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企业家声誉对企业家行为的影响研究
摘要：本文从社会交换理论出发，研究企业家声誉的回报机制――经济回报和社会回报，以及企业家声誉对企业家行为的影响路径。运用系统动力模型，解释领导声誉对领导行为产生的正负两种强化，进而研究现实世界中的企业家声誉与企业家行为的关系。
关键词：社会交换理论；企业家声誉；企业家行为；影响路径
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1007-7685(2009)09-0113-03
目前，企业家声誉和企业家行为的研究主要集中在声誉机制角度，从经济学视角出发认为声誉是保证契约顺利执行的机制，对企业家有长期激励约束作用。本文从社会交换理论出发，指出企业家声誉的双重回报是企业家建立良好声誉的动力。
一、社会交换理论
社会交换理论将理性主义假设引入到社会学，认为社会交换过程中除具有超越理性、超个人性质外，还包含理性因素。韦伯(1968)指出目标取向的行动和价值取向的行动都是建立在有意识的比较与选择基础上。埃默森(1981)指出交换理论关注的焦点是人们在社会互动中的成本和收益。由此可看出，社会交换既包含超理性因素也包含理性因素，这与交换的两个核心要素相符合，即关系和交易。关系要素体现超理性特点，交易要素体现理性特点。而在一项社会交换活动中，是体现关系要素还是交易要素则主要取决于行动者的理性选择。而行动者的理性选择取决于一定条件下他所认同和能够得到的最大化收益(指经济因素和社会因素)。也就是说，行动者的行为是建立在对交换两方面的收益与损失计算基础上而进行的选择。
二、基于社会交换理论的企业家声誉回报
声誉通过社会交换产生，代表一定的社会地位。基于前述社会交换理论，交换的进行和维持在于其所产生的各种报酬或资源，而行动者总是追求最大化的效益，寻求最有利的交换对象和活动，即选择最大化报酬。人类社会最终的报酬本质上分为两类：经济报酬和社会报酬。经济报酬是个人获得的财富(如货币)，代表一定的经济地位，以货币为价值表现形式的商品价值函数；社会报酬是个人获得的社会名声，建立在名声(由社会网络和集体的认可程度来表示)的积累和分配基础上。因此，声誉是得到的认可总和。企业家声誉的获得和维持需要付出成本，需要投资和长期不断地维护。基于社会交换理论，行动者在采取任何社会行动前，都要对收益与成本进行理性计算。因而，企业声誉也需要补偿。我们认为企业家声誉的回报也体现两类最本质的报酬――经济性和社会性。换句话说，经济回报和社会回报是企业家建立良好声誉的动力机制。
(一)企业家声誉的社会回报
企业家声誉的社会回报表现为社会信用(与社会债务)、宣传恩惠和社会认可。社会交易中产生借贷关系，借方获得了贷方的社会性资本，就有偿还债务的义务，否则借贷关系不平衡。借方通过他或她的社会关系向其他人宣传贷方对自己的恩惠――这是对借贷交易的社会认可或者是赋予贷方的社会信用。贷方的社会债权越多，获得的认可和信用就越多越广，借方的社会债务越多，传播(认可)恩惠而付出的努力就会越大，贷方由此获得更多社会声誉。企业家拥有的社会关系越多、越持久，社会交易中的债权就会越多，社会回报相应增多，企业家声誉提高。获得高声誉的企业家获得较高的社会地位，拥有更强的影响力和更广泛的社会联系。享有高声誉的企业家越多，有利于产生企业声誉。
(二)企业家声誉的经济回报
企业家报酬是对企业家进行激励和约束的最主要手段。企业家获得高声誉，会获得股东的深层次信任，使股东主观认为企业家能为企业创造可观的利润，他们认为报酬与企业家所作的贡献是相当的。因而他们倾向于为那些高声誉的企业家付高报酬，而那些没有高声誉的企业家即使获得同样的企业绩效、有相同的人力资本价值和企业家行为，也没有获得与高声誉企业家一样的报酬，这个报酬“差价”就是企业家声誉的补偿，这意味着高声誉获得了超额报酬。克里斯特尔(1991)指出很多公司股东相信给明星CEO(声誉高的CEO)高报酬是对管理能力的明智投资。他的观点背后的意思就是不考虑CEO对公司的边际贡献来付工资，而是股东相信CEO已做了足够多的事情以至于能获得高报酬，而且这种观念影响了整个补偿过程。这种观点更有可能导致声誉“马太效应”的产生。社会地位高的企业家做相似或一样的工作却获得了更高的回报。
由此，我们发现，企业家声誉在不平等交易中获得了传播和认可，帮助企业家获得更高的社会地位。同时，企业家声誉获得超额补偿，甚至产生马太效应，为企业家带来较高的经济地位。获得高声誉、高经济地位的企业家数目的增多，转化为企业声誉的增高。
三、企业家声誉对企业家行为的影响
企业家声誉对企业家行为的影响会产生两种截然相反的结果。一种结果是企业家声誉成为一种隐性激励的代名词，是激励领导者采取道德行为的约束机制。另一种结果是企业家声誉为不道德行为的产生提供温室。道德行为和不道德行为是声誉对行为影响系统的冰山一角，本文运用系统动力学来全面分析企业家声誉对企业家行为的影响。
(一)企业家声誉产生高信任
企业家声誉产生于社会认可也产生社会认可，因为它本身是社会认可的函数，而声誉的社会回报又带来了更广泛的社会认可。社会认可是信任的一种表现形态。信任是一种个人或组织的期望，认为另一个人或组织的语言、承诺、行为和书面说明是可信的，信任是个人和组织行为人间的“交易的中心”。在相关的信任理论研究中，人们将信任分为计算性信任、特征性信任和认同性信任，认可是信任的最深层次内涵。由此，可以得出结论，声誉的核心是信任，声誉愈高，信任越多。
(二)高信任产生的道德行为
根据马斯洛提出的尊重和自我实现的需要。企业家获得股东、员工、消费者和政府等更广范围的认可，有利于企业家获得职业成就感，获得更高的社会地位，这是一种重要的精神激励方式。黄群慧和李春琦(2001)指出在西方企业中，精神激励的形式表现为赋予经营者重要的社会地位，以经营者形象和价值观为代表的企业精神和企业文化。因而企业家会期望得到更高评价和尊重，期望通过企业发展证实自己的经营才能和价值，达到自我实现，最终获得更高的社会地位。这种满足和自我实现激励企业不断重复道德的行为。此外，获得高声誉的企业家违约成本高。因为声誉的获得是企业家长期努力的结果，需要持续投资和维持。高声誉代表着企业家长期良好的工作业绩、领导力、创新力、影响力、社会责任感和广泛的网络关系等。在某种程度上来说，声誉是企业家个人的“品牌”。如果企业家违约，做出有损于股东、员工、顾客、政府等公众利益的事情，那么他声誉的受损会导致股东、员工、顾客和公众信任的降低，甚至丧失。这会严重损害企业家在经理市
