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美丽一招——转型再包装盘活商务死盘
？？大厦转型营销推广方案
一、营销诊断
？？大厦的营销工作至今已历时一年，前期采用广告造势，塑造？？大厦的商业氛围，配合促销以期达到销售，虽在市场上引起较大及反响，楼盘形象大幅提升，但并未产生实质性的销售。
下半年，我们改变营销思路，提出以商带住的策略，通过对商铺的定位及全方位推广，虽然在市场上又成为传播的热点，但销售依然平平，仅销售了底商一层。面对销售现状，我们进行了认真的分析，以期能找到导致现状的原因，并通过大量的市场数据得出以下结论：
1.市场供需失衡
2001年，****市房产空置120万m2，其中高层占67%，即高层的空置约为80万m2，供需严重失衡，致使高层整体市场低迷，影响了？？大厦的销售。
2.结构性矛盾突出
****市高层楼盘销售较好的，销售率60%以上，如昊泰·明慧园、阳光花苑、徕远花园、恒福大厦等也都停留在2000年的销售基础，2001年销售几乎停滞，这也反映出2001年，高层市场整体低迷。但在调查中，2001年高层明星楼盘也出现一些，如中泉广场、中天大厦、南门国际城，仔细研究这些楼盘的旺销，发现它们有一个共同点，即顺应市场结构调整，回避结构性过剩，如中泉广场、中天大厦充分借助写字间上升期，全方位包装、促进销售，而南门国际城则利用团单，使其销售达到60%以上（其中90%以上为团单），而？？大厦并未进行结构性调整，顺应市场热点，这也是造成销售被动的原因。
3、过度概念炒作，使消费者无所适从，影响决策信心
2001年，称得上****市高层项目概念炒作最猛烈的一年，从CLD炒到CBD；从商住一体炒到SOHO；从信誉承诺到无理由退房。地段概念、价格概念、配套概念等炒的不亦乐乎，这些炒作，炒昏了消费者的头脑，使消费者无所适从，无法决定购买哪个楼盘，决策信心的降低，无疑使楼盘销售困难，出现咨询的多，购买的少这一普遍现象。
用一句话说，那就是消费者在买与不买之间是理性的，有决策力的，而在买谁的楼盘时则是感性的，无从下手，由此也反映出****市房产消费者趋于理性消费，但并未十分理性。
4、物业缺乏明显竞争优势
？？大厦与周边的物业比较发现劣势明显
与金辉大厦相比存在价格高，物业配套差（无地热采暖，无热水供应）。
与昊泰明慧园相比，明慧园为现房，消费者有先入为主的观念，且现场气氛营造较好，销售手段灵活。
这些明显的劣势，都使？？大厦无法成为该区域的亮点，影响了销售。
5、小结
在分析清楚了影响？？大厦销售的主要因素后，我们发现，影响？？大厦销售的原因是多方面的：市场供需失衡、结构性矛盾突出、消费者缺乏购买决策信心、竞争物业繁多、竞争压力大、自身优势不明显都是造成目前？？大厦销售不利的原因，针对这些问题，寻求解决的办法，形成突破，成为本案营销的重点。
二、自身物业概况及与主要竞争物业对比
物业概况
1.？？大厦
位 置：地处友好路，与友好商场相邻，区位优势得天独厚。
规划形态：底商四层，上为写字间及住宅塔楼两座。
起 价：住宅为3080元/m2，写字间3500元/m2
配 套：品牌电梯、普通水暖、无热水供应、写字间简单装修。
入 住：预计明年1月30日入住
2、金辉大厦
位 置：与？？大厦相邻，区位优势明显
规划形态：底商五层，25层塔楼一幢，一梯五户设计，层高3米，采光 好，公摊率为16.75%。
起 价：2800元/m2
配 套：地热采暖，24小时供应热水，先进的可视四防型子母门；
入住时间：预计今年8月入住
3、昊泰明慧园
位 置：位于友好南路，与友好市场一街之隔，自建昊泰超市已经营
一年，商业氛围浓厚。
规划形态：ABC座为住宅，底商为昊泰超市，D座为写字间，底商出租或 整层出售。
起 价：住宅3300元/m2，写字间：3200元/m2
配 套：普通水暖、防盗门、楼顶有网球场
入住时间：ABC座为现房，已入住，D座写字间即将入住
物业对比
？？大厦与竞争物业对比，优劣势如下：
1、优势：
·地段好、人气旺、商业氛围较好
·拥有新天品牌支持；
·写字间与住宅分幢开发，物业功能清晰；
·拥有较高的品牌知名度
2、劣势：
·物业价格较高；
·配套设施不完善；
·期房且工程进度慢；
·无明确物管例（对写字间销售影响更大）
三、物业功能区分
底商、写字间、住宅进行物业功能区分，依据物业功能的不同进行不同的概念定位及传播推广。
这样做的好处在于物业功能清晰，传播概念针对性强，广告促销效果好。
1、底商
地下一层，建议针对家电连锁企业，可采取整层销售或招租的形式。
支持理由：友好商业氛围浓厚，地下一层利于家电连锁企业产品交易与配送。
二、三层建议建成通讯产品市场，主要针对移动及联通，同时吸引一些品牌通讯产品厂家进驻，可采取分割销售的办法。
支持理由：友好片区通讯产品经营商较多，但并未形成市规模，作为****市三大商业中心之一的友好，完全有能力形成一上规模的通讯市场，且通讯产品交易受楼层影响不大，二、三楼也较为合适。
四层，建议建成康体娱乐中心，可采取整层销售或招租的办法。
支持理由：友好商区，休闲娱乐市场大，但相应规模的康体娱乐场所却没有，且康体娱乐场所可不受楼层限制，解决了四层难招商的难题，同时又为？？大厦的业主提供了健身娱乐的配套场所。
特别说明：
鉴于底层和四层以整层经营为宜，但整层经营多面临销售金额大，买断困难；其次，底层和四层价格较低，？？大厦整体销售额较小，因此，建议以招租的形式为宜。
2、写字间
敞开式写字间主工针对一些大中型企业，而公寓或写字间则可针对中小企业主展开，其中以私营小企业为主。
3、住宅
鉴于？？大厦的地段，纯住宅消费已不大可能，因此，住宅主要针对一些中小私企，以办公或商住一体为主。
四、营销的指导原则
1、在对物业功能全面区分的基础上，提出以商带住的营销思路，即通过写字间，商铺的销售带动住宅销售。
2、对目标客户群细分，针以客户特点实施不同的营销举措，大客户以人力推销为主，中小客户以广告配合促销。
3、注重营销的整合性，以广告为先导，制造市场气氛，配合促销，达成销售。
五、营销推广策略
销售节奏
销售节奏是指导整个楼盘销售的原则，销售节奏把握的好，可促使楼盘持续热销，并达成畅销的目的，依据上述分析及定位，建议销售按以下计划执行。阶 段 主体推广项目 主体策略
第一阶段3-5月 写字间 广告引导，配合促销达成销售
第二阶段6-7月 商铺 锁定客户群，人力销售为主，配合广告宣传
第三阶段8-10月 住宅 通过写字间，商铺销售带动住宅销售，期间以广告引导，配合促销达成销售
第四阶段11月以后 清盘 以现场销售为主，配合小量促销广告
以上销售节奏制定的理由：
1、今年写字间市场看涨，可借势而发，促进写字间销售；
2、商铺目标客户锁定后，可实施人力推销，不影响广告传播概念的清晰。
3、通过写字间，商铺的销售，带动人气，促进住宅的消费。
4、前期推广写字间，受期房影响小，后期推广住宅，住宅已成现房，利于提升住宅的购买信心。
广告策略
1、核心概念定位
A写字间：****市首席办公社区（强调写字间的配套及服务功能，突出一种聚合效应）
B商铺：物流带来商机，人流成就财富（强调商铺的物流、人流优势）C住宅：商住一体，成就人生辉煌（强调物业功能和成就事业的基点）
2、诉求形式
考虑到目标消费群在购买决策中极为理性，且多以男性为主，因此在广告传播中主要以理性诉求为主，以理性分析强调？？大厦的商业氛围、功能区分、配套，配合适当的感性渲染，强化服务形象。
3、媒体组合报纸广告:
以****市三大报为主，进行广泛宣传，制造市场热点，引起购买兴趣。DM广告：
锁定目标客户，有针对性直投，提高广告的有效到达率。
户外广告：
对？？大厦现场及售楼部进行包装，吸引过往人流，充分发挥地段优势，具体包括：
A楼体立面上设置大型广告牌；
B现场通道悬挂POP挂旗，POP立版及导视牌；
C买断门口的公交线路牌，进行全面包装；
D对售房部门前进行清理，并在门两侧置一些绿色植物。
4、广告文案
A、通用理念：****市首席办公社区，B、系列广告主题
①Where(在哪)？友好南路，****市CBD地段；
②What（什么）？****市首席办公社区；
③Who(谁)？专为成功企业人士打造；
④money(钱)？已有XX位业主在这赚钱,您还犹豫什么？
⑤High temeveure(高温)？持续热销，一路飘红；
C、创意思路：中英文对照，现代、时尚，凸显写字间与国际接轨的内涵，通过一问一答，将楼盘优势表现的淋漓尽致，又可保证传播信息的单一性。促销策略
签于目前市场竞争严竣，仅靠单一的广告传播很难达到热销的目的，因此，我们建议实施营销整合，即促销活动配合广告宣传，以形成社会热点，促进销售。活动一
1、活动主题：
点评****市首席办公社区
2、活动内容：
以新闻报道的形式推出，全方位报道？？大厦写字间，从友好商圈、交通优势，周边环境，物业配套，物业服务等多点论述办公社区所应具备的条件，通过多方概念的支持，以确立？？大厦写字间办公社区这一概念，凸显？？大厦字字间多方面优势。
3、活动执行：
本活动配合硬广告传播全面展开，可以业主身分进行全方位报道，撰写由奥立广告负责。
4、重要提示：
在活动举行前必须明晰？？大厦写字间的配套及物管标准，要求条例明晰，以便于相关炒作展开。
活动二
1、活动主题：
客户置业免忧支持计划
——购买？？大厦，赠送一年按揭款
2、活动目的（1）考虑？？大厦的中小置业主在付清首付款后，当年有一定付款压力，由新天房产为其支付，可降低消费者购买的决策压力。
（2）通过人性化的免忧支持计划，凸显新天房产人文关怀的理念。
（3）避免直接降价带来的不利影响（？？大厦价位比竞争对手高），通过变相降价达到促销效果。
（4）回避期房不利局面，客户在未入住前无付款压力。
3、活动内容：
促销期间，凡购买？？大厦的客户，均可由新天房产为其支付一年的按揭款（标准为30年按揭），以缓解客户的付款压力
4、活动时间：
建议在5月份即在传播炒作一个月后，市场拥有较旺的人气时执行。
5、执行细则
暂略。
结语：
本案的提交，主要是以市场竞争现状及营销现状深刻剖析的基础上提出的，主体思路在于通过明晰物业功能、分阶段推出、制造互动效应达到销售。整个营销过程中，以硬广告配合软文炒作，利用事件营销，以营销突破市场限制，制造差异点，形成热销局面。
全案营销节奏性强，要求双方有极强的合作及操控能力，相信双方只要本着互信、互容、共同促进的精神，定能完成？？大厦圆满销售。
