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市场经济条件下的企业公关
-----丰田汽车的危机公关
摘要：公关是企业营销组合要素中的一个重要方面。随着社会的迅速发展和商业贸易的不断深入，经济全球化的发展趋势逐渐逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值也意义逐渐被企业所认可和重视。
在我国，公关事业顺应改革开放潮流而生，随着中国经济与社会的发展而日益展现其作为无形战略资源的独特魅力。随着公众舆论作用的日益强大，公关已经成为任何企业经营过程中不可或缺的要素。社会的开放程度越深，公关的重要性也在越来越多的领域中体现出来，卓越的公关管理将帮助企业树立起良好的形象。利用公关的企业可以让共组织目标更容易实现，精通公关的企业也将具备更加持久的优势。
目录
摘要....................................................2 目录...................................................3 前言....................................................5 第一章 公关的概况......................................6 1.1公关的概念........................................6 1.2公关的管理........................................6 1.2.1公关的职能...................................6 1.2.2企业公关程序.................................6 1.2.3公关危机.............................................................................7 第二章 我国公关的现状..................................7 2.1我国公共关系行业发展的历程........................7 2.2同质化现象严重，核心能力需要培养..................7 2.2.1小型公司为主，行业集中度不高.................7 2.2.2同质化现象严重，核心能力需要培养..............8 2.2.3洋公关本土化，土公关国际化.........................................8 2.2.4人才流失快，企业损失多.................................................9 第三章 危机公关.........................................9 3.1危机公关概念......................................9 3.1.1危机公关案例.................................9 3.1.2案例分析....................................10 3.2危机管理.........................................123.2.1制定危机管理计划............................12 3.2.2处理公关危机................................12 3.2.3总结公关危机................................13 第四章 聚集未来公关....................................13 4.1网络化信息公关...................................14 4.2网络公关.........................................14 4.2.1网络公关工具................................14 4.2.2网络媒体公关................................15 4.2.3网络信息监控...................................................................15 4.2.4利用网络处理危机............................16 结论...................................................16 参考文献...............................................17
前言公共关系在中国是新兴行业。传统的营销工具---广告---正在显露出自己的不足。创造性的公共关系可以在公众知晓度方面产生令人难忘的影响力。企业无需为宣传媒体的空间和时间支付费用。假如公司编一个有趣的情节，所有的新闻媒体就会加以宣传，这就相当于价值数百万美元的广告，并且这种宣传比广告的信用度还要高。一些专家指出，公共宣传对消费者的影响大约相当于广告的五倍。在这种背景下，“公关第一、广告第二”的口号不胫而走，公共关系在市场营销中的地位日益重要，对公共关系深入的认识和了解有利于企业在市场竞争中形象塑造。
随着企业组织规模日益扩张和国际化战略的实施，公共关系在企业战略决策中的地位将日益重要，它对于提升企业的竞争力，实现企业的战略目标将起到至关重要的作用。公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。
企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
第一章 公关的概况 1.1 公关的概念：公共关系(Public Relation)，简称是“公关”。是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中的一种良好的公共关系建立，它需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。1.2 公关的管理 1.2.1 公关的职能
公关的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系。公共关系管理包括组织内外的所有传播管理，公关信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
内部信息主要包括：员工意见和建议、员工教育和工作情况、组织及各部门运行状态、财政和经营状况、股东信息等。外部信息则主要有：政府决策信息、立法信息、新闻媒介信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、产品及产品形象信息、流通渠道信息等。1.2.2 企业公关程序
公共关系的典型管理程序是“四步工作法”。它包括四个基本步骤，即：公关调查研究、公关策划、公关实施、公关实施、公关效果评估。在公关工作的四步程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，难以协调统一；公关实施是核心，是执行公关策划、取得公关成 5 效的具体行动；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。1.2.3 公关危机
所谓危机公关是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的个人全能舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。第二章 我国公关的现状
2.1 我国公共关系行业发展的历程：
1981年，深圳竹园宾馆设立中国公共关系部门；
1984年，广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公共关系部门； 1984年10月，美国伟达公共关系顾问公司进入中国，在京设立办事处，这是中国第一家外资专业公共关系机构；
1985年，第一家中外合资专业公共关系公司---中法公共关系公司在京设立；
1985年8月，中国第一家专业公共关系公司---中国环球公共关系公司在京成立；
1986年11月，中国第一家公共关系协会---上海市公共关系协会成立； 1989年1月25日，中国第一份公开发行的《公共关系》杂志在西安创刊； 2.2 我国公关行业特征：
2.2.1 小型公司为主，行业集中度不高
2009年，全国公关公司数量超过2000家，其中外资公司数量28家。在上海市公共关系行业协会的调查中，排出了本土10家最大的公关公司。值得注意的是，有资格入选最大公关公司的条件包括：营业收入超过1500万元人民币、员工人数超过45人、长期客户超过7个、已建立全国网络。最终，选出10家本土最大的公关公司平均员工人数75人左右，专业人员60人左右。从企业的规模角度来看，这10家公关公司都应当属于小型公司，公关行业 6 集中度不超过20%，进入或退出这一行业的成本较低。2.2.2 同质化现象严重，核心能力需要培养
随着公关行业的发展，大批本地的中小型公关公司迅速成立，尽管这些公司的法定经营范围很宽泛，但实际上，绝大多数公关公司的实际业务范围非常狭隘，主要是帮企业策划、执行公关活动、如新闻发布会、产品推介会等，这些工作技术含量低，无法为公关公司积累核心竞争力。有一个竞争激烈的市场上，一个公关公司必须培养自己的核心竞争能力，才能在市场上独树一帜，争取到自己的生存空间。目前公关公司可以分为三种类型：一是活动执行出色，发稿能力优秀，我国大部分公关公司都可以做到这一点；二是拥有政府、行业、专家、娱乐业、媒体等稀缺资源，在自己搭建的平台上进行整合，比如隶属新华社的中国环球公共关系公司，但这些往往是由企业的先天条件决定的；三是具备战略咨询能力，能够确实为客户公给关系指明方向。这一点是目前国内公关公司普遍存在的弱点，战略咨询能力是公关公司摆脱同质化竞争的重要核心能力。2.2.3 洋公关本土化，土公关国际化
对于洋公关而言，进入中国市场的基础在于其为以跨国公司为代表的外资企业服务过程中所具有的先天优势。但是在中国市场发展，无论是想超越对手还是得到客户的真正理解，最基础且最理想的方法，无疑还是本土化的发展策略。
著名跨国公关公司奥美公关的本土化战略包含两部分：一是本地员工的快速成长，进而进入领导层，主导未来奥美在中国的发展；二是本地客户群的增长，奥美协助本地客户在中国建立强有力的品牌，并进而协助中国品牌走向国际。2002年，奥美收购了北京西岸咨询策划公司，西岸曾被业界公认为本土最大的公关公司之一。奥美看到的是西岸的科技实力，而西岸欣赏奥美的正是它在国际上的优势和能力。两者的合并不仅被一些业内人 7 士看作是人才和资源的优势互补，更是中外两种文化的交融。2.2.4 人才流失快，企业损失多
人才是公关公司的一张王牌，公关行业人才具有高学历、高智商、高能力的特点。随着公关服务的进一步多元化，今后专业的公关技术人员将会越来越多地涉足各个公关领域。
公关行业工作压力较大，整个公关行业人均每周工作45小时，在高强度的工作压力下，一般员工跳槽较多。对于大多数中小型公关企业而言，一旦业务骨干甚至总经理跳槽，就会遭受巨大损失，因为目前，公关业务的开展往往依靠个人关系。第三章 危机公关
3.1 危机公关概念：所谓危机公关是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组强的公共关系处于危机状态。3.1.1 危机公关案例：
2003年第12期《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版刊载了两则丰田汽车公司新车广告，其中一个广告是，在崎岖的山路上，一辆由一汽丰田生产的“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的大卡车；另一个广告是，一辆行驶在路上的丰田汽车引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的方案为“霸道，你不得不尊敬”。这两则广告一亮相就引起了一场轩然大波。很多网友在新浪汽车频道、TOM等网站发表言论认为，丰田的广告侮辱中国人的感情，伤害了中国人的自尊。原因是，石狮有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常想像”。12月3日，丰田汽车公司中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田汽车公司中国事务所要求采访。当天下午，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田汽车公司主要领导全部到场，接受采访。晚上6点，丰田汽车公司又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。丰田汽车公司表示将从今天起在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了局面解释，并称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”。
12月4日，丰田汽车公司中国事务所及其合资公司----一汽丰田汽车销售有限公司召开座谈会，就“丰田霸道”和“丰田陆地巡洋舰”两款汽车的广告向中国消费者致歉。丰田汽车公司中国事务所理事、总代表、一汽丰田汽车销售有限公司总经理、副总经理等出席了座谈会。
会上，古谷俊男代表丰田汽车公司通过新闻媒体向中国消费者道歉“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥贴，在中国消费者中引发了不愉快的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。” 12月4日，这两则广告的制作公司也公开致歉，表示对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图产。同时对出现问题的两则广告已停止投放。丰田汽车公司的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件就告了一段落。3.1.2 案例分析
随着时代的发展，科技创新在企业的发展中显得尤为重要。创新需要科技，创新也离不开科技，而创新表现在很多方面，广告创新也是其中之一。很 9 多的企业不惜投资大量资金去做广告，以此促进消费。好的广告确实给很多的企业带来不可估量的资产。上述的丰田汽车公司也想通过新颖别致的广告来引起世界的关注，以此打开市场，然后在广告的设计上却考虑不周。以致广告一上市就引起了伤害民族感情与尊严的嫌疑，在公众的信任上首先就打了大大的问号。然而，丰田汽车公司在此事发生后的处理过程中显示出来三大亮点。
首先，丰田汽车公司诚恳道歉的态度。在事件发生后的丰田汽车公司首先在新浪等主要网站上发表道歉信，紧接着又召开媒体道歉会，公司高层领导亲自出面道歉，古谷俊男首先表示，“丰田汽车公司对两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意。两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”借助媒体宣传的力度与影响力，一方面向各界表示道歉。一方面为公司赢得舆论与公众的信任。这在一定程度上缓和了事态的进一步恶化，给下一步的措施争取了时间，这是丰田汽车公司危机处理过程中的第一大亮点。其次，积极承担责任。丰田汽车公司对于事件的发生，没有找其他理由，比如说借口狮子并非在中国独有，或者说陆地巡洋舰只是一辆虚构出来的假车。丰田公司承担了责任，认为自己要负责任，是自己的失误。这会给公众一个很好的影响，至少可以让公众相信丰田汽车公司是一个比较负责的公司。
第三，赢得中国政府部门的援助。赢得中国政府部门的援助可以说是丰田公司最为高明的一点，在事发后丰田汽车公司一方面做好道歉工作，一方面向中国工商部门递交情况，并请示援助。众所周知，在事发后，公众都是想听到政府权威部门的声音。而且一旦事情恶化，公众出现过激的行为，如果该国政府权威部门不发表声明，后果将不可设想。丰田汽车公司的高明之处，首先就向中国政府部门解释情况，而且请示援助，这样在一定程度上稳定了形势的进一步恶化。3.2 危机管理
自从南京冠生园因“陈馅月饼”被中央电视台曝光以来，我国发生在企业的公关危机可谓接连不断，没完没了。尤其耐人寻味的是，近年来，发生公关危机的企业往往还是一些管理相当规范的企业。不论企业规模大小，不论是中资企业还是外资企业，公关危机都发生了。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致使打击。详加准备，谨慎面对，危机管理是现代企业必须候选的课题。3.2.1 制定危机管理计划
制定危机管理计划可以让组织能够预告考虑如何对付危机，从容地吸取各方面的建议，明知地做出危机处理决定。制定危机管理计划需要考虑以下几个方面的内容：
1、指定惟一的发言人：发言人只能确定一个人。只指定一个人负责与媒体和其他外部公众沟通是危机处理最重要的策略，因为信息相互矛盾时，公司信誉就会受到更大的打击。
2、成立危机管理小组：这个小组要熟悉所有运营的五一节，并有足够的决策权力。一般可由行政最高长官、财务长官、相关部门经理、法律顾问、人力资源经理组成。
3、确定好沟通计划：包括内部沟通计划和外部沟通计划。内部沟通计划的目的是让组织内部员工在危机发生时最先获取信息，并知道如何应对。外部沟通计划的的目的是让媒体和相关外部公众能尽快地获取正确的、有效的信息，避免流言或不恰当的新闻传播。3.2.2 处理公关危机
危机事件由不为人所知达到引起公众广泛注意，危机事态也引起越来越多媒体的关注，危机开始严重影响组织的正面形象和团队声誉，干扰组织的正常活动。如何正确应对公关危机：
1、快速做出反应：当危机爆发时，企业必须在最短时间内做出最快的反应，才能掌握主动权，否则流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论会给企业带来更大的损害。
2、态度是关键：在现代社会里，人们对组织的社会责任提出了更高的期望。组织在发生危机事件时，不能很好地告诉公众它的态度，它正在尽力做什么，只会让组织信誉损失更多。
3、积极与媒体沟通：新闻发布会是危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的组织形象。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访让媒体真正了解情况，组绢正采取何种弥补措施等，给公司提供了一个绝好的沟通机会。3.2.3 总结公关危机
危机解决阶段，应该及时总结评估危机处理效果，得出经验和教训，对将要面对的新形势、新局面进行分析研究，制定防止组织公关危机再次发生的措施。公关危机的出现，组织的形象会到不同程度的损害，组织需要恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，公布组织新的工作进展和经营状态，以质量和服务为主，从根本上改变公众对组织的不良印象。
第四章 聚集未来公关 4.1 网络化信息公关
随着社会经济信息化的进一步深化发展，互联网的发展大大改变人类社会的时空界限，这不仅给公共关系的应用增加了全新的高速高效的传播媒介，12 赋予了公共关系全新的内容和更加广阔的生存空间。
在网络媒体出现后，原本相对平静的传播媒体业界开始热闹起来。报纸、电台、电视台等各种媒体之间日益激烈的竞争关系开始凸现。在对“最快捷媒体”的调查中，互联网以52.78%的绝对优势排在了第一，其次是电视的34.64%。网络媒体成为“最利于公众发表自己意见”的新兴媒体，为每个人发表自己的意见和发布信息提供了自主空间，网络媒体正以“受众参与”的独特优势，正在显著地改变媒体竞争格局。
由于网络的互动特征，网络成为公众发现信息、发布意见的重要工具，网络成为最直接反映民意的载体。网络传播的主要优势是，高速度、大容量、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性、跨时间、跨边界等。4.2 网络公关 4.2.1 网络公关工具
国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。它可以实现全球信息高速传递和共享。网络工具有：
1、网站：利用网站可以向客户提供详尽的组织产品服务介绍、咨询、售后服务，提供组织的最新动态和经营状态的相关介绍、加强与代理商或合作伙伴的联系和沟通，利用网站建立组织信息系统，提高组织内部的信息交流频率。
2、电子邮件：为世界各地的互联网用户提供了极为快速、简单和经济的通讯和交换信息的访求。是互联网上重要信息服务的方式。客户也可通过邮件向组织索要有关组织产品、人事、服务等方面的信息，组织也可通过电子邮件与客户进行交流。
3、网络论坛：对于希望能跟公众传播交流并影响其公众的企业，网络论坛尤为重要，因为网络论坛实现了世界范围的对话。在网络论坛里，参与讨 13 论表明每个消费者的特殊性，每个顾客都是他们所属群体的代表。在网络论坛里，组织可以随时咨询参与者的意见，向论坛的成员提供相关的组织信息，树立组织在网上的良好形象。4.2.2 网络媒体公关
1、建立专门针对媒体关系的网站 根据媒体的工作特点和需求，为其提供丰富有用的各种组织相关信息。如：组织的最新和最重要的动态；组织产品和服务的介绍、产品的照片、包装设计、生产细节、典型客户介绍、针对产品和服务的推广方案等信息；关于组织的经营范围、员工人数、发展历程等。
2、向媒体提供定制服务 世界最大的公关公司之一爱得曼公关公司是使用网络定制服务的先驱。爱得曼公关公司的客户来自各行各业，公司最大的挑战是如何赢得媒体记者的注意力，让记者采用他们公司的新闻消息。爱得曼公关公司设计的专门针对媒体关系的网站上，媒体记者可以登记收取关于自己负责报道的待业的相关新闻信息。4.2.3 网络信息监控
组织在互联网上仅仅只是进行组织的传播交流活动是不够的，还需要监控网上可能影响到组织的市场和商机的活动。可以在网上强化公众对组织的良好印象，纠正正负面消息，更重要的是能够借监控机会及早发现问题和潜在的危机，然后制定相应的计划来应对，以避免问题扩大、局面难以控制。
1、阅读并参与新闻组 将重点阅读的新闻组限定在与企业业务有直接关系的新闻组中，包括与企业的组织、新产品和组织面临的问题的相关新闻组。
2、使用搜索引擎服务 企业可以通过搜索引擎找出更多的有关组织的重要信息。
4.2.4 利用网络处理危机
1、营造和推广危机公差网上新闻中心 当组织出现危机事件时，建立一个完备的危机公关网上新闻中心，新闻中心应该包括危机情况介绍，组织关于危机事件的声明等。在1999年比利时和法国发生的可口可乐中毒事件中，可口可乐受到欧洲各地的抑制风潮，为消费者开设了专门见面，回答消费者提供的各种问题，抓住各种与消费者沟通的渠道，减少企业的损失。
2、建立日常的网络监控和检测系统 通过建立自己的网页及时把企业的组织住处传达给群众，在线回答消费者问题，进行讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动，方便在危机发生时群众在第一时间内获得有利信息。良好的网络监控和检测系统，建立网络防护网，可以及时防止流言的超级传播，降低公众对组织信息的不确定性。
3、危机中可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息，特别是前三种方式，实现了传统媒体所难以做到的互动性。在这种平等开放的交流平台上形成的舆论影响超过了传统媒介中组织告知式的接受效果。结论
随着全球经济一体化进程的加快，越来越多的越国公司涌入中国，国内企业与国际企业之间的竞争日趋激烈。在与一些著名跨国公司相比，国内企业在管理理念、经营方式、企业文化等方面都存在较大差距。全面借鉴并吸收先进的管理经验，全方位实现管理规范化与科学化，提高驾驭市场的能力是国内企业的当务之急。
国际公关公司大多具有很高的声誉，丰富的经验和精湛的技术。全球十大传播公司之一的奥美公关宣称自己不是单纯提供公关服务，还做广告、直效行销、互动传播服务等。奥美公关认为：由于奥美员工视野宽阔，能深刻理解客户需求，可以帮助客户制订合适的传播方案。在实践中，奥美公关发展了一套自己的理论方法和有效的工具，特别是“品牌管家”的理论 15 可以帮助它维护在行业中的领先地位，同时拓展新的市场。相比之下，目前我国大多数本地公司的公关业务局限在为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品牌制作等在内的公关服务上，缺乏理论上的积累和工具的创新。在国内本土公关公司当中，真正称得上强有力品牌的，寥寥可数，大多数公关公司的品牌建设还处于自发形态或者说明萌芽期。
国内公司与国际公司相比，目前还存在很大差距：首先是规范化。国际公司有着丰富的经验，对行业本身的熟练以及在操作公关活动程序上的规范，都是国内公关需要学习的。其次，国际公关公司有几十年的历史，公共关系已形成了一个理论体系，带着这样的理论再应用到实践当中，使理论不断地丰富发展，而中国的公关毕竟时间太短，还处于初期阶段，还在实践、摸索。
公共关系已经逐步成为组织树立自己的形象，形成良好生存环境的重要工具，解决各类型的公关问题，这些问题解决的好坏程度将直接影响每一个企业对于公关的认识和重视程度，同时也将促进公共关系本身的发展。
参与文献
[1] 吴海宁.公关问题管理.机械工业出版社，2007.1 [2] 王庐霞.中国式公关.中信出版社，2009.7 [3] 杨波.公关管理.北京大学出版社，2007.7 16
