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反垄断案例及分析
12级财务管理主讲：蔡欣评析：曾建林
布朗鞋业案
一、案例
本案涉及布朗鞋公司和金奈公司之间的兼并。1955年，美国政府在密苏里州东部地区的地区法院提起民事诉讼，要求地区法院禁止两家企业合并，声称金奈公司与布朗公司之间的股权置换兼并计划违反了《克莱顿法》第7条，有可能实质性限制鞋业的竞争或者在鞋业的生产、销售行业形成垄断。地区法院经审查，认为该兼并增加了该行业中制造和销售的集中趋势，削弱了制鞋公司之间的竞争，在零售方面也减少了竞争。合并可能从实质上限制竞争，形成垄断。地区法院禁止了该项合并。被告不服，向最高法院提起上诉。最高法院维持原判，驳回上诉。
兼并双方情况简介：兼并前，布朗制鞋公司是美国第四大制鞋公司，其每年产量占美国鞋类总产量的4％，拥有845家零售网点（1955年数据）。布朗公司是通过从1951年后，对各大鞋类经销商、制造商的收购和兼并取得目前地位的。金奈公司是美国第12大制鞋公司，有四个制鞋企业，但它却是美国最大的便鞋连锁店公司。兼并之前，金奈商店20％的鞋是从金奈制鞋工厂获得的，没有从布朗鞋公司购货，但到1957年，布朗鞋公司已经成为金奈
公司最大的外部供货商，供货量占金奈商店总需求量的7.9％。
二、案例分析
本案中，两公司都从事鞋类的制造与零售，它们之间的兼并既涉及纵向兼并又涉及到横向兼并。在考察兼并的反竞争效果时，法院分别就兼并的纵向方面与横向方面进行分析，所遵循的步骤是一致的，即产品市场、地理市场以及兼并对竞争可能产生的影响。法院根据《克莱顿法》第7条，认为该合并削弱了在全国范围内鞋业生产及零售方面既存或潜在的竞争。它们之间的合并“可能实质性限制竞争或形成垄断。”本案所涉及的一些关键问题如下：
第一，相关产品市场界定中“亚市场”(submarket)概念的提出
在分析兼并的影响效果时，需要在一个相关市场中去考虑，本案在界定产品市场时，运用了亚市场的概念。法院在分析考察时认为，一个产品市场的外部边界，是由该产品和它的替代品之间的交叉需求弹性或交替使用的程度来决定的。本案中，在这个大市场中，又有严格意义上的亚市场（submarket）的存在，它们仍然可以构成反垄断法意义上的产品市场。法院通过审查一些因素来判断亚市场的边界：亚市场作为独立经济体的产业或公众认知度、产品的独特性质及用途、独特的生产设备、消费群体、定价、对价格变动的敏感性以及专业销售者。由于克莱顿法案第7条禁止的是会在具体的商业领域内实质性地消除竞争的兼并，所
以要在相关的亚市场中来考察该兼并是不是有很大的可能性会实质性地消除竞争。将这些考虑因素适用于本案中，地区法院的判定相关商业领域是指男鞋、女鞋和童鞋。这些产品类别得到大众的认可；每一类鞋是由不同的工厂制造的；每一类鞋都具有其它两类鞋无法与之竞争的独有特征；并且每一类鞋都是针对特定类型的消费者的。
第二，考察兼并纵向效果的分析思路
本案中，布朗鞋公司和金奈公司之间的兼并是具有“供方—客户”关系的公司之间的经济安排，被界定为“纵向性的”。纵向兼并或其它把供方和客户连在一起的协议的主要弊端是：将兼并一方的竞争者从原来的市场中排除出去，从而这种协议阻碍了竞争，使一些竞争者得不到公平竞争的机会。每一个纵向的协议，从其性质上来讲，都剥夺了供货方的竞争者向该协议中的客户方提供产品的机会。但《克莱顿法》并非将所有的纵向安排视为非法，其只禁止“在国内任何部门内的任何商业领域，可能实质性地削弱竞争或者可能引发垄断”的纵向安排。在考察该兼并有没有在该领域实质性地削弱竞争的问题上，法院从以下几个方面进行了分析：
A．纵向兼并会阻止其它竞争者进入本来是对他开放的一部分市场（该部分市场对于竞争者来说是“关闭了”），进而导致市场竞争力的削弱，因此，判断反竞争后果的一个重要因素是该市场份额的大小。但同时也有必要审查各种经济、历史因素来确定纵
向安排是否应当被禁止。本案中，在兼并发生之时，布朗鞋公司是全国第四大男鞋、女鞋、童鞋制造商。金奈公司拥有并经营国内最大的便鞋连锁店（350家店铺），同时其自身也制造鞋。因此，这种制造商和独立的零售商之间的兼并会影响大范围的市场份额的竞争。
B．本案需要考虑的另一重要因素是行业内的集中趋势。地区法院发现制鞋行业正受到一系列纵向兼并的影响，这些趋势如不被制止将可能实质性地削弱竞争。《克莱顿法》第7条要求预测兼并在将来可能产生的后果。法院发现该行业中存在制造商越来越多地成为它们所兼并的零售店的供货来源的趋势。这些趋势的必然结果是阻止独立的制造商与它们竞争（关闭了本来向独立制造商开放的市场）。而且，这种趋势并不是自然发生的，而是由该行业中一些大的公司如布朗鞋公司推动的。在本案中，本来是独立于制造商的一个全国连锁销售店被一个已经很强大的制造商兼并之后，该制造商直接拥有的零售店数量上升到全国第二位。该兼并使得布朗公司控制了1600个鞋类销售网点，占全国的7.2％。地区法院认为，其没有理由不阻止这种国会所担心的趋势，尤其是这种趋势会在100多个城市一次性地由一个如此大型的兼并造成。
C．本案中，在这个分散性生产的行业中，即使受兼并企业控制的不过是一个很小的市场份额，但一个大型全国连锁店占有这一份额的事实可能会对竞争造成不利影响。大量独立的销售商通
过他们自身的经验证明了一个强大的全国连锁销售点可以随意地孤立特定的独立销售店，而且可以影响甚至决定流行的鞋的款式，以致独立的销售店不能储存有竞争力的存货。另外，本案中的兼并把一个大的制造商和一个全国性的连锁店结合从而制造了一个超级综合性公司。
法院最后得出的结论是，本案中纵向一体化的趋势以及布朗公司声称的强行在自己的零售子公司推销自产鞋的政策将会在相当份额的男鞋、女鞋、童鞋市场内排除竞争，并且不会引发任何竞争性、经济性或者社会性利益。上诉人也未能提出任何抗辩因素。
