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公共关系
第一章
1、公共关系的主要实践活动：（PPT）
说服、倡导、咨询、管理（公共事务和事件管理）
2、如何理解公共关系的基本行为准则：（PPT）（1）说真话（2）做善事
（3）塑美形
3、公共关系的本质属性：公共性（第三方立场）（1）公众性（2）公开性
（3）公共舆论性（4）公益性
4、列举几种有代表性的公共关系定义和流派（1）管理职能论（管理学派）
公共关系是组织为了实现与其公众之间的良好合作而执行的一项管理职能。（2）传播沟通论（传播学派）
认为公共关系就是社会组织与其公众之间的信息传播（3）传播管理论
认为公共关系学主要是管理学和传播学交叉融合的产物。（4）社会关系论（关系学派）
任何人或社会组织都处于一个纷繁复杂的关系环境中的实质，为理顺各类关系，形成良好的关系氛围，个人或组织有意或无意地开展着一系列关系协调与管理活动。
（5）组织形象论（形象学派）
认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。
5、如何科学理解公共关系？
（1）公共关系有动态和静态两种形态。
静态：公共关系是一种客观存在，这便是一种静态意义上的公共关系。
公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。它包括公众心目中对社会组织认识和了解的程度、美誉度、相互间的关系是合作或对抗。动态：社会组织为实现自身良好的公共关系状态而从事的各种协调、沟通和传播等活动的总称，也就是通常所讲的公共关系实务。（2）公共关系有广义和狭义两种涵义
广义：在人类社会的各个历史阶段，社会组织与其相关个人、团体、社会组织之间都有着一定的关系，为了实现和谐共处，也都有意无意的开展一定的活动，这是一种广义的公共关系。
狭义：仅仅指商品经济高度发达的社会历史条件下，在民主政治的前提下，社会组织运用现代传播技术有意识地开展特定的活动，协调组织与其内外环境之间的关系。
（3）公共关系有自觉和盲目之分
现代公共关系强调社会组织必须有意识的开展公共关系活动。因此，现代意义上的公共关系指的是社会组织有意识的、自觉的公共关系行为。
6、公共关系的构成要素：（书P9）（1）公共关系的主体：社会组织（2）公共关系的客体：公众
（3）公共关系的目的：塑造组织形象（4）公共关系的实现手段：信息传播（5）公共关系的管理职能
7、现代公共关系产生的历史条件：（1）民主政治（2）商品经济
（3）传播技术的进步
第二章
1、了解公关史上不同时期不同人物的不同观点、主要公关思想。（PPT）
2、扒粪运动
19世纪末20世纪初，由新闻记者发起的，以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动。
3、理解现代公共关系观念
（1）积极的观念，防患于未然。艾维李是消极的。
（2）公利的观念。注重组织利益、公众利益和社会利益统一协调，实现真正的共赢。
（3）公共关系新观念。关系观念、形象观念、信誉观念、传播观念、长期观念、共赢观念、全员公关的观念、社会效益的观念。
第三章
1、公关主体的内容：个人、政府、城市与国家、社会组织 公关部的职能：（1）采集信息、监测环境
（2）咨询建议、参谋决策（3）传播宣传、树立形象（4）沟通协调、社会交往（5）教育引导、确立文化
2、组织形象：是组织内外公众对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。特征：（1）主客观两重性
（2）整体性
（3）相对稳定性（4）可变性
（5）企业实态与企业形象的差异性
（书P111）价值效应：（1）资产增值效应
（2）关系构建效应（3）促销效应（4）激励效应（5）扩张效应
3、全面理解组织形象应把握的要点（1）组织形象塑造的主体是组织自身。（2）组织形象感知的主体是社会公众。
（3）组织形象是一个综合性指标，是企业内在形象与外在形象的统一。（4）组织行为是公众评价的重要依据。
4、组织形象的评价
评价指标：认知度、美誉度、和谐度（1）认知度
A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地
（2）美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。
（3）和谐度：认知度、美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。“三度”、“四档级”的合成即为一个社会组织公关状态的等级评价。公共关系状态等级=认知度档级+认知度区域+美誉度等级+和谐度等级
5、公共关系危机：指企业组织与其公众之间因某种非常性因素（突发性事件）引起的表现出某种危险的非常事态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。特征：（1）、突发性与预警性
（2）、急迫性与关注性（3）、破坏性与建设性（4）、必然性和偶然性
6、危机公关：指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。公共关系危机处理三步曲：（PPT）（1）采取紧急行动
（2）积极处理危机
（3）重塑企业形象
7、公共关系危机沟通的基本原则要点（PPT）
第四章
1、公众的定义：指具有某种共同利益，与特定的组织之间存在某种利害关系，与组织主体相互影响，相互作用的个人、群体或组织的总和。
特征：群体性、同质性、整体性、变化性、可导性、相关性、多样性 分类：（1）不同的组织有不同的公众
（2）同一个组织有不同的公众（3）同一种公众有不同的分类
（4）特定的公关活动面临其特定的公众（PPT）
2、公众协调的内容：（1）目标协调
将组织目标、组织成员目标、社会公众目标统一起来，使三者达成各谐，保持一致。
1、目标的制定：充分吸收各方意见，并加以综合平衡。
2、目标的实现：对自身的发展和相关公众的发展及时作出反应，对出现的目标距离的冲突加以调整，在动态过程中保持目标的一致。（2）利益协调
1、清晰认识各自的利益所在；
2、寻找利益共同点、交汇点；
3、促成利益相关的社会组织与公众通过努力实现共同需要。（3）态度协调：对认知、情感、意向、理念、价值观等进行协调。
1、认知——向相关公众输送准确的信息，并帮助对方树立正确的价值观念，使对方有一个正确的、准确的、全面的判断，克服偏见。
2、情感——帮助组织与公众建立彼此间的友谊与好感，消除感情障碍。
3、意向——培育相关公众对组织的合作思想，纠正已出现的不利于双方合作的思想。
（4）行为协调：
1、政治、经济、文化、科技等行为的协调
2、项目的行为协调
3、时间上的行为协调
4、空间上的行为协调
5、环节上的行为协调 公关协调的方法：（1）自强性协调
（2）沟通性协调
（3）引导性协调（通过舆论、启发、教育、说服、心理调节或培育共同的价值观等）
（4）协商性协调（谈判、协商、妥协、兼顾、调解等）（5）规范性协调（礼仪、道德、规章、法律、仲裁等）（6）结构性协调（调整结构、关系组合）
（7）指令性协调（直接指挥与控制、行政命令）（8）争斗性协调（激励、竞争、斗争）
3、公众态度：指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向。
4、影响公众态度形成的主要因素：(1)公众利益需要的满足程度
公众态度的形成在很大程度上取决于其利益需要的满足程度。公众往往会根据社会组织满足其利益需要的程度对组织做出评价。当公众认识到社会组织的方针、政策、行为满足了其需要时，就会对该组织形成肯定的态度，反之则可能会形成否定的态度。
(2)群体压力
每个人都有一种归属的需要，希望归属于某一群体或某一社会阶层。这种归属感使公众在态度形成过程时，不仅要依据自己的知识经验、心理状态，还要依据他所在群体成员的态度。为了避免与所在群体的态度不一致所造成的紧张和不适，许多公众所形成的态度会与所在群体成员的态度趋向一致。当所在群体凝聚力越强，社会地位越高，这种态度趋向一致的程度就会越高。
(3)公众的认知结构
公众在根据一些信息资料形成对某一组织的态度时，常常带有明显的一致性倾向，这就是认知和谐性，也就是说，当人们接收到的信息与原有的认知结构不一致时，他们就会有意无意地歪曲、改变或重整信息资料，以便减少或消除该信息与原有态度的不一致。
(4)公众的心理定势 传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理需要和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性。
5、公众舆论：是一种含有多层结构的表层意识，是由公众的各种意见和态度构成的集合体。
公众舆论的形成过程：问题的发生、舆论领袖的发现、意见的发生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成。
6、用需要分析法分析企业与社区、顾客、政府、新闻界的关系（PPT）
第五章
1、公共关系调查的内容：
（一）组织形象地位的调查
1、公众网络分析
2、组织形象地位的测量
3、形象要素的分析
（二）公众意见调查
1、舆论标志:揭示某种舆论整体的强度与量度特征。
2、舆论指标体系：综合体现各种舆论标志。
量度指标 ：公众的数量与分布。
强度指标：公众所表示的意见、观点的强烈程度。
舆论强度极差图
舆论测量模型
（三）公共关系专项活动条件的调查
1、公共关系活动主体人力、财力情况调查
2、公共关系活动的客观环境调查
（四）组织公共关系行为调查
1、群体行为调查（内聚力、冲突状况、正式组织与非正式组织状况、人际关系状况）
2、领导行为调查
3、社会组织行为调查
2、公共关系策划：（1）设计主题（2）确定公众
（3）项目设计（4）时空选择（5）整合媒介
（6）预算经费
（7）人员按排
（8）审定方案
策划方案的基本格式：
1、封面（题目、策划单位或个人名称、方案完成日期、编号）
2、序文、3、目录、4、正文、5、附件（活动日程表、有关人员分配表、经费预算表、所需物品明细表、场地使用按排表、相关资料及注意事项等）
3、公共关系评估的基本程序：（评估贯穿于公共关系的全过程）（1）了解信息内容的公众数量（2）改变观点和态度的公众数量
（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4）达到的目标与解决的问题
（5）对社会经济与文化发展产生的影响
第六章
1、公关广告：是利用广告的形式，向社会公众传达有关信息，促使社会公众更多地了解企业，争取公众的好感，以达到树立美好形象的目的。
2、公关新闻：从新闻学的角度，新闻是指对新近发生的事实的报道。从公共关系的角度来分析，新闻是指企业新近发生的，有关企业生产经营、社会活动和社会公众利益等各个方面的重要事件的事实的报道。
公关新闻传播：是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。
3、新闻制造：即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。
4、社会服务活动：指以人际传播为主要手段，全体员工共同参加，通过对公众提供义务性服务来实现与公众双向沟通的一种公共关系活动方式。
5、赞助活动：指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。
6、庆祝活动：社会组织为引起公众的关注，扩大自身的知名度，而利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动。
7、记者招待会：又称新闻发布会，是社会组织和个人向新闻记者发表某种新闻信息，并就此展开问答的一种特殊会议。
8、展览会：社会组织通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系实务活动。
9、如何认识企业的媒介关系。（PPT）
10、如何进行新闻制造
要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。
11、各项专题的组织活动（PPT）
