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营 销
——企业的核心职能
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营销——企业的核心职能
摘要：“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”。随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门，是服务于顾客价值创造过程。
关键词：营销 核心职能 客户价值 营销策略 1营销定义的演变
早期的市场营销定义可追溯到美国市场营销学会（AMA）1960年对市场营销的解释，“市场营销是引导产品及劳动从生产者流向消费者或用户的企业活动”，即指企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。但是，该定义将市场营销仅等同于商品销售，而企业为了实现目标，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”，如市场调研、产品开发等，以及售后服务、收集反馈等“售后活动”。因此，AMA于1985年修正了关于市场营销的定义：“市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
随着全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。同时，市场营销理论和实践也迅速发展，不断有新的观点和理论出现，如市场营销内容已由4P发展到6P、4C、4R等；由市场营销发展到网络营销、数据库营销、关系营销等等。在此背景下，AMA在2004年8月的夏季营销教学者研讨会上对市场营销新定义进行了进一步修订和完善：“市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关
系的过程。”我国学者郭国庆教授将AMA的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
对比1985年和2004年AMA对市场营销定义的变化，可以总结出几点显著不同：首先，2004年的定义不仅阐述了市场营销是一个系统，更强调是一种组织职能；其次，1985年的定义注重从企业营销的自身角度来阐述，而2004年的定义主要是从客户价值的角度来阐述的；最后，现代的市场营销要求抛弃市场营销传统的从4P角度研究企业活动，而应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。2营销是企业的一项核心职能
营销不是观念、策略或者理论的组合，而是企业的一项职能，而且是企业的核心职能之一。
在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，管理大师彼得德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。他提出，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 挖掘消费者之需，并使其满意，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客，必须通过营销和创新来实现。
市场营销是企业最显著、最直接的功能。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
20世纪90年代及以前的中国，无论是企业还是消费者都在市场经济中蹒跚学步。当消费者在计划经济中形成的消费观受到了市场经济的冲击时，消费行为带有明显的情绪性，极易受到诱导。在此过程中，企业通过学习获得的经验告诉管理者，只要对消费者劝说，消费者就会购买产品，从而形成了一种思维定式。就是在这种国情中，形成了“市场营销重视的是价值实现，并非价值形成”的认识缺陷，甚至于认为市场营销仅仅依靠推销过程的一个策略、方法或者点子就能
成功。
但是，在市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈的今天，现代营销需要识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望，选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群，同时指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力，在此基础上向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望，然后分销产品，把产品、服务送达顾客，等等，是一个整体的系统。而在以前的卖方市场可能发挥作用的在一个策略、方法和点子，在现今日益激烈的竞争市场是肯定打不败一个营销系统的。3营销的核心是客户价值，维护客户关系
现实中许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未把它作为企业核心职能全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售功能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。事实上，市场营销的核心在于清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要把握客户价值，乃至于减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
研究2004年AMA的市场营销定义，我们可以发现与以前的定义最显著的变化就是把立足点和侧重点都放在了顾客身上，主要体现在：
1.明确了客户地位。我们不难发现新定义在表述上始终是围绕“顾客”展开的，尤其强调了要重视“管理客户关系”。
2.承认了客户价值。承认了顾客价值驱动着市场。顾客构成市场，市场沉浮企业。无论何时何地争取顾客的支持，千方百计地满足顾客，应当永远是企业思考营销问题的核心。顾客凭借什么力量来驱动市场呢，凭借的就是他们的购买权。这种购买权对于企业来说是稀缺的，因而也就具有了价值。
3.强调了与客户的互动。市场营销活动应该在营销的各个环节强调与顾客的互动新经济条件下的市场营销发展趋势之一就是客户越来越多地参与到了营销活动中来。从新产品开发到售后服务，从营销战略开发到营销策略实施，这样一系列的过程中应当重视客户更多的参与，也只有这样才能真正做到尊重客户价
值。
市场经济的发展使客户成为企业最宝贵的稀缺资源。越来越多的企业在历经价格战、广告战、质量战和品牌战之后，开始将关注点转向于客户价值的实现上，具体落实到了客户资源开发和客户关系整合上，力求通过客户关系的优化管理来保持企业的市场竞争力以及实现客户与企业之间的双赢。因此，客户关系成为企业提高市场竞争力的决定性因素。由此，客户关系管理(CRM)作为现代企业营销管理的最新模式应运而生，对客户关系的管理也成为各国企业必须研究的问题。4进入客户的价值链中，来满足客户的需求
怎样才能通过市场营销来提供给合适的产品或服务来达到客户需求的满足。迈克尔·波特所提出的价值链模型和菲利普·科特勒的顾客让渡价值模型是客户关系管理中顾客价值创造理论的基础。其中，价值链模型主要是从企业内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值模型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。
建立、维持与发展客户关系的基础要素是价值，价值是客户关系管理的核心，而非关系。因此，现代企业对客户关系管理的实施过程应将核心放在顾客价值的创造上。
41树立客户价值导向的客户关系管理理念
客户关系管理不仅仅是一种营销策略，而且是关系企业整个管理理念的一种商业策略，因此，要成功地实施客户关系管理，应该把客户关系管理视为企业发展的战略措施必须在企业所有部门和员工中树立顾客价值导向的管理理念。4.2客户价值的探测
客户价值探测是实施顾客价值驱动的客户关系管理战略的前提，以顾客感知价值为基础，发掘客户进行产品和服务购买决策时关注的关键价值要素，确定正确的价值主张，然后进一步将其转化为新产品和服务特性，使产品和服务能够更好的满足顾客的期望需求。4.3客户价值的创造
客户价值创造过程主要强调这么一个问题:企业能提供给顾客什么样的顾客价值，如何提供。因此，企业所有部门和工作流程都必须服务于顾客价值创造过
程。顾客价值创造过程包括顾客价值选择和顾客价值提供两个阶段。在价值选择阶段，企业的主要任务包括采取正确的价值主张，理解不断变化的顾客需求及慕于顾客价值的客户关系管理的实施其驱动因素。在价值提供阶段，企业的主要任务是根据价值主张，开发产品及服务，生产适合顾客需求的价值。4.4客户价值的传递
客户价值转递过程实质上是对企业与顾客交互渠道的管理过程。在客户价值传递过程中，应极力避免外界噪音的影响，减小偏差，确保顾客价值准确及时的传递到顾客的手中。故此对渠道的有效管理己成为企业获取持续竞争优势的有效方法。此外，价值传递过程也是顾客信息的反馈过程，企业需要及时、全面收集顾客信息，分析顾客行为和偏好，以最有效的方式快速响应客户需求。4.5客户关系管理过程
客户关系管理要通过价值的创造和传递，与顾客建立关系，管理顾客关系，达到优化顾客关系的目的。因此，在顾客价值的探测、传递以及企业创造价值能力评估之后，应根据不同的顾客，区别不同的顾客对企业利润的贡献度，有针对性地传递不同的顾客价值，使不同的顾客价值创造与传递能够按照企业的目的，吸引顾客和企业建立、发展和保持不同的关系。5合理运用营销策略，提高响应市场的速度
在企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业需要对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合，制定合适的营销策略。
在今天的相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而是要及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客需求。目前所说的听，不是听顾客说，这样就反应迟钝，是不利于市场发展的。当代先进的企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式，面对迅速变化的市场，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度减少顾客转移的概率。如日本的企业在质量上并不一味单纯地追求至善至美，而是追求面向客户的质量，因为前
者成本太高，而后者在面向协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务质量，发现问题迅速解决。这是企业、顾客双赢的做法。小结
当代市场营销正在进入以为顾客创造、交流、传递价值为手段、以建立良好的顾客关系为主要任务的新时期。这种变化已经对传统的市场营销思想、理论及方式提出新的挑战，带来一系列需要研究的营销管理与方式问题，包括市场营销组织中市场与销售的分离问题;如何从顾客关系角度评价市场营销绩效问题;如何在为顾客创造价值过程中保证企业及相关者的利益问题;特别是如何从4Ps为核心转向以顾客关系为中心等等。为此，企业需要在把握好营销职能的基础上深入研究市场营销的新发展和中国实践特色的市场营销新理念、新方式，在实践中不断创新为客户创造更大价值，并合理运用市场策略，采取措施提高自身的市场反应速度，提高企业的市场营销管理水平。
