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公益营销给我们带来了什么？ 营销企划 2006-12-22 08:17:44 阅读176 评论0字号：大中小 订阅主持人 实习记者 董笑非
嘉宾 浙江天天好大药房连锁公司品牌总监谢骁威
湖南老百姓大药房连锁有限公司总裁助理兼品牌推广部部长邝跃喜湖北隆泰医药有限责任公司董事长俞达
上海市流通经济研究所医药流通研究中心主任代航
■独特的营销
主持人：作为企业的负责人，您怎样定义“公益营销”，又如何看待它的作 用？
谢骁威：我认为，开展公益营销就是通过各种公益活动提升药店的知名度，使消费者对药店的服务产生偏好，从而给企业带来社会效益和经济效益。
今天，消费者要求企业尽社会责任、履行企业公民责任的声浪日高，也因此，公益营销越来越成为企业强化品牌形象的利器。
邝跃喜：以往人们对企业的社会责任大多理解为多做社会公益活动，可随着 中国加入WTO，以及经济渐渐与世界接轨，进入中国的跨国企业越来越多，本土 有实力的企业也迅速成长起来，企业在获得更多社会资源的同时，理应承担起更 多的社会责任，比如提供安全的产品，维护公众健康与安全、保护环境等。可以说，是否履行社会责任已经成为企业公众形象的核心组成部分和衡量其 商业道德的重要标准。
需要注意的是，企业承担社会责任，并不是在企业赚了大把的钱以后，回过 头来做“公益秀”，而应该是企业在成长的过程中，在追求合理的利润和保持健 康发展的前提下，最大限度地造福社会。在企业开展公益营销时，更要看这个企 业有没有社会责任心。有时，公益营销不一定要带着强烈的营销目的，其最主要 的目的是解决消费者的切实所需，而在满足消费者需要时开展的一系列公益活动，自然会形成传播效应，产生出“意外”的营销效果。因此，我们要强调的是，公 益营销的出发点不应是为了营销而公益，而应是为了公益而营销。
俞达：我认为，公益营销就是以关心人的生存发展为出发点，借助公益活动 与消费者沟通，在产生社会效益的同时，使消费者忠诚于企业的产品或服务，在 作购买决策时优先选择该企业的产品或服务的一种营销行为。
加强与消费者的沟通、树立良好的企业形象、提升企业知名度，这就是公益 营销的独特作用。
代航：公益营销的定义是：一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现互 惠互利的形象、产品、服务或信息的目的行动。
而按照我的理解，公益营销是以社会公众或公共利益为导向的营销活动。很 多时候，它与商业组织追求短期利润最大化的营销目标不同，它追求企业自身利 润目标与社会公益目标的统一，甚至在某些情况下进行公益营销还得牺牲盈利，以体现这些组织的社会责任感、公益形象。
很明显，公益营销作为一种独特的营销方式，与企业一般性的营销活动不同，甚至与仅仅以企业为中心或本位的公共关系也有所不同。
■不停地探索
主持人：就目前国内药品零售行业的现状来说，是否适合开展公益营销？它
对零售终端有多重要？
谢骁威：当然适合！公益营销以慈善活动和回馈社会的方式来推销自己的企 业、产品和服务，这种营销方式可以使企业在公众中获得更高的信任度，使其产 品和服务对消费者更具吸引力，从而为企业创造一笔可观的无形资产。
此外，作为零售企业，药店更关注顾客的口碑，而通过坚持不懈地开展公益 活动，产生口碑效应并非难事。
邝跃喜：我认为，任何企业任何时候都适合开展公益营销。但是否把公益营 销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出自己的选择。
如今，平价药店的平价效应已经不如从前那么吸引眼球。而且随着产品日益 同质化，以及药价的普遍降低，消费者对企业的选择将代替对产品的选择。于是，企业的品牌形象就成为消费者选择企业时重要的参考因素，这样一来，消费者在 出门时，往往对到哪家药店购药已经“心里有数”。
零售终端不可能像生产企业那样打广告，也不可能像家乐福之类的大型商超 那样做大规模的“买赠”，在这种情况下，公益营销自然体现出它的价值和作用。做好公益营销，使消费者认同你的企业，让这种认同最终带动销售额的提升。俞达：如今企业间的竞争已经不再是简单的价格与商品竞争，而是企业的公 众形象竞争。
我认为，企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么 样的社会责任。“隆泰”作为药品零售企业，担负着指导消费者合理、安全用药 之责，担负着通过药学服务减少药物不良反应以及药物滥用现象的发生之责。是 否能尽好这份责任，将决定“隆泰”能否拥有良好的公众形象，也决定着“隆泰” 是否能有光明的前路。
代航：我的观点略与各位不同。目前我们所处的商业环境，由于经营伦理失 范、商业规则紊乱以及竞争手段的同质化、竞争结构不清晰等，进行公益营销的 企业或组织恐怕很难收到实效，那些真正打算搞公益营销的企业，可能还会遭到 误解。而假借公益营销之名，投机逐利的企业或组织也不是没有。因此，如果有 一个明确的社会组织或机构公开倡导公益营销，把“什么是公益营销”这个问题 通过实实在在的行动搞清楚，这对于市场竞争环境的良性化，应该很有意义的。所以，我认为公益营销之路还要经过一段时间的摸索，才能走得顺畅。
药品零售终端直接面对消费者，无论何种形式的公益营销，最终受益的都应 该是社会公众，从这个意义上说，药店提倡公益营销，特别是那些真正有志于通 过公益营销推动品牌建设的药店，理应得到社会的理解与支持。
■双重的收益
主持人：与其他营销方式相比，公益营销的优势何在？它能为企业解决哪些 具体问题？
谢骁威：公益营销最大的优势在于：以慈善行为作为表现形式，更容易被消 费者接受，也更容易赢得品牌认同，赢得长期竞争力。
公益营销能为企业留住老顾客，带来新顾客，越是知名的企业其忠诚顾客就 越多。另外，既是长期投资，就无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动 他人，只有这样，公益活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企 业无形资产的一部分。
邝跃喜：药品零售行业的特殊性，使其和人的身体健康密切相关。公益营销 的深入开展，能体现出药品零售这个特殊行业对消费者的关怀，此乃优势之一； 另外一点，就是公益营销所体现出的社会责任感，这是其他营销模式无法替代的，它为企业带来的是长远的社会效益和经济效益的完美结合。不仅如此，真正意义 上的公益还可以促成企业自身的净化，形成企业员工的荣誉感，使企业获得健康 发展。
俞达：政府的支持和媒体的帮助无疑是企业开展公益营销的有力后盾：借助 政府相关部门的力量，可以减弱营销的商业气息；现今信息化的飞速发展，媒体 广告的不断充斥，使很多消费者面对众多信息无所适从，不得不加深了对某些知 名媒体的信赖。这样一来，一旦公益营销的公益性使企业获得了这些知名媒体的 关注，就可以借助媒体的公信力对消费者产生深远的影响，从而提高企业知名度，进一步促进销售增长。
代航：我个人认为，现阶段零售药店在进行营销时是否充满善意，即当事企 业及员工是否具有善良的出发点或主观愿望非常重要。近年来发生在医药保健品 行业的事件营销似乎更加注重“善良的出发点”，“主观为自己，客观为他人” 的人生哲学在这里似乎应改为“主观为他人，客观为自己”。
企业开展社会公益捐助、健康教育、关爱弱势群体等活动，对于树立企业的 良好形象、建立消费者对企业或产品的忠诚度等，都有相当积极而正面的影响。■有益的尝试
主持人：您认为，现在许多药店正在开办的“慈善药柜”以及社区惠民药店 属于公益营销范畴吗？通过关心弱势群体，药店究竟获得了什么？
谢骁威：属于公益营销范畴！天天好大药房在浙江、北京、辽宁各药店均开 设了“慈善药柜”。通过关注弱势群体，药店获得了人心，有句话说得好“得民 心者才能得天下”。公益营销的极致就是全员营销，不是企业领导个人的事，公 益的理念必须贯彻到全体员工，让每一名员工都有一颗爱心，这样，影响才能更 广，才更能赢得全社会的肯定。
邝跃喜：通过关心弱势群体，不仅提升了企业的社会形象，也丰富了企业自 身的品牌内涵。相对于以往的买赠、价格战等营销模式来说，公益营销行为所带 来的效果会显现得慢一些。也就是说，买赠、价格战一出现，就会给消费者带来 很强的刺激，而公益营销产生的刺激乍一看则并不那么强烈，但是它的影响却更 长久，更能培养顾客的忠诚度，药店也将因此受益长远。
俞达：“隆泰”旗下有3家社区卫生服务站和7家平价诊所，向社区居民和患 者提供平价诊疗及药品，它们在创建时均得到了当地政府和卫生部门的支持。另 外，对于弱势群体，我们的“惠民药店”也同样是“雪中送炭”。坦率地说，目 前，公益营销已经带动了销售的增长。
代航：就我接触到的药店来看，如安徽百姓缘的药品“五角区”，一些药店 的特价商品或深圳一致试图为了将消费者健康管理与教育对接而开设的“生活馆”，上海华氏大药房的远程视屏诊疗中心等，都可以视作公益营销的有益尝试。■任重而道远
主持人：长期以来，您的企业是如何深入开展公益营销的？请介绍一下企业 的“公益营销”之路。
谢骁威：“天天好”在2003年7月份开出第一家门店时，打出的口号就是“ 平价”“低价”、“零点利”，这在业内引起了很大反响，当时到药店里买药的消费者很多都是提篮购药。或许，这让我们得到了许多同行的羡慕，但我们却感 到压力很大，觉得任重道远。
“天天好”开业三年了，在这三年里我们开展了若干次公益营销活动，开业
当天即2003年7月26日我们就与杭州石灰桥社区的困难家庭结对，对他们开展全
年免费送药送温暖活动；2003年11月，我们药店刚刚被批准进入医保，就马上在 杭州开展平价医保承诺，与社区、企业单位签订平价医保用药服务协议，2004~2 005年，天天好大药房还不断在北京、沈阳、河北等地开展回收过期药品、清理 家庭小药箱公益活动。
三年来，我们为推行公益营销让利了上千万元的资金，其间还不断地受到某 些同行的排挤，甚至威胁，但是事实证明，我们所做的选择和一切决策都是对的。不过，有一点需要说明的是，公益营销是一项长期投资，并非经营的特效药。先求企业的健康成长（有利润），再思考如何履行企业公民的职责，不要为公益 而公益，或为了面子伤及“自身”。但企业基于回馈社会的理念，主动投身公益 活动是最应该尽好的社会责任。
邝跃喜：老百姓大药房从开创“平价药房自选”业态之日起，就打出了“比 国家核定价格低45%”的口号，虽然一路走来困难重重，但四年多来，老百姓大 药房还是坚持“打破价格坚冰”，直接让利消费者达40亿元。
2004年12月31日，“老百姓”捐助湘西卫生院30万元；2005年6月25日，为 江永县黄甲岭中心小学和冷水铺学校捐赠价值万余元的药品。
今年3·15消费者权益日期间，老百姓大药房联手湖南省、市消费者委员会，药监部门开展“关注城市中被忽略的健康”活动，同时帮助市民清理家中的过期 失效药品。活动结束后，湖南分公司回收的过期失效药品重量高达50多吨，换给 消费者价值60多万元的药品。
2006年5月16日~22日，广东老百姓大药房与广州市尊老康乐协会合作，举办 主题为“银发老人，健康无忧”的“银发节”。开幕当天，广东老百姓大药房向
广州市尊老康乐协会捐赠了价值8000元以上的常用药品，以及价值一万多元的现 金券，并派送了许多健康资料，同时举办“最美不过夕阳红”的银发节征文活动。其后，广东老百姓大药房还定期派出志愿者协助广州市尊老康乐协会开展培训、竞赛、表演与座谈交流等活动，并决定每月在该协会举办一次专业的健康讲座，真正关注老年人的身心健康。
俞达：本着“让老百姓花最少的钱，买到最安全有效的药品”的宗旨，“隆 泰”一直致力于降低药品采购成本，给消费者最大的价格优惠与品质保证。2004 ~2005年度，“隆泰”先后开展健康卡、爱心卡优惠购药活动；2006年2月23日又 荣膺首批武汉市民凭低保卡购药优惠的药店。在获此殊荣的26家门店里，我公司 占据19家。通过4年来不断的运营调整，以及公益事业的持续开展，前不久，我 公司还荣获了“武汉市民心目中放心药房”称号。
代航：一些数据表明，86％的消费者倾向购买与公益紧密结合的产品；64％ 的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。这些数字难道不足 以成为企业从事公益营销的理由吗？
基于此，我们可以相信，将会有越来越多的零售药店仔细研究那些标杆式的 公益营销企业范例，从而选择适合于自己企业的公益营销方式，为营造充满公益 色彩的商业环境做出自己的努力。
