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铁路运输实行名牌战略的探讨
[ 作者： | 来源： | 时间：2005-11-4 22:11:01 ]
摘 要：分析了铁路运输实行名牌战略的必要性、紧迫性及其内涵、特点，通过市场细分确定了铁路运输目标市场定位，研究了设计和开发铁路运输名牌产品的方案及其名牌形象设计，并相应地提出了实施对策。
铁路提速后竞争能力明显增强，但是在各种运输方式竞相加速发展的新形势下，义展开厂一轮新的市场竞争，影响着铁路提速所带来的效益。以京津间列车提速为例，据调查，提速前列车利用率为77．9％，提速后为 78．9％，增幅不大。在一定的技术条件下，提速是有限度的。还必须在提速的同时，把提速的成果品牌化，在提供优质的服务产品-下做文章，着眼于创立各具特色的名牌列车，以提升铁路运输企业核心竞争力。因为市场竞争表现为品牌竞争，谁有名牌谁就能占领市场，名牌是企业竞争的生命线。创立名牌已作为铁路运输企业走向市场的必然之举，成为一项新课题。本文结合实际对铁路运输实行名牌战略作一探索，以期引起理论界和实际部门的重视和深入研究。铁路运输实行名牌战略的必要性和紧迫性
1．1 实行名牌战略是铁路运输企业的生命线
市场竞争实质是品牌竞争。前几年铁路由于运输产品单一，市场占有率急剧下降，近年推出运输品牌(名牌)经营初战告捷，铁路市场止降回升，有力地证明厂名牌是铁路运输企业的生命所在。＂网运分离＂后，铁路运输企业将面临着激烈的内外竞争，只有创名牌才能扩大市场。
1.2 实行名牌战略是铁路运输企业适应我国加入WTO新形势的需要
当今世界已进入＂服务经济时代＂，铁路运输产品就是服务，但是中国铁路传统的产品观念尚未破除，已落后于时代。世界银行指出：中国铁路管理的注意力，集中于提高运输效率，而忽略了改善为顾客服务。面对我国即将加入 WTO的新形势，与国际经济接轨更要求打出具有中国铁路自身特点的运输产品品牌，尤其是名牌。同此，创立我国铁路运输名牌就显得尤其必要和紧迫。
1．3 实行名牌战略是提高铁路运输经济效益的需要
铁路运输也是一种产品，由核心产品、形式产品及延伸产品3个层次构成。在服务经济时代，人们对运输方式和运输产品多样化的需求剧增，运输市场也由数量市场向质量市场转变，消费者越来越重视产品满足本身某种需要和欲望的功能。这样，传统的铁路运输的核心产品价值的实现，越来越依赖于形式产品和延伸产品的优质和多样化。而且，形式产品和延伸产品所带来的附加值在运输产品的价值比重中也越来越大，形成超常收益，已成为铁路运输产品增值、提高经济效益的主要途径。在当代，无形资产已成为企业竞争力的真正源泉，加强创造无形价值的市场意识，实行名牌发展战略，才能提高铁路运输的竞争力和经济效益。铁路运输名牌战略内涵、特点
2.1 铁路运输名牌产品内涵
铁路运输名牌产品与一般运输产品不同之处在于运输名牌是企业素质、企业文化、企业形象的标志，是企业产品的特色，是买方市场条件下运输企业的高市场占有率和竞争力。
铁路运输名牌产品构成要素包括：基础要素即生产运输产品的先进工具及载体；核心要素即人和货物位移的优质服务过程；关键要素即高素质的从事运输服务的生产者和参与位移过程的旅客(消费者)。
铁路运输名牌产品品质有如下特征。
(1)服务产品品质的含义。服务产品品质即服务质量，它是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量，它包括技术质量和职能质量2项内容)的对比。
(2)铁路运输名牌产品质的规定性(优质标志)。铁路运输产品的实质是服务，其优质标志有：安全、快速、准确(正点)、便捷、经济(机会成本低)、舒适、到发时点优越(时间成本低)。
(3)铁路运输名牌产品量的规定性(优质度量)。建立和运用服务质量模型(Servqual model)的测定公式如下：
Servqual分数二实际感受分数-期望分数。
2．2 铁路运输名牌产品的特点
(1)无形的高效用、高利益性特点。使旅客获得自豪感、优越感。
(2)优质的生产过程与消费过程的合一性特点。旅客接受优质服务传递。
(3)企业素质、企业形象优秀程度具有均衡性特点。表现为旅客的高满意度。
(4)优越的地域性、时效性特点。使旅客获得高地域文化享受和低时间成本。
(5)高科技含量、高环保特点。采用高速技术、信息技术、安全技术的绿色列车。
(6)买方市场条件下的高市场占有率特点。名牌的旅客列车上座率高。确定目标市场，设计和开发铁路运输名牌产品
3．1 市场分析及目标市场选择
深入市场调研，开展运输市场分析。分析预测旅客、货主运输消费需求变化趋势及特点。分析竞争对手的规模、能力、技术、特点及其营销战略和产品组合策略。
深入进行运输市场细分，准确选择铁路运输目标市场。客运目标市场定位：以中低收入旅客为主，以高收入旅客为辅；以中长途运输为主，以短途运输为辅。货运目标市场定位：主要服务于大、中、小型企业，以原材料和成品运输为主。
3．2 客运名牌产品的设计
3．2．1 长途客流市场
长途客流市场可细分为4个市场，即商贸客流和公务客流市场、旅游客流市场、学生和探亲流市场、民工流市场。可考虑重点在商贸客流和公务客流市场及旅游客流市场设计和开发名牌列车。
(1)长途商贸客流和公务客流市场。其突出需求是快速、正点、舒适、优质服务。据此，可围绕高速列车、快速列车、夕发朝至列车、朝发夕山列车等列车形式，在主要干线、繁忙干线设计和开发旅馆列车、商贸和公务列车。旅馆列车为全列空调卧车，卧具整洁，车内布置家庭化，突出温馨、安静、舒适特色。可在包房内设置厕所盥洗室，高卧有洗浴、磁卡电话、自助娱乐等设施。各铁路局(集团公司)的旅馆列车均可突出本铁路局特色，冠以新颖、温馨的品牌名称，稳定服务特色质量，使其成为旅馆列车中的名牌车。
商贸和公务列车除安全、快速、正点、舒适外，突出提供商务洽谈、会议设施；特色烹调、餐厅包厢(含卡拉 OK)、健身房、舞厅等饮食文化娱乐设施和现代化通讯、互联网等信息服务设施。高级包房应有办公、电话、休息等设施。长途商贸和公务列车应以空调卧车为主、配挂少量座车。各铁路局(集团公司)、客运公司可根据行车区域经济状况、客流档次，形成自己的商贸和公务车特色，使其稳定化，冠以简洁动听名称成为名牌车。
(2)长途旅游客流市场。其对价格、速度、舒适度和服务要求中等偏上。据此，可设计开发中档、中速、中等服务水平、中等价位的旅游专列。各铁路局(集团公司)、客运公司可根据旅游线路景区的特色突出自己旅游专列的特色，冠以有旅游特色和服务特色的名称。此外，还可开行＂草原之旅＂、＂丝绸之旅＂、＂黄山之旅＂、＂张家界之旅＂、＂桂林风光＂以及＂牡丹专列＂、＂赤壁专列＂等专向旅游列车，并不断提高服务质量和特色化，使其成为名牌旅游列车。
3．2．2 中短途旅客流市场
中短途旅客流市场可细分为4个市场，即大城市之间客流市场、小城镇之间客流市场、大城市城郊通勤客流市场、短途旅游和郊游客流市场。可考虑重点在大城市间客流市场，短途旅游和郊游客流市场设计开发名牌列车。
(1)城际客流市场。该细分市场客流以商贸公务、旅游为主，除安全、舒适、优质服务外，突出要求方便、准时。据此，可围绕城际快速列车、公交化列车、豪华旅游列车形式，设计开发名牌列车。各铁路局(集团公司)、客运公司，根据相应城市的经济发展水平、客流特点，突出自己城际列车的特色，稳定其服务质量，冠以个性化的新颖名称，例如，广深线上的＂春光号＂、＂新时速＂，实行公交化运行。郑州铁路局以郑州、武昌和西安三大省会城市为支点，开行小编组、高密度、高速度的城际间快速列车，其优质服务特色稳定后，也可名牌化，冠以新颖名称。
(2)短途旅游和郊游客流市场。目前＂假日经济＂和＂双休日＂休闲游市场发展很快，该市场客流除安全、快速等基本要求外，突出要求方便、价廉。据此，可设计开发公交化列车，发售不计名的月票。也可使其中优质列车名牌化。例如，昆明铁路局客运公司的环保型豪华电动特快列车的命名为＂石林号＂，北京 八达岭郊游列车可命名为＂八达岭号＂，北京-怀柔的郊游列车可命名为＂怀柔号＂等，这些郊游列车优质服务特色化以后，也可形成名牌车。其他铁路局(集团公司)也可利用枢纽线路，设计开行公交化线路和旅游专线，进行公交、郊游车名牌试验和探索。
由上可见，按行程因素、收入因素和需求因素细分的客运市场，无论长途客运或中短途客运，也无论高档市场或中档市场，都可以设计开发相应的名牌客运列车。此外，还可以按旅客年龄因素、文化因素或其它需求因素设计开发名牌列车。如＂六一儿童节＂、暑假，可设计开发短途儿童旅游专列、少年夏令营专列、学生专列以及老年人旅游专列、球迷专列等。还可以在混编列车中加挂母婴车厢。总之，要通过产品的差异化来满足旅客的个性化需求，形成满足某些旅客群特殊需要的名牌列车，赢得更多消费者的青睐、喜爱和对名牌列车的忠诚。
3.3 货运名牌产品的设计
货运市场根据生产者市场细分的标准，按用户行业可细分为大宗货物运输市场和零担货物运输市场，按用户生产规模大小可细分为大、中、小型企业市场：按货物的运输距离可细分为短途、中途和长途运输市场，按货物类别可细分为普通货物、特殊货物运输市场；按送达时间可细分为一般、快速货运市场等。在这些细分市场中，可根据发挥铁路货运优势的原则，选择在大宗货运市场、大中型企业货运市场、特殊货运市场以及快速货运市场，按其单项或组合需求设计开发名牌货运列车。例如，可开发＂五定班列＂、＂行包专利＂、＂集装箱专列＂(＂门到门＂运输)、快运直达货物列车、重载直达货物列车等多种直达货物列车。还可设计开发农产品鲜货绿色快速货物列车，实现东西南北水果蔬菜、鱼类、肉类和海鲜等副食产品的交换，丰富城市＂菜篮子＂。上述各种货物列车，均可使其中优质服务特色稳定的品牌名牌化。设计铁路运输名牌产品形象
铁路运输名牌设计原则：(1)简单醒目，便于记忆：(2)新颖别致，易于识别；(3)容易发音，利于通用；(4)配合风俗，易于接受。
4．1 铁路运输名牌名称设计
(1)个别名牌名称。不同运输名牌产品分别使用不同的名称。
(2)统一名牌名称。每个铁路运输企业所有的名牌产品都统一使用一个名称。
(3)分类名牌名称。各类名牌运输产品分别命名，一类名牌产品使用一个名称。
(4)企业名称加个别名牌名称：铁路运输企业对其不同的名牌产品分别使用不同的名称，而且在各种名牌名称前面还冠以企业名称。
4．2 名牌列车形象设计
总体要求是：体现铁路企业经营理念与精神文化，显示特色与等级，使无形的优质服务有形化。
(1)名牌旅客列车外形设计。机车、车体形状设计体现不同名牌的不同特色，统一列车车身颜色，统一名牌标记(符号、图案或独具一格的色彩或字母)。
(2)名牌旅客列车车内设计。不同名牌旅客列车车内采用不同的协调色彩和车厢陈设，配备适用、舒适的座卧具和盥洗厕所用具，适应不同需要提供专用设施。例如，商务公务名牌车，要有方便的现代化通讯和办公、会议及商务洽谈等方面的设施。各种名牌列车要形成风格各异的情调和文化品味。
(3)列车乘务员素质和服饰设计。不同特色的名牌列车，要选择相应的高素质的乘务人员和不同风格的服饰。
(4)车厢内各具特色的经营服务。除茶水、餐饮、卫生、保健等一般服务外，突出不同的名牌列车设计各具特色的经营服务项目。例如，民族风情名牌列车，车厢内应经营各种民族地区特产、民族用品、民族工艺品、民族特色饮食，播放民族音乐、表演民族舞蹈、民族风俗等，旅客浓郁的民族风情之中，得到丰富的物质和精神享受；商贸公务列车要突出现代化通讯、互联网、商贸洽谈、茶室酒吧、名菜烹调、医疗健身、音乐舞厅等方面的经营服务。
4．3 名牌列车的注册和名牌扩张
(1)名牌列车的商标注册。可使运输企业在商标法保护下，对名牌名称享有独占的权利，同时，也可促使企业保证名牌列车的质量和信誉。
(2)名牌列车的域名注册。把名牌列车的商标注册成域名，有利于铁路运输企业开展电子商务。随着加入WTO和世界经济一体化，应在国际互联网上注册一级域名。
(3)名牌的扩张。利用已有的名牌列车名称声誉来推出改良产品或新产品，既节省新产品广告宣传费用，又能使新产品迅速、顺利地打入市场。发挥名牌优势，稳定和发展铁路运输市场的实施对策
(1)大力开展名牌列车的促销宣传。主要通过传播媒介促销，利用列车员直接传播；利用个别媒介，如电话订票等传播；利用大众媒介传播，如报纸、杂志、电视促销；更重要的是要利用旅客的＂口碑＂传播，往往取得更好的促销效果。
(2)制定各种名牌列车服务质量要求，使其标准化、规范化。对列车服务产品生产全过程的每个岗位制定出标准化的工作程序，从态度到语言，从衣着到动作都有一个统一的标准，减少服务人员＂自由活动＂的余地，使其服务程序标准化，规范化。
(3)加强员工培训，掌握新的服务技能，改善服务态度。客运是高接触性服务，乘务人员素质、风貌和技能对服务质量影响极大。通过全员培训，提高职能质量和技术质量，使员工全身心投入，反应灵敏。
(4)提供优质服务，培养旅客亲和力，形成旅客的惠顾行为和名牌忠诚心理。要加强乘务员与旅客之间的联系与沟通渠道，使旅客感受到该名牌列车乘务员的良好服务意识，并通过广泛宣传，使更多旅客产生对该名牌列车的惠顾和忠诚行为。
(5)加强名牌列车的质量管理和服务创新。建立各种名牌列车质量标准、质量考核制度、质量奖惩制度，条件成熟后，可开展IS09000质量体系认证，促使名牌列车保证质量。
(6)按目标市场需求的变化及竞争对手情况，不断提升各种名牌列车的质量，通过定点超越和流程分析(blueprinting bechnique)方法，提高科技含量、改善服务、创新特色来提高名牌的优秀度，以至创新品牌，获得新的市场。
(7)建立创立和发展铁路运输名牌的各方面机制，使之符合市场运作激发系统内在动力。主要是建立创新机制、激励约束机制、人力资源开发机制等，按市场运作，使其成为合力，推动运输名牌的稳定化和适时创新，不断增强企业核心竞争力，稳定发展铁路运输市场。
