图书流通过程_图书流通

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图书流通过程

有了图书需求，又有了市场，就有可能组织起图书流通。图书流通过程，是由图书流通组织者的市场活动组成的。

图书流通组织者又分为出版社发行机构（即出版社方）和作为专门图书流通组织机构的书店（书商）两类基本形式。

研究图书流通过程，就是研究两类图书流通组织者的活动基本规律。

6.1 图书流通组织的一般过程

图书商品流通活动，由商流(包括图书商品交易与货款结算，也即资金流通)、物流(按照图书商品交易的要求组织相应的图书实体运动)、信息流等组成。要组织一项完整的图书商品流通活动，大体要经历信息流通与市场沟通过程、图书商品交易过程、物流组织过程和货款结算过程等四大过程。

1.信息流通与市场沟通过程

这是一个图书流通前的准备过程，主要任务是传播商品信息、诱发读者需求、沟通供求关系、形成潜在市场。

信息流通与市场沟通过程主要分两部走：选择图书流通组织者（书店）、图书的宣传征订。

1）流通组织者（书店）

书店选择，主要分批发与零售，以及新华书店系统和非新华书店系统。 新华书店系统：批发的，主要不能造成业务范围重复（比如省店已经对某个地区批发的）；零售的，一是看该地区有没有批发的，免得对已经有批发的地区直接发零售；二是看该书店经济运转情况如何（兄弟社结算情况如何）。 非新华书店系统：批发的，基本是看信誉（以往交易情况，以及兄弟社发书情况）；零售的，基本是现金交易，经常有关系的才通过期限付款交易。 其他渠道，因图书而异处理情况也有不同。

 如何建立图书销售业务关系

图书销售业务关系的建立，同其他行业建立商业关系一样，主要有以下途径：  会展：比如各类书展，各类图书订货会，一般可以增加商业联系  调查：通过各种途径的调查，比如行业内调查（通过书店间的询问或出版社间的询问），读者调查（了解购书渠道） 直接去市场察看  按行业名录电话或邮件联系  通过朋友介绍

 图书的宣传征订

宣传是为征订创造条件，征订具有宣传功能。图书宣传的三大基本方式为：(1)文字图片宣传（海报宣传、媒介宣传、目录与订单等）(2)实物宣传（橱窗宣传、门市图书陈列宣传、展销宣传等）(3)口头宣传（广播宣传、读书报告会宣传、日常口头宣传等）

 图书商品交易过程  图书商品交易过程的具体任务：  实现图书商品的价值  直接满足读者需求  图书商品交易的三个阶段  批发  零售  调剂

 批发：由出版者或批发商向零售商或批发商成批转移图书商品所有权以供其继续转售或直接销售所进行的交易过程。

我国的出版物批发交易大致通过四种方式进行：  目录征订交易  订货会现场交易  现货交易  网上电子商务交易

 零售：经营商直接向图书市场的消费者销售图书的商品交易过程。与批发比较，零售有以下特点：  最终实现图书商品价值的任务  直接满足读者消费需求  销售对象是读者  基本按定价销售  流通的结束

零售的方式：

门市销售、日常流动销售、团体销售、预订销售、书展销售、邮寄销售、上门直销、网上销售、目录销售（大型运输商组织）。

 资料6.2 批发与零售  批发：出版物商品交易的方式之一，是指按照宣传征订的意向，由出版社或批发商向零售商成批转移出版物商品所有权以供其继续转售的商品交易过程。 零售：出版物商品交易的方式之一，是指零售商直接向消费者销售出版物，实现出版物商品价值的方式。

批发与零售两者具有以下区别：  就销售功能而言，批发是为零售商供货，间接满足读者需求；零售是直接满足读者的消费要求。 就销售对象而言，批发对象是零售商；零售对象是出版物的直接消费者，即读者。 就销售价格而言，批发是按一定的发行折扣发货；零售一般是按出版物定价销售。 就销售数量而言，批发是成批销售出版物商品；零售时一般都是每种书仅限一本，但有时也向少数团体读者一次销售每种书数册的情况。 就商品运动形态而言，经批发后的出版物仍处于流通状态，而零售后的出版物则脱离了流通领域进入了消费过程。

 调剂：中间商之间互相调整余缺图书的商品交易活动。 调剂的意义：对调出者是降低库存、增加销售；对调入者是进货过程、补充货源；对市场是协调过程，平衡市场，提高交易过程的整体效益。 调剂的方式：重印征订时报调、印发调剂书目调剂、举办调剂会进行展调、刊登广告调剂

 物流组织过程

指图书流通组织者按照图书交易的要求组织相应的图书实体运动，使图书商品位移至目的地的图书流通活动。物流组织的作用：  物流是保证图书商品交易畅通进行，实现图书商品价值和使用价值的物质基础。 物流是图书生产过程的延续，能追加生产过程所形成的图书商品价值。 物流是解决图书商品供求之间在时间、空间上所存在的矛盾，实现图书市场供求平衡的重要手段。

物流组织工作，主要包含仓储和运输两大流通环节。

 货款结算过程

指在图书流通过程中,由于图书商品所有权的转移而在出版社、书店、读者单位和个人之间发生的款项收付行为。 现金结算：以现金直接结算，不过多用于小额、同城的书款结算，民营书店除外  转账结算：通过银行转账，要求双方有开户银行。转账结算又有多种方式：托收承付、支票结算、委托收款、汇兑、商业汇票。 托收承付：收款单位在货已发运后，按照有关规定填写“托收承付结算凭证”，委托银行向付款单位收取货款，付款单位依据合同验单或验货后承付货款的结算方式，同城和异地均可使用。

 支票结算：指银行的存款人签发给收款人办理结算或委托开户银行将款项付给收款人的票据，适用于同城结算业务。 委托收款：收款人向银行提供收款依据，委托银行向付款人划收款项的结算方式，同城、异地均可使用。 汇兑：付款人委托银行将款项汇给外地收款人的结算方式，分信汇和电汇两种，适用于异地间各种款项的结算。 商业汇票：指收款人或付款人签发，由承兑人承兑，并于到期日向收款人或备书人支付款项的票据。

 货款结算的原则  双赢是经营之本，结算不能单方面考虑自己的资金运行情况，还要考虑协作方的经营，互惠互利的协作才是长胜的经营。 确定业务前要多考虑细节，订明结算条件与期限，执行时要多考虑对方的难处。 不熟悉的合作伙伴要多方面调查信誉，宁愿少做业务，也不要因失察而货款难结。 要遵守货款结算的国家法律和规定，不要因私交而犯法。

 6.2 书商图书流通具体操作过程  书商  书商的定义：即指专业图书销售商（教材中的专营图书发行机构），在我国专指新华书店系统，以及非新华书店系统的其他书店，或图书销售公司、机构等。但不包括主营非图书的超市或其他专业店，比如户外用品商店（销售户外运动类图书）、旅游用品店（销售各地旅游指南类图书）或化妆用品店（销售美容化妆类图书）。 书商的特点：自己不生产图书，而只是专门经营图书流通业务，包括批发、零售等。

 书商基本工作环节

书商基本工作有进货、销售、仓储、运输、调剂等环节：  进货：经营者为图书销售而组织货源的活动。 销售：发行者将自己购进的图书商品进行价值转移的经济活动。 仓储：经营者为解决图书生产和读者消费之间在时间上存在的矛盾而主动使部分图书在流通领域暂时停留的经济过程。 运输：经营者为解决图书生产和读者消费之间在空间上存在的矛盾而按销售需要组织的图书实体位移活动。 调剂：图书市场中间商之间相互调剂余缺图书的商品交易活动。

 书商进货工作

书商进货工作要考虑进货的原则、进货的依据、进货的渠道和进货的方法。 进货的原则  按照市场的有效需求进货：客观市场需求方面的要求  按照自身的销售能力进货：主观销售能力方面的要求  按照一定时期企业的经营策略进货：主客观相互结合的要求

 进货的依据  读者资料  出版社资料  书店内部各种业务资料  征订单  宣传品  本店销售计划  本店销售数据等

 进货的渠道  专职批发机构的进货渠道比较单一，主要是从出版社或其代理进货  零售书店的进货渠道类型  新华书店发货店  其他国有图书流通机构：如古旧书店、外文书店、国有图书批发公司、国有图书外贸机构等  其他具有批发资格的公司：一般是民营的，批发对象多为集体书店或个体书店  出版社  其他总发行单位：如邮局批发期刊，报社批发报纸，杂志社批发杂志，电视台批发声像资料等  零售店相互调剂

 进货的方法  整批书的进货  征订进货：根据出版社或发货店印发的征订目录填报订单，购进图书。 看样订货：根据样书来决定订数，购进图书，分看样订货会、出版社专人送样书、样品展览会和出版社寄送样书几种。 分配进货：按发货店的有关业务通知及分配目录购进图书，适用小数量图书（科技图书）和计划分配图书（出版时间较急的学习资料） 零散书的进货  添货：根据订货后的图书销售情况，追加的图书订单  调货：一般是某个系统内进行的调剂，或者是出版社组织的调剂

 书商图书销售工作 图书零售机构的类型：  按经营图书类别分：综合书店、专业书店、图书超市  按经营管理形式分：独立书店、连锁书店、特许经营书店  按图书价格竞争策略分：特价书店、仓储书店、精品书店等  按资产构成分：国有书店、集体书店、个体书店、股份合作书店、中外合资书店等

 图书超市经营(superstore)非超市书柜，是图书超级市场，又称“自助书店”或“自选书店”。其特点是：  出版物品种丰富  自选图书、集中结算  营业面积大  计算机收款  有促销优惠  购书环境比较好

杭州博库书店、杭州图书大厦、庆春路新华书店购书中心都是。

 图书连锁经营(train bookstore)指经营同类图书、使用同一店号的若干门店，在同一总部的管理下采用统一进货或授予特许权等方式开展经营活动，实现规模效益的经营组织形式。其类型有：  正规连锁店：同一资产、统一经营、集中管理、分散经营，实现进货、价格、库存、核算、管理、店号、服务规范等统一。 自由连锁店：产权独立，自愿联合，合作经营，协商管理，其总部可以是批发企业，也可以是大型零售企业。 特许连锁店：又称加盟连锁店、契约连锁店，产权独立，经营管理权集中，其统一程度低于正规连锁，高于自由连锁，成员的独立性则相反。

 6.3 出版社图书流通的具体操作过程  出版社图书流通是由出版社的发行部门组织的，主要工作分宣传征订和批销图书。 根据流通工作分类的不同性质，出版社将流通职能部门分为宣传征订、外省大区销售、本省书店、本省学校机构、邮购、仓储和运输等。 有些出版社是将网络图书销售单独划分一个部门的，有的则是归属发行部。 有些出版社专门配备发行财务，负责票据和书款的管理。

 出版社图书发行一般步骤

出版社图书发行一般有宣传征订、批发图书、发运图书、零售图书和结算货款等步骤。 宣传征订：图书正式付印前，出版社通过适当的方式向书商或者直接向读者宣传图书、征求订数的过程，是出版社组织本版图书流通活动能否取得成功的最为关键步骤。 批发图书：是按征订推销的意向，由出版社向书商成批转移图书商品所有权以供其继续转售的商品交易活动。

 发运图书：根据图书流通的具体要求组织相应图书实体转移的活动。 零售图书：利用自设门市部或以邮寄方式，以及其他方式直接向读者销售图书。 结算货款：在图书商品价值转移与实体位移完成后一定时间内，向书商收回货币。

 出版社宣传征订工作  征订目录  征订目录的类型：分全国性（社科新书目、科技新书目、标准新书目、大中专教学用书汇编、农村新书目等）、省市型（如浙江新书目、湖北新书目等）和社内自编书目（教材目录、中小学图书目录、外语书目等）三类。 征订目录的选择：根据需要选择不同的书目，根据种类进入不同的书目。 征订目录中内容提要的撰写：分多个层次（介绍这是什么性质的书，主要内容是什么，该书的价值与特点是什么，该书适合哪些读者）

 征订方式的种类  寄目录征订：将书目寄给书店或机构，一般新出目录都要按时寄给书店，这样便于书商了解书讯。 发样征订：出版社先印一批样书寄书店，由书店按样书确定订数。这主要用于销售量大、价格特别高或季节性强的图书。 上门征订：出版社派员上门征订，携带图书或书目，供书店选择。 会议征订：邀请书店代表参加订货会，根据样书和书目直接订货。 展样征订：一般用于年历、挂历等。 委托征订：委托读者向同事、单位征订。

 图书征订方法  系统征订：通过社会关系，在某个社会系统内开展图书征订，比如教育系统征订教辅图书，在公交系统征订交通法普法类图书等。 定向征订：根据图书特点针对特定读者对象专门进行宣传征订，如光学技术类图书定向光仪科研单位和厂家征订。 交叉渗透征订：结合到其他活动中进行图书征订，比如在大学生新生报到时，在报到处开展外语类考级图书和大学生活类图书征订。 库存书附类复订：将相关库存图书与新出书一起征订，比如出版新出奥数九年级，将以前出版的奥数七年级和奥数八年级一起征订。

 出版社图书批销工作

出版社图书批销工作是出版社自办发行的核心内容，出版社图书批销工作的特点有：  全品种本版书销售  批销图书全是本版书  批销对象既有批发商又有零售商，甚至有读者（直销） 自销利润空间大，批销折扣灵活

要搞好出版社图书批销，还要做好以下几方面工作：  为出版社图书批销创造良好的内部条件  建立与完善出版社的批发机构：完整的设置基本上有宣传科、销售科（分外省与本省，或大区、大片）、邮购部、储运部、财务部等  业务人员：很多出版社已经要求新编辑去发行和校对室实习了，以培养选题感觉  仓储条件：一是仓库面积，二是仓库堆码管理，三是软件（发行管理软件） 资金：发行开支比较大的，除了人员日常费用，还有仓库租金、运输费用等

 建设专有的批销网络  每个出版社都有自己的批销网络，这是经过多年业务来往培养的，要珍惜这些网络，充分发挥这些网络的威力。 对于新的图书销售领域，要听取同行的意见，在积极大胆开拓的同时，也要避免走弯路。信誉好的，就及时归入自己的批销网络，反之要排除出自己的批销网络。 要以诚信感人，要追求双赢。不要为了一时利益坑人，这样会丢失一大批批销客户的。

 出版社批销活动要点  一是热情对待新老客户：老客户固然要重视，新客户也要当作未来的老客户来培养。 二是灵活掌握批销条件：不要一报价就是最低价，也不要搞得不平衡，客户有想法。不同的客户有不同的批销条件。 三是做好成交后的辅助工作：包括包装、捆扎、送货。

 四是做好回访工作：现在的发行人员很多忽视售后回访工作，这样非常容易丢失添货机会的，要知道创建一个业务关系很难的，最容易的是在已经成为业务关系处挖掘潜力。 五是经常做好客户批销情况统计：要搞清他们的进货规律，以及时做好客户因工作忙忘记添货的提醒工作，或者客户要货太多的提醒工作等。

 6.4 我国图书流通体制中存在的问题

 图书流通主体地位不明晰

所谓图书流通主体，主要指图书流通过程中的经营者，包括批发商、零售商、中间商、生产者流通组织、图书物流商、消费合作流通组织等。近年来图书流通市场虽然逐步形成了流通主体多元化，但主体地位不明晰，主体市场定位模糊、产权模糊和经营理念模糊，导致其缺乏市场观念，经营效率低下和无序竞争。 新华书店虽经过股份制改造，但各省的新华书店在产权关系上并不是一家，相互之间没有隶属关系，因而也不是一个市场竞争主体，虽然在本省形成了相对完整的流通体系甚至处于垄断地位，但实际上是把全国统一的大市场分割开来，成为若干个各自封闭的小市场，加上地域分散、行政因素干扰和地方保护主义，限制了扩张和发展。

 出版行业转企改制，目标是重塑市场主体，打造具有市场竞争和经营活力的出版发行企业，建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的现代企业制度，彻底改变过去行政化管理的事业单位身份。然而社办发行部门不是独立的市场流通主体，没有独立的法人资格，而是隶属于出版社的一个发行部门，由于其自身体制和机制的束缚，再加之行政化的事业单位管理模式，不可能进行自主经营和自我发展，也不能根据市场形势变化及时调整经营理念，因此成为图书流通体制改革的一个瓶颈。

 市场集中度低  产业经济学理论认为，判断一个行业的市场结构，卖方集中度低于10%，企业众多，产品差异很小，无明显的规模经济而自由进入的行业，为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%－50%之间，企业数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，又有一定进入壁垒的行业，为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，又有较高进入壁垒的行业，为寡头垄断的市场结构。

 在我国图书市场中，新华书店拥有教材独家发行权，教材流通占各省级新华书店销售总额的60%-90%，从教材流通角度看是垄断的；但各个省级新华书店对全国新华书店系统来说，都没有处于绝对垄断地位，市场在全国呈分散性竞争，市场集中度不高。根据产业组织理论先驱贝恩对产业垄断竞争类型的划分，我国图书业是典型的原子型产业，市场相当分散，多年的CR4、CR8值(市场集中度指标)有逐年递减趋势，其他民营和个体流通商的销售额远低于新华书店，靠市场竞争取胜的一般图书占市场份额较少，市场集中度低，数量众多的小规模图书批发商、零售商流通网点分散、规模小、储运落后、营运水平低，存在过度分散性竞争，由此形成了我国图书市场是垄断性与过度分散性竞争并存的局面。

 市场行为存在无序竞争，交易秩序混乱

我国图书流通存在的问题主要表现在中盘管理上，渠道混乱、资源分散、过度竞争、新型流通技术未能普及、缺乏现代流通意识、人员素质亟待提高、供给与需求脱节、库存积压严重、图书退货现象普遍、回款期限长、销售行为处在初级水平、创新能力不足，集中表现就是价格战。由于图书定价脱离供求实际，一些民营书商为了扩大销售，营销观念落后，往往采取低价折扣策略，批发形式和折扣多种多样，大打价格战，形成无序竞争。图书盗版盛行，低俗伪劣图书充斥市场。这种现象不仅扰乱了市场，降低了行业平均利润率，而且必将影响整个行业的科学发展。 市场需求信息渠道不畅，存在买难卖难现象

长期以来，我国图书市场一直存在经销商卖书难、读者买书难的现象。造成这种现象的原因是供需脱节，出版社不真正了解市场需求，与市场处于隔离或半隔离状态。从根本上来说，这是以产品为导向，还是以市场为导向的两种发展方式问题。计划经济以产定销，而市场经济要求以销定产。固然，图书经营的核心是内容，是文化，本身确实存在一定的特殊性，但它终究还是一种商品，尽管具有不同于一般商品的特殊性，但仍然存在着如何卖出去、如何满足读者需求的问题。任何商品，都需要有好的质量与内容，同时也都存在如何满足消费者需求的问题，在这一点上是有共性的。出版社转企改制的目的，关键在于必须适应市场经济的发展要求、转变经营理念，坚持以市场需求为导向，才能真正解决卖难买难问题，实现出版产业发展方式的转变。

 流通体制与经营业态面临由传统向现代转型

我国是一个13亿人口的大国，图书消费市场有着巨大的潜力。但是我国国民阅读率较低，图书消费水平不高。根本原因，是出版业正处在转企改制过程中，传统图书流通体制的约束与影响还没有完全消除，新的流通体制还没有真正建立，从流通模式到流通渠道还没有形成以市场为导向的体制机制。在管理体制上，行政化管理的格局并没有真正打破，以市场为导向的格局也没有形成，导致地方割据，市场缺乏活力，公平性竞争不足，产业内没有形成统一开放的市场体系，流通模式与流通渠道由于市场条块分割，造成渠道不畅。直销模式中社办发行部门由于受以产定销发展方式影响，决策权在编辑部门，其职能仅仅是将图书推向市场，只能被动地卖书，其了解读者需求、贴近市场的优势得不到发挥。在寄销制或代销制模式中，经营业态老化，经营方式落后，信息化程度低，不能及时了解市场需求信息，难以形成差异化竞争等，都严重制约了流通现代化发展。