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商战博弈：康师傅VS家乐福
案例：
近日，家住玉凤路的老何发现，在他家附近的家乐福超市里康师傅方面便明显减少了，而且最好卖的康师傅红烧牛肉面也找不到踪迹了。促销员告诉他，康师傅正在对家乐福限制供货，据说是因为家乐福不肯同意康师傅涨价10%的要求。
不仅在郑州，在全国所有的家乐福卖场里，康师傅都发生了缺货的现象。家乐福方面对此的解释是：为了稳定物价。然而记者发现，目前，家乐福超市其实已经调高了康师傅方便面的零售价，那为什么康师傅还不给供货呢？背后又隐藏着怎样的利益博弈？
家乐福金水路店货架上的康师傅方便面，价格显示为10.9元。
事件
家乐福拒绝康师傅调价起**
10月底，康师傅在联交所发布公告，从11月1日起，将部分方便面产品提价10%，旗下营销占比达三成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。
康师傅称，涨价的原因是制造方便面的主要原料如面粉、棕榈油、淀粉及其他调味原料自今年起累计涨幅在15%～100%，生产成本上升。此次涨价“适度反映了健康的成本架构，兼顾了消费者的利益及企业的可持续发展。”
随后，有媒体报道，由于家乐福拒绝康师傅部分品种调价，康师傅对家乐福全国的门店采取了断货对抗。
目前，家乐福全国的门店中，康师傅已经不再供货，部分门店已经断货。
本地
家乐福康师傅方便面明显缺货，但零售价已经上调。
在家乐福金水路店，记者发现，康师傅的产品只是夹在众多方便面品牌之中，而20多个产品口味也所剩无几，而且最畅销的红烧牛肉面、香辣牛肉面等5个品种已很难发现。
13日，在家乐福北环店，甚至很难找到康师傅的五连包，桶面也不是很多。而14日下午，记者在此已经找不到康师傅方便面的踪影，店员说已经断货一两个月了。
记者随后求证了康师傅郑州的负责人，对方否认对家乐福断货，她说，康师傅在郑州一直按照家乐福的订单供货。
此前，家乐福中国区公关总监陈波表示，家乐福日前接到康师傅的涨价通知。在目前通胀背景下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意调价，因此，出现断货现象。
记者在家乐福金水路店却发现，五连包的经典美味香辣牛肉面等产品的价格为10.9元，价格和其他卖场的价格基本一致。
按照这个价格计算，每包实际的价格也已经基本达到了康师傅的调价要求。
此前，据《京华时报》报道，在北京家乐福国展店，在康师傅要求提价范围内的经典包装红烧牛肉面和香辣牛肉面五连包的售价都已涨到11元。
同样，据《重庆商报》报道，重庆家乐福在销售的康师傅多款经典袋装方便面的价格都发生了变化。例如，食面八方红油燃面五连包，售价10.9元，每包约2.2元；麻辣排骨五连包，售价11元，每包2.2元。这两种产品的涨幅均在10%左右。记者粗略数了一下，调价的品种至少有五六种。在价格标签上，记者注意到，家乐福注明的调价时间是2010年12月3日。
随后，记者在重庆家乐福袁家岗店、棉花街店也看到了同样的情况。
既然家乐福的价格实际已经调整，为什么家乐福还对外宣称康师傅对家乐福断货呢？
“我们相信此次争议应与产品调价无关。受限于原物料飙涨，不得已将部分袋面价格小幅上调。”
“个别媒体以《家乐福拒绝涨价，康师傅断货反击》为题报道此事，是对此事件的误读。”康师傅方面对媒体发出了这样的声音。
案例分析：
康师傅控股有限公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有 535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便面及饮品集团。
2008年以于守宁为首的伊藤忠商事株式会社同连朝日啤酒株式会社以9.5亿美元价格（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50％股份。
康师傅将向更多的领域发展，除食品，饮料之外，还可以向生活用品方面发展，例如，餐具、厨房用品等。
家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的25个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了109家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响力的企业”之一。
2004年约有2亿多人光顾了家乐福在中国的各门店，其中68%为女性，32%乘公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘坐出租车或小轿车前往家乐福购物。家乐福成为了各地居民的好邻居。
家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的商品在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。
通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。
一个是有实力的生产商，一个是享誉世界的终端零售商开展了一场商战博弈。
此前，一位同为方便面厂家的负责人分析说，家乐福可能要求拿涨价两毛钱里的收益分成，因为在这一点上谈不拢，两家随后发生了矛盾。
这一说法在15日康师傅北京办事处发表的声明中得到了印证。声明表示仅就供应商的角色进行说明：
1.我公司相信此次争议与产品调价毫无关系，而是源于双方因商业往来的交易条件产生歧义所致。
2.此次争议起因于通路端片面暂停采购我公司部分产品，并非我司主动断货。
3.由于通路端屡次违反诚信原则，不合理强势要求提高销售返还幅度；再加上受限于成本压力，我公司无法以原条件继续供应袋面产品，通路商于是暂停采购我公司产品，并消极对应我公司提出之协商邀请。
4.我公司秉持积极开放的态度始终敞开协商大门，期待通过共同努力，在平等互惠的条件下尽快消弭歧异，因循政府推动公平交易的立场，为建立和谐社会尽心力。
同样，这种说法也得到了家乐福中国总部有关负责人的部分证实，该负责人向媒体确认：家乐福拒绝提价的部分的确是进货价。这与此前媒体报道的家乐福拒绝康师傅零售价上调相矛盾。
郑州一家超市负责方面便采购的工作人员也表示，因为要求被康师傅拒绝，家乐福提出，不提高进货价，只提高零售价，“我们卖场也已经接受了康师傅提价的申请，但总不可能是我们单方面提高零售价，不提高厂家的进货价，这是两头吃吗？”
14日，顶新集团公关部的杨女士也并未否认这一说法，但她强调，因为涉及厂商协议和利益，“领导们正在研究，稍后会给媒体以及消费者一个正式的答复。”
对此，北京供货商联盟代表姚文华14日表示，康师傅和家乐福的事情，调价只是一个小小的由头，“如果家乐福一分钱也不和康师傅要，年底也没有合同费、广告费等收费，企业怎么可能断货，目前零供矛盾大多数都发生在日益剧增的超市费用上。”他说。
15日，家乐福中国区公关总监陈波表示：“我们也在积极协商，希望尽快找到解决的办法。”
尽管家乐福曾表示，拒绝涨价的理由是为了平抑物价，为消费者省钱。不过拒绝涨价背后则是零供双方的博弈。
不妨从康师傅发布的一则声明掀开双方博弈的冰山一角。康师傅称，由于家乐福屡次违反诚信原则，强势要求提高销售返还幅度，因此无法以原条件继续供应袋面产品。
可见，征收费用的逐年上涨是双方矛盾的焦点。据了解，大卖场的利润可分为前台利润和后台利润。前台利润是指赚取商品进销差价获得的利润，而后台利润则是通过以各种名义收取供应商费用来实现，比如进店费（或者合同续签费）、条码费、促销费、销售返点等。随着零售利润越来越薄，零售企业的后台利润往往要高出前台利润。换言之，零售商主要依靠的是收取供应商费用来赚钱，而不是依靠进销差价来获利。而零售商对供应商征收的费用也呈现逐年上涨的趋势。
因此，双方的矛盾可大致还原如下：康师傅要求提价正好是双方2011年合同续签的阶段，在新的合同里，家乐福要求上涨相关费用，而康师傅认为“家乐福屡次违反诚信原则，强势要求提高销售返还幅度”自己无力承受，从而拒绝了家乐福上涨的要求，而作为“回敬”，家乐福亦拒绝康师傅上调零售价的要求。
事实上，零供关系是行业内纠结多年的问题。强大终端力量使得零售商处于强势地位，因此在与供应商交易的过程中往往会利用其渠道优势增加谈判筹码。而为规范零售商与供应商的交易行为，早在2006年11月，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局等五部门就联合颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》（以下简称《办法》），以规范零供双方的行为，该《办法》鼓励行业协会建立商业信用档案，准确、及时、全面地记载和反映零售商、供应商的信用状况，引导零售商、供应商加强自律，合法经营，当时被业界解读为是利用行业协会来增加供应商的地位，以抵制零售商的“盘剥”。零售商要求供应商按照底价销售，将利润空间一次性通过商品进销差价体现出来，供应商不同意。如果改变一下方式，将利润分为商品进销差价、进场费、返点等，供应商便同意了。尽管利润分拆成不同的模块，但总的利润空间保持不变。
羊毛出在羊身上，既然商品总体的利润空间不变，那么采用“朝三暮四”的方式，将利润分摊表现意义何在？
“这其实就是供应商针对不同零售商的策略。由于供应商要面对不同的零售商，因此他要保证给所有门店商品的批发价格是一致的。但是由于不同零售商议价能力不同，为了给销售额更高、门店更多的零售商优惠条件，只能在‘费用’方面想办法。”零售业观察者陈岳峰告诉记者。
久而久之，便养成了中国零售商严重依赖供应商费用获取利润的模式。据一位零售领域的企业家透露，目前行业状况是，零售商的税后利润率约为2%，而靠收取供应商费用赚取的利润就有6-8个点。换言之，如果零售商不收取供应商费用的话，他仅仅凭借依靠销售商品来支付房租、水电、人工成本等不仅不赚钱，还要倒贴4-6个点。
为了保证费用利润的每年增长，零售商不得不逐年提高对供应商收取的费用。一些供应商对这种情况往往也是怨声载道。对此，零售商的逻辑是，零售企业每年的成本在增加，而供应商每年的销售额也不断增长，因此费用的增长是合情合理的。
“这反映出零供双方的利益点不同。零售商希望保持费用率不变，因此费用随着商品销售额的上升而逐年增长，而供应商希望商品费用额不变，这样商品销量大了，他所支付的费用摊销下来就少了。
两虎争斗必有一伤，如果双方各不让步，结局就不仅是谁赢谁输的问题，拖得时间越长，双方受的损失就会越大。此时如果双方只站在自己的利益角度考虑问题，则需要单方的让步，而双方肯定都难接受。只有双发积极的展开谈判，尽量缩短解决问题的周期，才有可能达到双赢的局面。
