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中国的银行营销究竟缺什么
——访复旦大学管理学院副院长、博士生导师陆雄文
王黎静
银行营销发展的历程
陆雄文教授首先简要地回顾了国际、国内银行营销的发展历程。他说，从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。
最初，人们是把银行的服务当作一种贵族化的服务。只是为有钱人提供的服务；再加上银行本身也是有钱人办的，所以它便把自己放在种高高在上的位置。银行的柜台都是很高的，其他客户都要抬头去向它索取这种服务。到了70年代，情况发生了根本的改变。在银行传统存贷业务的基础上，金融产品不断创新；银行开始有了以顾客为导向的服务意识。更好地为顾客提供全面的、个性化的服务成为整个银行业的主流。在中国过去的20多年里，银行业始终是开放非常缓慢，市场化程度相当低的一个领域。中国的银行业认识到营销的重要性只是近几年的事。其原因来自两个方面：一是政府推动银行的改革，顾客也开始有所成熟，懂得了怎么样去向银行提出要求。二是因为中国面临着对外开放的新形势。在中国加入WTO之后，金融业的开放已成为大势所趋。为了应对未来的竞争，银行也开始懂得了营销的重要性。但对于究竟怎么样去做营销，也还只是处于起步阶段。
对于刚刚起步的中国银行营销，陆教授颇有几分忧虑。他分析说，从表面上来看，营销似乎是一个能否为市场提供产品的过程。所以近几年，金融产品创新成为国内银行业一个很热门的话题。但从本质上讲，银行营销的核心问题应该是顾客他们到底要什么，中国银行的顾客实际上是很可怜的，因为他们原来能够消费的金融产品很有限，所以他经常是提个出要求来。在这方面，作为银行，它应该有责任，有能力去为客户提供能够满足他们需要的新产品；同时，教育他们如何消费这些新产品，但是，今天的中国银行业面临的挑战恰恰是它们缺乏这种能力。这样，问题就变得很严峻了。如果国外的银行进来，它们很快就可以把自己成熟的产品稍加调整就大举地进入中国市场。中国的银行营销缺失三个方面的内容
当谈到中国银行业的营销现状时，陆教授从银行营销所包含的内容入手，具体地分析了目前中国的银行营销工作所有在的问题。他说，从概念上来讲，银行的营销工作需要包括以下三个方面的内容：
第一，需要有营销的部门。而我们的银行现在没有真正的市场部或营销部。它或许也有市场部，但它的市场部不知道做什么。市场部本来应该是去进行市场的研究，去整合各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的建议，甚至于去协调和实施具体的营销活动。但我们的市场部没有这么做。它们往往是在搞研究，把行内的有关报告、有关数据拿来读一读，然后，写个报告给领导。可以说。它既不是一个市场部门，也不是一个研究部门。所以，到目前为止，从组织架构上来讲，大多数商业银行的市场营销上作是缺失的。银行目前的市场营销工作比较多的是依赖于各个业务部门，比如信贷部、信用卡部、储蓄部，它们都是独立地面对市场去开展工作。部门与部门之间没有信息交流，也没有共享的数据库。其实，顾客是惟一的。他同时要存储，要用卡消费，要进行个人信贷消费，他甚至还要个人理财，银行完全可以通过对个人信息的掌握来了解他对银行产品的不同需要。而我们的银行业务部门却是不整合的，各个部门都各自为战，都去建立自己的数据库。那么，它建立的数据库也一定是片面的和残缺的。因为它没有一个对顾客的深入研究，没有一个对营销工作的全面设计，所以，它对顾客的管理，包括风险的管理，其手段也是非常有限的。他们所做的营销工作，只是一种比较浅层次的推销工作、对顾客的比较浅层次的沟通教育工作和信息调研工作。
营销功能的缺失已经直接影响到银行的业务开展。比如，银行要放贷款。我们的银行原先放贷款是不需要考虑后果的，反正放出去就有存贷利差，有了风险国家会来承担，因为大多数都是国有企业。现在国家不承担风险了，政府要求银行要自律。于是，由于不知道怎么样来控制风险，他们就惜贷、不贷。不加风险控制地放款和惜贷，都反映了银行营销能力的一种滞后。
第三，需要有专业的营销人才。而我们的银行根本就没有营销方面的专家。这个问题现在很多人还没有深刻地认识到。在用人结构上，银行原来是不用大学生的，这个现象一直持续到80年代中期才开始转变。到90年代初，银行使用大学毕业生开始成为一个主流趋势。但是，大学生进来干什么?往往是不知道怎么用。第一步，把他们放到一线柜台去做储蓄员，第二步是做信贷员，第三步做信贷科长。你看他的成长轨迹，永远是对某一项专门业务的了解，永远是在跟顾客打交道，但却只是在促销的一种工作，他对银行营销没有一个总的看法。直到今天，国内的银行营销也只是找几个做过信贷员、对市场有一定认识的大学生，把他们放到市场部门去。但由于没有受过专业的营销训练，你把他放到市场部门，让他去做营销工作，他做什么?只能做原来信贷员所做的那些工作。他不可能站在整个银行的角度，对银行的营销工作做一个总体的营销研究、营销策划和营销实施。因此，我们的银行就没有这方面的人才，甚至于也没有想办法去培养，或者想办法从其他行业借用过来。
我们可以看看国外的例子。一家全球最大的跨国银行在上海的分行，要为将来的个人金融业务做准备，专门成立了一个个人金融业务的营销部门。但是它知道中国没有银行营销、金融营销的专业人才，于是在登广告招聘营销专家、营销总监、营销经理时，它不要求有银行背景，而是招了一些消费品行业的营销专家加入。在中国的银行业，人们会觉得这种事情不可思议。事实上，营销是一种专业知识，它需要专门的教自和训练，并不受制于从业人员的专业背景。因为从营销学的角度讲，不管你卖的是什么东西，在营销人员的眼里都是一样的。问题只是我的产品能不能符合客户的需要?如果能符合，我应该怎样去跟顾客沟通，说服他来购买；如果不符合他的需要，我会问他需要什么，然后再反过来看能不能生产出来给他，而不管这个产品是一杯咖啡、一台电视机、一支圆珠笔还是银行的金融产品。这就女子比一个管理人员，你原来在汽车行业做总经理，现在要到化工行业去做CEO；或者，你从柯达跑到计算机行业去做总经理。在国外，这是完全有可能的。因为管理是一门专业知识，是一种领袖的才能、战略的才能，它和是否有专业背景没有必然的联系。而在我们这里却不行。无论做什么，首先要问你有没有行业背景？我们对营销专业人才的看法也有这个问题。
现在很多银行开始重视人才的培训，也搞研究生课程。但研究生课程的设置不是从商业银行管理的角度、从市场经营的角度去考虑，而是为了完成一个研究生教育的任务。比如，把一些管理干部送到高校去学金融研究生、财政研究生、经济学研究生。银行首先是一个商业机构，是一个企业，它的目的是要赚钱，怎么样进行经营管理才是最重要的。作为银行的管理人员，他最重要的是要学会怎么样来经营这个商业机构。因此，他更多地是应该到商学院去学习，而不是去学金融、学财政、学理论。确实，银行需要培养一两个首席经济学家，但大多数实际应用部门的干部不必非去学经济金融理论。总之，银行虽然已经开始重视培训，但在培训的方向和内容上还有很大的错位。
第三，需要有相应的营销策略和手段。而我们的银行既不知道怎么样去策划一个营销战略，也不知道通过什么样的手段才能很好地去实施这个战略。比如，银行为给顾客提供满意的服务，提出了“微笑服务”策略。于是，在我们的银行，从柜台到服务员的胸前，几乎随处都可以看到“微笑服务”的牌子。似乎这就是一个好的服务了。然而，在真正面对顾客时，很多职员是不微笑的，而且经常是做出一个想笑但又不知道怎么笑这样一种动作来。这说明什么问题，说明他不知道应该怎样去面对顾客。其实，顾客真正需要的并不只是微笑，而是一种比较亲切的、能够对他的存储提问有比较好的回答的服务。而在这一点上，我们的银行确实不知道怎么样来实施这样一种营销策略。再比如，银行要推出新产品，那么，首先就要找到它的目标顾客。这个产品是推给谁的?怎么样来定位，如何表现出自己的优势以跟竞争者相区别?同时，怎样配合一些必要的促销策略，比如广告、试用、同一些商业性机构的联合营销等，以把新产品推广给顾客，他们没有这方面的思想。坦率地说，他们的策略或手段，有些仍然是工业企业在90年代初所采用的，而且这些手段是零碎的、个别的。而不是整合的。
中国的商业银行还没有真正建立起市场导向的营销观念
为什么会出现以上三个方面的缺失?陆教授一语中的——“我觉得归结起来，最核心的原因是我们的银行还从来没有真正建立起一种市场导向的营销观念。”
关于市场导向的营销观念，学术界有非常明确的定义。它包括三个方面的内容：第一，银行的高层领导是否具有市场导向的营销观念。目前，我们的银行缺少营销部门，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层管理人员还没有真正意识到：营销究竟能够给他带来什么?所以，他虽然经常在口头上讲，要搞市场竞争、市场导向，实施营销战略，但实际上他的营销观念远没达到那个高度，他只是在概念上有所认识而已；并且，他也只能做到这种程度。因为我们的银行的大多数高层管理人员，都仍然是按照传统的干部培养路径发展上去的。他懂得执行，懂得按照流程做事，懂得去整合各个部门的工作，却不懂得如何去面对市场的挑战，怎样去设计新产品，高层管理人员营销观念的不到位，会直接影响到整个营销工作的开展。第二，银行各部门之间是否充分整合?我们的银行没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合。各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。第三，银行是否信息共享?我们的银行没有共享信息，这是最可惜的一件事情。因为没有哪一个行业能够像银行那样掌握大量的顾客数据。而我们的银行却不懂得充分地利用这一有利条件去做顾客管理和风险管理，或者是虽然想做，但也不知道怎么样去做。
银行的营销工作应从三个方面入手
今天的商业银行怎样才能做好营销工作?陆教授中肯地谈了自己的看法。中国的银行营销工作的开展，要依赖于三个方面的条件，或者说，可以从三个方面入手：第一，银行要实现企业化。银行是一个独立的市场主体，独立的利益主体，所以它应该寻求自身的利润最大化。银行要实现这样一种定位，首先要在对高层管理人员的职责和激励机制上有所体现。如果对高层管理人员的激励体制或评价体制仍然沿用那种传统的方法——执行整个国家的金融政策，维持金融秩序的稳定，那他就很难真正从市场的角度出发去设计金融产品，去进行金融创新，去想方设法提高顾客的满意度。这是一个非常基本的问题。
这几年中国的银行业在大幅度地改革，从体制上理顺，对债务进行清理，以使银行还原于它自身作为企业的一些性质。但是从根本上来讲。银行还必须再前进一步，成为一个商业化机构。只有这样，它才会有真正的市场意识、营销意识。为什么一些小的商业银行能够有很大的活力?从表面上来看，似乎是因为：第一，它没有包袱，没有一些政策性的负担和政策性的不良资产：第二，它没有过多的退休员工的负担和冗员。所以比较精干、高效。但是单单用这两点来解释它们的优势与活力是远远不够的。更重要的是，那些小的商业银行一开始就没有传统商业银行所具有的垄断优势。垄断优势是政策性的，它没有。它只能到市场上去寻找商机。所以，它非常地企业化。它从一开始就把自己当成是一个服装厂、餐馆或卖电视机的，它必须到市场上去拼搏。正是这样一种体制和内在机制才使它们具有了一种强大的活力。第二，银行要实现市场化。商业银行要能够真正地在市场上有竞争力，必须实现市场化。市场化的含义是，它能够真正地根据市场的需要设计整个营销战略，根据市场的需要进行金融产品的创新，根据市场的需要
去为顾客提供服务。而不是一厢情愿地说：我想为顾客提供什么?我能为顾客提供什么?要做到这一点，就需要整个宏观金融体制的进一步改革，进一步“政企分开”，把牵涉到整个金融政策的问题由人民银行负责管理，把商业化的工作还给商业银行。第三，银行要实现专业化，走专业化经营的道路。在营销方面，要使用专业化的人才，建立专业化的职能部门。同时，还要培养所有业务部门的管理人员具备基本的营销知识，让他们接受必要的营销方面的训练。在这方面，银行应该向一些传统的制造业、消费品行业学习。
最后，陆教授特别强调指出，如果中国的商业银行不能真正地完成企业化、市场化、专业化的过程，那么，它的竞争力就是不容乐观的。因为外资银行已经在很精确地计算：在未来的2年、3年、4年、5年，它们在中国的金融业，银行业能够扮演什么角色，它们将推出什么样的金融产品，而这些工作都是依靠金融方面和营销方面的专家在协同作战。（《现代商业银行》2002年第11期）
