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报业“短板”与“数字化”创新
2005年，新闻出版总署发布的《中国报业年度发展报告》预测，“未来三五年内，加快战略转型、向‘数字报业’发展将在报纸出版业形成共识”。时间过去不到两年，这个预测就提前实现，整个业界在建设“数字报业”上达成了空前共识，在实践探索中也跨入一个新阶段。
传统媒体建设“数字报业”，一个重要前提就是对待新媒体的态度，即不能把新媒体看作竞争对手，盲目排斥、拒绝，甚至敌视，而要视为相辅相成的新伙伴，与新媒体取长补短、相得益彰、合作共赢，共同拥抱数字多媒体新时代。对新媒体首先要“知彼”，要研究新媒体在传播、运作等方面有哪些特点，以及给媒介环境和格局带来了哪些变化。其次要“知己”，要清醒认识自身在新的媒介生态下存在哪些“短板”，并取人之长补己之短，找到破解之道。
新媒体对传统信息传播模式及媒介格局的颠覆
当前，人类正在进行传播史上的“第五次革命”（前四次依次是语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播），即从大众传播到分众传播，从单向传播到互动传播。它对报纸等传统媒体“我写你看”、“我播你看”的信息传播模式的影响是“颠覆性”的，受众在媒介接触中的主动性、参与性、互动性及个人偏好变得越来越强，人人都可以成为发布信息和接收信息的“公民记者”，社会将逐渐进入“个人媒体时代”。媒体成为发送资讯的空间，传媒的最大界面，将被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收信息的基础。传媒机构必须根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或受众需求的特定方面，提供特定的信息与服务。
尽管这种趋势才刚刚显现，但对报纸的冲击已是致命性的，而引领这一潮流的新媒体则显示了强大的生命力。拥有5000万受众的发展规模，报纸用了50年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了4年。不仅如此，网络从确立“第四媒体”地位到取代广播排名第三，只用了6年（1999～2004）。有人预测，网络取代报纸排名第二，大约只需用15年左右。
随着数字技术的快速发展与广泛应用，未来的社会必定是一个高度数字化的社会，“数字化生存”成为人们的生活方式，而“数字化媒体”成为“数字社会”的一个节点和人们“数字化”生活方式的一部分，传统“报”的概念和现在的其他一些媒体概念将被彻底颠覆，媒体的产品形态和行业边界都将重塑，新型的“数字内容”产业链在分化、融合中加紧构建。不仅新媒体在“数字内容”产业要争取越来越重要的位置，一些技术运营商、基础网络运营商也正在向综合信息服务提供商转型。如果报业失去新型产业链建构初期的参与机会，就有被淘汰出局的危险。
目前，报业面临的正是这种危局。不仅原有受众向新媒体大量“移民”，广告也在此消彼长中加快“分流”。据统计，中国报纸广告已连续两年低于GDP增速，在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15％。传统的四大媒体所占的广告份额曾经高达80%，而目前已缩至45%。据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，我国网络广告自2001年到2005年增长了7.6倍，2006年继续保持50.91％的高增幅，达到49.8亿元。预计到2008年，其市场规模将达117.63亿元。
新的媒介生态下的报业“短板”
与新媒体相比，报业在适应新的媒介生态方面存在几块“短板”：
1．厚度短板
传统报业是“厚报”模式，但与网络的“海量”相比，其信息整合能力仍不可同日而语。“厚报”的“厚”度有限，并且伴随着巨大的扩版成本；而新媒体的基本要素却是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产者无限，随着技术的突破和物理环境的改变，还可以做到传输无成本、复制无成本。
2．速度短板
内容的原创、公信力与品牌是报纸的优势，但媒体的基本价值链是围绕信息的采集与分发展开的。目前，传统媒体在价值链的上游——信息采集上占有优势，而在分发的灵活性、便利性、互动性及速度上则远逊于新媒体。现代社会，新闻的定义正由“最近发生”改写为“正在发生”、“即时发生”，新闻信息的生产也向现场发稿、滚动发稿的方式转变。而报纸受出版周期的限制，在时效性上比新媒体慢了“半拍”，难以满足快节奏生活方式下人们的信息需求。
3．介质与渠道短板
据统计，2005年中国手机用户已达4.4亿，相当于2005年全国日报发行总量的4倍，与全国电视用户基本持平，计算机、阅读器已达1.3亿台，新媒体在终端普及上已与传统媒体不相上下。而报纸囿于单一的纸质形态，即使办了网站和手机报，基本上也只是报纸的翻版，在内容和形式上都没有创新。报纸如果仅满足于传统业态，就会使自己日益边缘化。
4．成本短板
传统报业是劳动密集型、资源密集型产业，高昂的投入使报纸利润甚微。尤其是发行、印刷两项开支更是占到报业总成本的75％左右，而随着人力成本、纸张价格等的节节攀升，报业目前这种粗放型发展模式已难以为继。
5．体制和经营机制短板
这是报业同新媒体竞争的最大“短板”。多数报业集团还是单一的事业单位体制，没有确立企业法人资格和市场主体地位，体制和经营机制转换缓慢，在市场竞争中处于非常不利的地位。尽管党和政府给予了很大的政策性支持，但与在市场经济条件下产生的新媒体相比，报业仍然有许多短处和弊端。
6．资金短板
传统媒体投融资渠道及手段单一，主要依靠自身积累。而成功的新媒体通过资本市场融资，得到了更好的发展机会。
“数字报业”——融合中的创新
报业要实现良性发展，就必须加长这几块“短板”。与新媒体融合是一条现实路径。传统媒体在与新媒体融合的过程中，要适应数字化时代新的媒介产业规律，积极推动传播方式、营销运作、发展模式等方面的创新，实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，促进报纸出版方式和报业经营模式的战略转型。
1．传播方式的创新：平面媒体——多媒体
一是传播介质与载体的多媒体化。报纸要增强传播影响力，必须打破单一的传播渠道，将原来仅供报纸版面的新闻信息衍生为多种传播形态的内容产品，通过报纸、网站、手机、户外媒体、PDA（个人数字助理）等多种介质发布，从单一产品向多媒体产品延伸，以不同的终端对各个细分市场进行覆盖。现在很多报纸都通过网站、手机报对当日新闻进行追踪报道，或发布次日报纸新闻的提要。一些报纸还推出了“短信评报系统”，或在网上开设“博客”。媒体融合的结果就是一个信息处理平台，联接多个终端，且不断互动。解放日报报业集团有近500名记者随时向集团网站供稿，再由网站向手机报供稿，形成信息增值链；宁波日报报业集团尝试在统一的数字平台——中国宁波网上，用不同的编辑队伍为集团媒体提供不同的产品。
二是传播内容的多媒体化。报纸影响力的增强，也有赖于在内容上突破平面媒体的限制，进行适合新媒体特点的多媒体改造，如图文、视频、音频、链接等，而不是简单地对报纸内容进行数字化平移。目前，在电子报纸的广告中，多媒体手段已被广泛运用，成为报纸广告的新卖点。
2．出版形态的创新：纸质出版——数字网络出版
技术是推动传媒业发展的动力，也是目前制约报业发展的最大“瓶颈”。报业在技术创新上的目标，就是实现传统纸介质出版向数字网络出版转型。这一转型已率先在报纸的发行环节取得突破。2005年，一些报社陆续推出“数字报纸”或加入“卫星报”销售系统，网络P2P下载技术也日臻成熟，这些都标志着报刊的无纸化发行将成为一种发展趋势。美国《纽约时报》的网上付费发行量，已超过报纸发行量。《华尔街日报》、《今日美国》的网络版订户分别超过70万和90万。国内《解放日报》等也在尝试网上发行。
从长远看，纸质形态向数字形态转换是报业发展的必然。现在电子纸技术的开发应用已在全世界取得了重大突破。荷兰飞利浦电子公司开发出可随意折叠和放置的电子纸屏幕，日本富士通实验室发布了更接近普通报纸规格的电子读物产品。解放日报报业集团和烟台日报传媒集团分别发布了无线接入的电子报和e－paper。
随着电子纸技术的成熟和终端的普及，无纸化的“报纸”时代将会到来。这将为报业生产带来革命性的变化：一是占目前总成本75％的印刷、发行成本被逐步削减，困扰报纸的时效问题也会彻底解决。二是传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力将使报纸在权威性、公信力上重新夺回自己的优势，并巩固作为信息传播链和产业链上游的“内容提供商”地位。从这个意义上讲，作为纸质形态的“报纸”相对减少是必然的，但这不等同于报纸“消亡”，而是在一个更高级形态上的涅■再生。
3．盈利模式的创新：一元化报纸经营——多元化内容产品经营和信息增值服务
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了各种壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传、受者之间的边界。过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。这必将引起媒体产业链的重构和盈利模式的转变。
印刷——发行——广告构成了传统报业价值链的主要环节，而新型媒体的价值链应当围绕内容生产——内容发布——内容增值几个环节展开，其中每个环节都包含了很多盈利点。随着报业向数字出版形态的转换，一些传统的主营业务将逐步从报业产业链上弱化或脱离，如印刷、发行等。而基于高度整合的内容产品和增值服务将成为新型产业链上的主要链条，这对传统的粗放型经营模式提出了挑战。因此，报纸营销理念必须由“二次销售”转变为“N次销售”，即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务，由单一收入来源向多元收入结构转变。此外，媒体的经营战略也必须由内部管理型向外部交易型转变，即以媒体为平台，从更高层次吸收报业发展所需要的更多外部资源，形成链接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构。
媒体走向深度融合，这是发展趋势。报纸准确精彩的短文或广告加二维码技术或许会成为引领读者进入浩瀚互联网信息的“导游”；从互联网海量的信息中发现的“亮点”，或许会成为网友们阅读报刊某篇深度新闻的导引；手机等移动媒体上三言两语的信息也会引发读者要阅读某报某刊的兴趣。
根据专家的判断，未来新媒体的主流形态有四个特点：主流媒体一定是新闻媒体；主流传播形态一定是大媒体融合的传播形态；新媒体的主流形态有四大技术特点：移动、便携、互动、多媒体；新媒体的经济特征是价格相对低廉，能够普及。而这正是报业在融合创新中演进的方向。
（作者：河北日报报业集团党委委员、管委会副主任、副社长）
