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酒店在应对金融危机后的启发
摘 要：一场由美国次贷危机引发的金融风暴从金融界一路波及到实业界，撼动了整个世界。酒店业作为与金融实体关系最为密切的产业，影响在所难免。中国酒店在经受住考验后，如何从金融危机中突围，并寻找到适合自己的发展之路，成为我国饭店业经营管理者亟待解决的重大问题。本文将通过分析金融危机对酒店业的影响来进一步探讨酒店在应对金融危机后的启发。
关键词：酒店金融危机影响启发
2008年9月15日美国雷曼兄弟公司申请破产，开始一系列金融机构面临危机的消息真正导致了这场美国金融风暴。旅游业作为一个脆弱性的行业，在这次金融危机的影响下也蒙上了一层阴影，酒店业作为旅游业的三大支柱之一，受到很大的影响。
一、金融危机对酒店业的影响
(一)对酒店客源市场的影响
酒店业的需求弹性较高,经济发展减速、居民消费能力和需求下降,势必会影响到酒店的客流量。从国际客源来看,国际经济萧条,入境旅游出现滑坡,造成国际旅游客人减少;企业倒闭增多,展销会、会议的数量和质量都会受到影响,造成国际商务客人减少。从国内客源来看,金融危机使普通消费者的投资和收入都大幅缩水,加上金融危机存在的诸多不确定因素和潜在风险,也使得人们对未来的就业状况和收入预期不甚乐观,当居民收入预期不佳时,开支将更加谨慎,首先压缩的就是旅游等非必需性消费品,因而休闲度假客源受金融危机影响较大。对于企业而言,我国很多企业,尤其是中小企业都面临着资金短缺和破产的危险,企业为了压缩成本,要么取消了原本计划的公司旅游、商务宴请、会议等,要么尽量减少出行
或选择较低标准的饭店。奖励旅游被大幅度取消,一些商务会议会展活动也被缩减。以国内商务散客为主要市场的商务饭店则影响不大,这场金融危机主要波及外向型出口制造业,导致出口企业从外销逐步转向内销,促进企业销售人员更频繁的商务活动。
(二)对不同档次酒店的影响
1.高星级酒店面临严峻挑战。总体来看,以国际客人,尤其是国际旅游客人、高档商务客人为主的五星、四星饭店面临着较大的经营风险和压力,在金融危机中所受影响较为明显,主要表现在酒店出租率和平均房价普遍下滑。如作为中国饭店业翘楚的上海,于2009年客房出租率
下降幅度进一步加大,星级酒店的平均房价为658.4元,同比下跌
1.45%。今年1月,星级酒店平均房价跌至538元,同比下降了15.2%,其中五星级酒店降幅最大,达25.3%。与此同时,北京、武汉以及珠三角的广州、惠州、中山、东莞、港澳等各城市高星级酒店入住率出现10～30%的下滑,并开始打折促销。比如有的酒店订两天的房间便赠送接机等服务;某些酒店客人预订标准间客房,酒店可以为客人免费将房间升级到行政楼层;还有酒店推出了预购4张房随送升级卡、打折卡以及代金券的“大礼包”优惠。
2.经济型酒店迎来发展机遇。经济型酒店所受到全球金融危机的影响较星级酒店要小得多,反而会迎来新一轮的发展机遇:
一是出租率回暖较快。如汉庭连锁酒店平均入住率达90%,同样也是经济型酒店的如家快捷,经营情况也不错;艳阳天酒店金融危机影响下,酒店散客流量减少了10%,不过商务会议团体客流量相比却增加了12%左右。
二是增长非常迅速。如“布丁酒店”、“汉庭客栈”、“贝壳酒店、“百时酒店”
等连锁型百元酒店如雨后春笋般生长,加紧抢占市场。2008年,格林豪泰酒店管理集团对外宣布,推出首款格林豪泰“贝壳酒店上海长风公园店”,开业房价为99元/间夜,并谋划在全国新开1O家“贝壳酒店”。法国雅高酒店集团旗下的经济型酒店品牌宜必思的全球第800家酒店正式落户上海,加快在中国市场的扩张。锦江之星经济型连锁酒店正式推出其兄弟品牌“百时快捷”,锁定学生、年轻白领以及中小企业商务人士。
三是酒店数量上有较大的发展空间。目前,我国经济型酒店占酒店总量的比重在10%到20%,远低于欧美国家平均6O%到7O%的水平。
四是客源增多。越来越多的旅游者的消费理念日趋理性,逐渐改变旅行方式,在旅游中更重视实惠。除了规模巨大的普通旅游者,一些中高端商务人士因企业预算降低转而选择入住具有价格优势的经济型饭店,特别是大型连锁经济型饭店备受青睐。
由上所述,国际金融危机对中国酒店业的发展是一柄双刃剑,既带来“危”,也带来“机’。我国饭店业的发展机遇与挑战并存,机会与威胁同在。必须设定长远的 发展计划，从危机中获得经验和教训。在后金融危机时期发展起来。
(一)调整客源结构,开拓新型市场
目前，我国高端酒店以满足大部分国外商务客人的需求为主,中低端酒店更多以满足国内客人的需求为主。随着经济等因素的改变,国内商务客人对酒店的消费能力正在逐渐增大,甚至有成为市场消费主力的趋势。面对金融危机,高端酒店表现的更为敏感,国内高端酒店应当瞄准内需市场,调整客源结构,以同时适应国内外两个市场。此外,在适应和占领现有市场的基础上,还要勇于开拓新的市场。酒店可以从一线城市向二三线城市推进,还可以关注会展和婚宴经济,积极创建各
种主题饭店。如宁波通过举办服装展、文具展、车博会、家博会、汽配会等活动,使其豪华酒店和经济型酒店都保持了高比例的出租率和良好的平均房价。
(二)细分目标市场,找准市场定位
作为微利行业,饭店以降价来应对金融危机并非明智之举。专一市场抵御金融危机的风险太大,抵御能力也较弱,进一步细分目标市场成为饭店业占领市场的关键。饭店应根据酒店在产品、市场、区位、功能等方面的不同,逐步细分为经济型饭店、绿色饭店、产权饭店、商务饭店、会议饭店、度假饭店、社区饭店、主题饭店等饭店市场,以满足目标市场的特质需求。饭店要充分认识自身比较优势和顾客需求,进一步细分市场,找准市场定位,努力为顾客提供人无我有、人有我优、人优我特的精细的产品和服务,增强自身的市场竞争力,实现饭店的可持续发展。
比如高档酒店不仅要求酒店用品的质量好,而且对其美感度、舒适度都有较高的要求,经济型酒店则更追求酒店用品的实用性和性价比,精品酒店则比较注重酒店用品设计的奇特性和精致性。在这方面做的比较好的如汉庭饭店集团,该集团从消费档次方面来定位细分市场,分别针对低、中、高端客户群建立了经济型饭店品牌,其中低端品牌“汉庭客栈”定位于年轻白领和学生,价格100元左右;“汉庭快捷”是汉庭数量最多、分布最广的饭店,平均房价200元左右;汉庭饭店是最高端品牌。有的酒店定位于个性化顾客群,走个性化道路。如希尔顿、万豪等饭店为了满足音乐爱好者的需求率先引入音乐服务,采用美国著名音箱品牌JBL专为饭店设计的多款音箱产品,使得饭店与音乐完美结合,赢得了很多顾客的喜爱和支持。
(三)采用多种经营,加强饭店合作 由于自身特有的脆弱性和资产的专有性,饭店业在面对经营风险时,很难自由退出市场。饭店业要充分利用现有资源,实行多元化经营战略,拓展自身发展空间,灵活运用各种租赁经营、收购兼并、委托管理、特许经营等方式化解危机。
综上我们不难看出，我们应该乐观地看待美国华尔街的经济危机而导致的全球性的金融风暴，它虽然对我国饭店带来了不利的影响，但在某种程度上同样有利用饭店业的发展。为此，饭店行业应该全面地分析金融危机带来的影响，采取措施积极的应对后金融危机时期的挑战，有效地控制成本，优化产业结构，有效地运用差异化战略，打造自身的个性化服务，创造企业独特的价值观，将酒店做大做强。
（1）陈丹，孙静宇，中国饭店业如何安然度过金融危机酒店现代化2009，(2)
（2）王新盛，金融流感来袭，酒店现代化，2008，(27)
（3）马勇，金融危机下中国酒店业的发展趋势及应对，搜虎旅游网，2008
