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传媒新生态考验领导干部的新闻执政能力
刘兰明
（京江晚报，江苏 镇江 212001）
摘要：近年来，官员面对采访言论不当引发轩然大波的新闻事件层出不穷，新兴媒体和传统媒体频被官员“教训”，而有些官员无意之中又沦为媒体的“牺牲品”，这成为当前舆论传播中耐人寻味的现象。从根本上说，这是网络新媒体的冲击、传统媒体的角色转变和新旧媒体在竞争中合作共同形成的传媒新生态，对领导干部新闻执政能力提出的新考验。
因此，运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性，向广大群众传播执政者的决策、方针、路线等，正成为各级官员加强执政能力建设面临的新课题。
关键词：传媒新生态媒体素养新闻观新闻执政能力
“你准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”“你们中央台的记者管得也太多了吧？”“你敢在新华网曝光，我就叫它关闭！”“请以正面宣传为主，否则我可以不接待！”“记者证在我们这里没用的。”“对极个别的媒体记者，将建立黑名单。”„„近年来，官员面对采访言论不当引发轩然大波的新闻事件层出不穷，新兴媒体和传统媒体频被官员“教训”，而有些官员无意之中又沦为媒体的“牺牲品”，这成为当前舆论传播中耐人寻味的现象。有评论称，雷语频出这是官员政治素质低下造成的，官场的熏染尤其是权力意志的浸淫，助长了一些官员内在的俯视众生感，他们不知道怎样和民众交流，开口就是训话、命令，甚至把媒体记者也当成下级，肆
无忌惮地指手画脚。
深究现象背后的原因，笔者认为，其折射的是一些官员应对新传媒环境能力的欠缺和新闻观教育的缺位。从根本上说，这是传媒新生态对领导干部新闻执政能力提出的新考验。如何运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性，向广大群众传播执政者的决策、方针、路线等，正成为各级官员加强执政能力建设面临的新课题。
考验之一：如何应对网络新媒
体的冲击
“以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么说”。这是陕西绥德市委宣传部部长三年前的感叹。
在“人人都是传播者”的网络时代，政府公职人员随时有可能被置于聚光灯下，送到麦克风前。不少领导干部显然还没有来得及做好思想上的准备，还不适应网络新媒体的巨大冲击，在新兴媒体面前处于被动状态，而妄图回到过去那种舆论传播封闭的时代已经不可能。
目前，网络已成为民众表达诉求、监督政府、参政议政的重要渠道。论坛、QQ、博客、微博等借助网络新媒体的传播方式越来越多，仅以微博为例，腾讯微博注册用户已超过1.6亿，新浪注册用户数今年预计达2亿。新兴媒体正成为重要的舆论场。在民
众渴望已久的政务透明一时还难以实现的情况下，个别官员因言行不当瞬间闻名天下之事已屡见不鲜。
作者简介：刘兰明（1971—），男，江苏镇江人，《京江晚报》副总编，省委党校2009级世界经济与管理创新专业在职研究生，主要研究方向为新闻业务创新与管理。
在一些事件上，“全民记者”设置公共议程的能力甚至超过了专业媒体，近来发生的一系列群体性事件和社会热点事件中，微博往往成为强有力的即时传播工具和“围观”讨论平台，进而影响社会舆论和事件的走向。对各级官员来说，如何应对网络媒体的冲击是提升执政能力的新挑战。当然，网络新媒体的冲击，既是挑战，也是机遇。2008年特大雪灾、汶川大地震、舟曲特大泥石流等突发自然灾害面前，许多感人的人物、画面、场景、细节等都是通过网络得以传播，形成了巨大的感染力，凝聚了人心，鼓励了斗志，增进了理解与包融，政府以人为本的形象深入人心，党和国家领导人亲民爱民的形象得以树立，可以说网络媒体在政府的危机处理中发挥了重要作用。因此，深入分析把握新兴媒体对执政能力的影响，对于党委和政府在新形势下推动全局工作具有极其重要的理论实践价值和现实意义。可以说，谁把握好了新媒体，谁就抓住了监管调控、建设运用，引导经济社会发展的“命门”。考验之二：如何看待传统媒体的角色转变传媒生态环境的变化，不只是因为网络媒体的诞生。从媒介发展史来看，媒介始终为两种势力所控制，即政治势力和资本势力，在美国传播学家赫伯特·阿特休尔看来，新闻媒介从来都是“权力的媒介”，即当权者的媒介。新中国成立后，报纸、电视等传
统媒体一直以来都是党和人民的耳目喉舌，扮演着“听话者”的角色。
然而，随着竞争的加剧，特别是面对自
己的“掘墓人”——网络媒体的冲击，传统媒体的新闻传播观念和角色发生了深刻变化。追求新闻的爆炸性、轰动性、持续关注度，强调媒体的眼球吸引力、收视率等，事关媒体的经营大计，使得传统媒体不断寻找、制造社会舆论的兴奋点，从而吸引受众，吸引广告投放，赢得更大的生存发展空间。传统媒体不再只习惯于“正面报道”——央视曝光河南“瘦肉精”事件，让双汇损失了100多个亿；是报纸率先点名披露了“三聚氰胺”丑闻，把“三鹿”送上了断头台。越来越多的官员觉得报纸、电视、电台不那么“听招呼”了。“你准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”（回应电台记者）“请以正面宣传为主”（回应电视台记者）“要注意‘社会和谐’”（回应报纸记者）„„上述新闻热点的出现，恰恰证明了一些官员对传统媒体的角色转变一时难以适应，甚至自己也被推向舆论的风口浪尖。传统媒体的转变不仅仅体现在角色的转变上，还体现在传播理念的变化上。针对《人民日报》刊登李娜亲吻大满贯奖杯的照片和央视女主持身着牛仔外套主持亮相节
目的现象，清华大学新闻与传播学院陈昌凤
教授在评述时认为，这是传统媒体一直在追
求创新过程中的积极变化。陈昌凤认为，借
鉴网络的传播方式，正成为传统媒体的必然选择。传统媒体在悄悄地追求转变，领导干部仍摆出一副训人的口吻来对待，显然是在背道而驰。不仅无法利用好传统媒体，其自身成为新闻事件的“牺牲品”也在所难免。
考验之三：如何适应竞合背景
下的媒体新生态
传媒的新生态，不仅包括新兴传播媒体的异军突起，也不仅仅表现在传统媒体的新闻理念和角色的转变，还体现在新兴媒体与传统媒体的相互竞争、紧密联系、彼此融合上，跨媒体新闻集团的成立、全媒体记者的诞生都预示着传媒新生态的深刻变革。在传媒新生态下，新闻传播往往更容易形成“蝴蝶效应”。
网络即时性和互动性的特点，决定了它能够成为社会舆论的放大器，从而拓展了民意表达空间，激活了民众精神诉求，也为传统媒体提供了大量的新闻源。而报纸、电视等传统媒体权威性、公信力仍在，一方面通过自己的平台发布新闻与信息，牢牢掌握着话语权，继续营造主流媒体的舆论场；另一方面，新兴媒体大量转播其新闻源，形成推波助澜之势。传统媒体自身的记者、编辑，以网民的身份，通过博客、微博、论坛等方式发布传播新闻，形成网络和社会的热点话题，从而使得舆论的放大效应得到叠加。网络媒体与传统媒体在竞争中合作现象越来越明显，“周老虎事件”、“凤凰少女跳楼案”、“我爸是李刚”、“悬浮视察”等等广为关注的新闻热点事件，都是通过新兴媒体与传统媒体共同推动形成的强力舆论场。当下，面对舆论监督指望下命令、打招呼，通过“封、捂、堵、压、瞒”的方式实现舆论控制的目的，既难以在传统媒体上实现，也无法通过封闭新兴媒体达到，那只能是西西弗斯式徒劳。沈阳“史上最牛”工商局长大闹报社，殴打记者事情发生后，企图“封锁消息”未果就是最新明证。在传媒新生态背景下，领导干部想要重新占据舆论引导和控制的主动地位，提高新闻执政能力，就必须深入研究媒体融合的新特点，这样才能在新闻传播中把握话语权、赢得主导权，营造良好的舆论环境。
四、提升新闻执政能力的关键
在于树立正确的新闻观
所谓新闻观，是指对新闻现象和新闻传
播活动的总的看法，涉及新闻本源、新闻本质和新闻传播规律等许多根本性问题。领导干部具有什么样的新闻观，实际上是其世界观、权力观、政绩观在面对新闻传播时的集中反映和体现。一系列新闻事件的产生，事实上暴露出领导干部新闻观教育的缺失。因此，提升新闻执政能力的关键在于领导干部
树立正确的新闻观。[2]
1.正确认识舆论监督的功能与作用“替谁说话”、“你是哪个单位的”、“你是不是党员”„„在遇到突发事件与监督批评报道时，一些领导干部常常自觉不自觉地把媒体置于党和人民的对立面，完全误解了我国媒体的本质属性。
新闻舆论监督实质上是人民群众的监督，一方面，人民群众通过新闻媒体对各级党委、政府、权力机构及其工作人员进行监督；另一方面，党和人民群众通过新闻媒体对整个社会，包括每个社会群体、社会集团和社会成员进行监督。河南省委书记卢展工指出，舆论监督也是一种正面报道，不能简单把它称为负面报道，很多时间它完全能发
挥特别的作用。[3]
突发事件发生后，过去官员往往不愿公开，怕媒体添乱，引起公众恐慌，影响政府形象，但事实恰恰相反。新华社原总编辑南振中认为：突发事件只有不发布或者迟发布而造成被动局面的典型案例，没有因为及时发布而造成不良影响的典型案例。因此，领导干部要适应传媒生态出现的新变化，正确认识正面宣传和舆论监督二者的关系，特别是高度重视网络的监督作用，树立正面宣传激励推动工作、舆论监督鞭策促进工作的思想意识。
2.官员要学会与媒体打交道一系列媒体事件的出现，既反映了部分官员对媒体性质的误解，也反映了领导干部缺乏与媒体打交道的能力。
新闻媒体有着“保健医生”的作用，可以帮助发现问题和解决问题。而不少领导干部面对媒体记者时，有时显得无所适从，给工作带来被动。可以说，在传媒新生态环境下，领导干部如果不重视媒体、不善待媒体、不依靠媒体、不借助媒体，那他就是不称职的领导干部。官员要努力学习有关媒体运作的知识和方法，对于一些民众反映的热点、焦点问题，要通过主动向媒体开放信息、作出解释，对于难题要借助媒体，引导公众讨论和参与，这样，完全可以得到媒体方面的积极反应，取得事半功倍的效果。
因此，领导干部要主动交新闻界朋友，不断增强引导新闻舆论服务工作的能力。李希光教授说，“在危机面前，懂得如何与记者交流，建立伙伴关系，政府与媒体就能达到双赢。”[4]
2010年中央和各地党委新闻发言人制度逐步建立，可以说，正是一个个突发事件新闻处置的教训使得我们政府逐渐成熟起来，这几年政府信息公开建设迈开的步伐远远大于新中国成立后几十年所走的路，政府信息公开已成为大势所趋。
同时，学会运用新媒体，掌握新媒体的特性。像常州溧阳卫生局长因微博直播婚外情而停职，被称为“网盲”的官员应该越少越好。
更重要的是，在重大灾害或突发事件下，各种谣言和非理性言论容易被炮制并传播，导致错误舆论的形成。如果学会运用新媒体，就能在第一时间有效防止错误舆论的扩散。因此，切实加强新媒体业务学习，实现从被动应对向主动运用管理新媒体转变，对于官员提高在新媒体生态条件下的执政能力和水平越来越重要。
3.领导干部要树立良好的新闻形象传媒新生态不仅意味着新闻传播环境的全面开放，也意味着民意的充分彰显。作为政府形象的外在表现——政府官员形象，将直接影响民众对政府的认同度和满意率。因此，政府官员要学会“自我包装”，通过一定的媒体形象设计，使衣着打扮得体、个性鲜明，再通过口头表达与体态语言的训练，使语言举止干练、思路敏捷，不断提升
自己的媒介素养。[5]
随着新闻发布制度的日益完善，新闻发言人不断亮相，越来越多党政干部回复留言板、走进直播间，1700多个政府机构微博随时发布权威信息，这都是令人欣喜的变化。
官员也完全可以织围脖，形成自己的舆论场，树立个人和政府部门良好的新闻形象。特别是在面对危机时，树立政府和官员的良好形象更要重要。四川省会理县领导“悬浮视察”事件发生后，县政府立即开设认证微博，向广大网友表示道歉，并澄清真相。对此，四川省社科院网络与新媒体研究中心敏恭给予积极评价：“县政府的态度首先就值得称道——应对信任危机的根本之法，就是迅速拿出事实来说话！其次是，会理县网络舆情掌控很及时、微博回复途径也对路。”
对领导干部而言，媒介素养不仅是能力，更是一种心态。具有良好的心态，才能防止个人的不当言行成为新闻的主角，避免使新闻事件本身复杂化。善待媒体、善用媒体、善管媒体，既是领导干部的必备素质，也是执政为民的必然要求。[6]
4.树立正确的政绩观和群众观“你是哪个单位的”、“你是不是党员”、“你敢曝光，我就叫它关闭”，这些话的语境各不相同，但那种官民对立的逻辑却昭然若揭。同样，“跟政府作对就是恶”、“没有强拆就没有新中国”，话里蕴涵简单粗暴的对立逻辑也十分明显。往更深处探寻，可能已不是某个官员口无遮拦的无心之失，而是折射了官场生态和权力格局的飞扬跋扈。客观上，媒体是政府与公众交流沟通的平台，对待媒体的态度，也就是对待公众的态度，这是执政水平和执政理念的具体体现和检验。说到底，正确的新闻观的前提是正确的政绩观和群众观。只有树立正确的政绩观、群众观，才不会把民众利益、媒体监督等神奇地置换到权力部门或政府的对立面，才能始终站在广大群众的立场上思考问题，才会自觉做到“三善”媒体，才会以更加开放的姿态和更加包容的胸怀，广泛接受监督，虚心集思广益，从而造福于民。[2]
因此，在传媒新生态环境下，如何学会“新闻执政”正成为领导干部全面提升执政能力亟须研究解决的重要课题。□
参考文献
[1]《官员“雷语”何时休》，来源：
[2] 《领导干部要树立正确的新闻观》，来源：南方网
[3] 《报道没有正负，只有真假》，《中国青年报》作者：汪强
[4] 《李希光：好新闻改变市民生活》，2010年8月17日《新法制报》[5]《舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体》，新华出版社，作者：任贤良
[6]《新闻战线》2011年第6期，《主流媒体：治国理政的重要资源》，作者：吴恒权
