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漫谈“体验经济”
——以“李雷和韩梅梅”为例
走在大街上，你会发现琳琅满目、形形色色的各类广告充斥在我们周围，铺天盖地一般，然而对这些广告商们花大价钱发出的消费“邀请”，很多时候我们只是一笑而过。英国的Mediaedge在实施的一份消费者购买倾向的调查中发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉得放心，超过四分之三的人回答“有朋友推荐”。这表明，现在消费者买东西不再只凭那些花哨的广告而盲目购买，更重要的是，根据自己之前的体验或者朋友的体验来确定哪些可以买，哪些不必买。
由此可见，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，传统广告的效力正在变得越来越差。信息爆炸使消费者无所适从，现在他们更倾向于以互动交流的方式获知相关信息，亲自参与到产品和服务中来，以此来满足自己的消费欲望。这是本文要谈及的“体验经济”的社会大背景。
其实，早在1970年，美国未来学者阿尔文·托夫勒就在他的著作《未来的冲击》一书中提到，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等阶段之后，最新的发展浪潮将是“体验经济”。此后，1998年《哈佛商业评论》7—8月号上，两位著名学者约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔(JamesH.Gilmore)发表了一篇题为《迎接体验经济》的文章，“体验经济”一词由此成为一个非常有热度的词汇。人们意识到消费体验可以成为企业营销的突破口,可以成为新的经济增长点。同时，由于越来越多的消费者渴望得到“体验”，更多的企业也越来越注意到“体验”在当下市场经济竞争中的重要性，他们进而精心设计、销售“体验”，使得“体验经济”作为一种新型经济形态，愈发昭示着一个极为广阔的发展空间。
（一）“体验经济”作何解释？
以上是话题的缘起，那么到底何为“体验经济”呢？至今还没有科学、一致的界定。笔者仅就目前对体验经济的几种定义，做一综合分析和阐释。
在约瑟夫•派恩的理论基础上，有学者采用传统经济学的分析方法，用经济价值去理解体验经济的实质，认为“体验经济”就是一种将“体验”作为主要经济提供物的经济形式。它对体验经济做了较为全面的分析，并总结出一个广为引用的定义——“体验经济”是指企业以服务为舞台、以商品为道具,围绕着消费 者,以提供“体验”作为主要经济提供品的一种经济形式。这一定义被引用得最为广泛,然而仔细分析，会发现它存在两个明显的不足:一是把“体验”看成是一种经济提供物,并不十分科学；二是这一定义只说明经济的提供物是“体验”,并没有指明这种“体验”到底是什么，所以总给人一种只能意会不能言传的朦胧印象。
第二种认识，是把“体验经济”看成是服务经济的延伸或称之为一种新服务经济，这个观点也被较为广泛地接受。它认为，在服务经济时代,服务是营销的突破口和经济的增长点，而“体验经济”中“服务”也起着非常重要的作用。不同的是，这两种经济时代的“服务”强调的侧重点及其本质：服务经济时代强调的是依靠提供方便、快捷、周到的服务制胜，这些形式的服务，各企业之间是可以相互模仿的，最终消费者不能区分不同企业之间的服务差异；而“体验经济”强调的则是某一服务能否给人以特殊的情感体验，能否帮助人们实现、完成某一特殊的过程或经历。因此，我们不能断定“体验经济”就是一种完全依赖于服务的新服务经济。
第三种观点，认为“体验经济”与传统经济不同，它是一种精神文化消费。体验经济和精神文化消费确实有着直接而紧密的联系，不仅是因为有了精神文化消费，更是因为这个阶段的精神文化消费与之前相比有着不一样的特征，主要表现在两个方面 :一是精神文化消费的比重和权重大大增加；二是精神文化消费的领域大大扩展。这种观点虽有一定可取之处，却过于笼统，没有把体验与精神文化消费区分开来。体验经济，体验的不只是精神文化，也有实物体验，情绪体验，感官体验等。现代人在注重产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，即越来越重视消费过程给人带来的体验。
基于以上分析，再结合经济学相关知识，笔者在此为“体验经济”下一定义：“体验经济”是指针对特定目标人群，生产或提供能够给消费者带来特定情感、特殊心理感受并使其愿意为之付费的商品或服务的一种经济形态；与传统实物经济、服务经济相比，它更倾向于关注消费者的个人情感体验，可以说是一种情感经济。
（二）对“体验经济”类型的新划分
此外，还涉及到“体验经济”的具体划分类型。依据消费主体是否主动参与、融入情境或只是吸收信息，派恩和吉尔摩把“体验”分为四大类：审美体验、娱乐体验、逃遁体验和教育体验。其中，看电视或参加音乐会等，属于娱乐体验，消费者较被动，只是接收信息；上课则属于教育体验,消费者参与较主动,但本身处于活动之外；参加戏剧演出、乐团演奏或是亲身进大入峡谷等属于遁世体验，遁世体验一样可以发挥教育或是娱乐的功能，而且消费者的参与更主动，体验更深入。如果将消费者在遁世体验中的参与度降到最小，就成为审美体验,消费者虽然融入体验的活动或环境中,但是不影响体验的呈现，就像游客只站在大峡谷边上观赏奇景，或是到艺术展厅欣赏艺术品，身在其外，心却陶醉其中，从而引发心灵内部的触动。
根据以上对“体验”对象的种类的划分，“体验经济”对号入座，即可分为：审美体验经济、娱乐体验经济、逃遁体验经济和教育体验经济。笔者对此也较为赞同，但是经过大量的阅读和思考，这里提出一些另外的看法，考虑虽有不足，却是几经斟酌的观点，执笔陈述仍有待商榷。笔者认为也可从时空维度纵向对“体验经济”进行分类，即按照消费者“体验”对象的时空顺序依次划分为：重新再体验经济、即时体验经济和超前体验经济，三种类型。
所谓“重新再体验经济”，是指一部分人对过去的事物怀有某种不可名状的喜爱情趣，以致大量收藏、到处观赏，来满足内心的追求渴望；或者是有着某种共同经历的人群，通过体验过去寄托自己独特情感的事物，再次燃起怀旧情绪的心境，商家借此获得消费利润。比如，因爱好琢磨古玩，以致古董、名画收藏的盛行；为了留住童年的记忆，小人书、连环画的再度兴起。“即时体验经济”，体验的是当下的、现时的事物带给人的享受心理。比如，到肯德基、必胜客、星巴克咖啡厅消费；电影院观影、KTV飙歌、旅游散心；或是电脑网络游戏等。至于“超前体验”，就是亲临现场体验那些先进的、现在极少人能体验到的项目，从而品尝一般人无法体验到的感受。比如，进入数码体验馆、科技体验馆，对这些高科技含量事物的切身体验；穿上宇航服同宇航员一起进入太空的体验等。
（三）“体验经济”在我国的发展
运笔至此，笔者要即时纠正一个“先入为主”的观念。“体验经济”这一概念的提出，最早是西方学者，并且现在国外学术界和经济营销界已经对此产生最大的认同，实践效果显著。但是注意，经过以上的分析，我们可以看到“体验经 济”的存在形式在我国很久之前就已然出现（古董收藏、游山玩水的享受等），这种具体的行为很多，只是一直没有提出较为抽象的概念而已，这也正符合中国人的传统思维方式——缺少抽象的理论阐述。所以，笔者要说的是，“体验经济”对我们来讲并不陌生，它不过是经学者加以粉饰后的另一个“新型词汇”。
古已有之的“体验经济”，在社会经济飞速发展的今天，随着人类需求层次的升华，人们需要更加个性化、人性化的消费来达到自我实现的目的，而人类精神层面的需求几乎是没有极限的，所以根本不存在内需不足的问题，“体验经济”就有了一个未开发的新的广阔空间；再加上市场竞争的加剧，商家为了迎合消费者的精神需求，体现自己的竞争优势，更为关注他们的价值体现、心理感受等方面的“体验”；还有现代科技的迅猛发展，使得信息、网络技术已经开始渗透到社会生活的各个方面，电子商务、虚拟经济、数字化生存都不再是简单的设想，这一切为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术支持，使之实现成为可能；而消费“体验”最终能实现的必要条件则是，现今人们用于休闲活动的时间越来越多。这样，内涵丰富又让人产生“情感奔涌”的“体验”消费，自然成为最吸引人的一种消遣方式。
（四）80后的“重新再体验经济”：“李雷和韩梅梅”现象
重新再体验经济、即时体验经济和超前体验经济，在当今社会经济生活中都有着相当可观的市场。尤其是“重新再体验经济”这种形式，除了上面提到的历来就有的古董收藏，还有近些年来唐装、汉服的复古之风，*时期的衣服重新流行，私塾教育的再体验——国学文化的大力倡导······其中，最引人注目的是80后的集体怀旧情绪，出现这种现象的前提是，现在80后一代大部分已经走向社会，参加工作，他们有能力为自己的“体验”消费买单。专属于80后的“重新再体验经济”包括：为留住童年的美好记忆，发起收集小人书、连环画的行动；整理曾经伴随自己成长的动画片、电视剧、贴画以及各类小游戏拍成照片办展览的活动；2010年网络最为流行、感动绝大多数80后的短片《老男孩》及其歌曲——而这些事件的源头，可以向前追溯为2006年网上就已经热议的“李雷和韩梅梅”的话题。这个故事是本文下面的重点论说对象，笔者称其为“课本里的‘体验经济’”。
说起李雷和韩梅梅，也许现在的中学生都不知道是谁，但对于80后一代的 我们却记忆犹新。这两个出现在1990--2004年人民教育出版社中学英语教材里的虚拟主角（LiLei and HanMeiMei）陪伴我们度过了三年的中学岁月。据估计，从1990年至2000年，10年间使用这套人教版英语教材的中学生，高达上亿人，也就是说，当今知道他们的人至少有一亿人。
然而，在2009年，人教版新出的辅导教材《派斯英语》中又出现了李雷和韩梅梅，这让网络上众多80后集体失恋了，因为当年伴随他们中学生活的李雷和韩梅梅最终没有走到一起。如今韩梅梅结婚了，但新郎不是李雷，学过这套教材的80后集体失望、伤心，回忆却如潮水般涌向网络。随后，流行歌手徐誉滕注意到这场有趣的网络讨论，写出了一首歌词清淡、曲风平缓的《李雷和韩梅梅》，歌曲的开头甚至还有教材课文里的磁带录音。这首流行歌曲的出现助推了一个网络话题的热度，也把一个最初呈现出娱乐倾向的话题带入了伤感和怀旧，让许多人感叹、无奈。
人们对当下失望时，往往容易怀念过去，最近几年，80后走向社会前台，开始承担责任和压力，他们看到了社会的现实和竞争的严酷，所以怀念曾经的单纯，曾经那无忧无虑的岁月。
在80后一代还对这段回忆怅然若失时，很多企业却看到了其中蕴含的商机，于是“李雷和韩梅梅”的衍生文化产品开始出现，由原来网上的怀旧帖子和歌曲，已进入到实体化的纪念品和漫画，还据此有上映的话剧，拍摄的MV等等。而这些衍生的文化产品又让我们80后一代重新再体验了当年那段青涩的爱情，甜蜜的青春，我们愿意为之买单，只为这段“永远不会老，在心底不会飞走的小美好”。
无独有偶的是，首都师范大学北一区对面就有一个能够让80后一代重新体验童年时代美好时光的场所——“80后餐吧”。该餐馆的装潢十分有特色，墙壁上几乎绘满了80后一代童年时代所有的娱乐活动——打纸牌、小人书、踢毽子等等。甚至餐馆的餐具也是上世纪八九十年代常用的搪瓷碗、搪瓷茶杯等，而且服务员都身穿少先队服。走进去，总让我们这批80后感受到一股熟悉的氛围，仿佛又回到了童年。
（五）“重新再体验经济”的局限性
美好的东西总是难以定价的，对于过去的美好经历更是不可能用金钱来衡量。经历、回忆都是一种心理感受，一种精神体验，这些不可名状的感觉和心理，不同于实在的事物，它看不见，摸不着，除了体验者本身他人也不会有完全相同的感受。因此，如何判断体验的价值大小，如何判定消费者自身体验的质量，划分哪些人群属于潜在消费者范围，或是谁更愿意为这种体验支付更多的费用等等，都成为亟待解决的难题。
首先，要确定拥有这种美好亲身体验的人群——消费者，因为需要确定他们当前的经济承受能力，也就是要确定他们愿意为这段美好经历付费的价格标准——既可以接受又愿意为之付费的价格。所以不止是重新再体验经济，即时体验经济与超前体验经济也都需要准确地定位消费人群，然后制定既能吸引消费者又能获利的合理价格。只有这样才能占据市场，乃至盈利。
如果消费者从商家提供的产品或服务中重新体验到了当年的那种美好感觉，他当然会一次又一次地来消费。所以，重新再体验经济其实对于塑造产品品牌形象、提高消费者的品牌忠诚度有很大帮助作用。
其次，体验平台的建设也是一个不可忽视的问题。确定了消费群体，制定了产品或服务的价格之后，我们还需要创建一个能够让消费者体验我们的产品或者服务的平台，尤其是体验经济中以服务为主要消费对象的行业。这个平台可以是一个具体的物品，一个模拟的场景，甚至只是一首老歌等等。借助这个体验平台，能够重新唤起消费者昔日的某种特殊情感，甚至强化这种体验，为消费者的再次光顾打下基础。这个平台关键就在于能唤起消费者的体验，所以，必须极具代表性，让消费者能迅速融入其中，重新感受昔日的难忘时光。
结语：“体验经济”虽然在我国古已有之，但现代意义上的体验经济却在我国刚刚起步，相信随着我国市场经济的发展，人民群众收入的增加以及个性化消费的需求的日益增多，体验经济将无可争议地成为一种新的经济浪潮，推动我国乃至世界经济的进一步发展。
