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论我国乡村旅游电子商务的发展
摘要：互联网电子商务的异军突起，使得旅游业突破了原有的传统经营模式和手段，旅游电子商务快速发展，为乡村旅游业发展带来了新的契机，从发达国家起源的乡村旅游目前俨然成为我国旅游业重要的组成部分。凭借得天独厚的自身优势与电子商务完美结合，将极大地促进乡村旅游持续、稳定、健康地发展。在社会信息化、经济网络化商务竞争环境下，乡村旅游与电子商务的结合发展适应了市场需要，对提高乡村旅游企业的综合竞争力具有十分重要的战略意义。现针对乡村旅游与电子商务结合发展中可能存在的电子商务建设滞后、发展资金短缺等问题，提出了乡村旅游与电子商务结合发展的应对策略。有效的解决其发展中的各种问题，乡村旅游与电子商务结合发展的旅游交易新模式会成为旅游经济的新主导。关键词：乡村旅游：电子商务；发展
我国自20世纪90年代末以来．随着互联网电
子商务的兴起．旅游电子商务进入了一个快速发展 的时期。现代旅游业的趋势之一是向多样化方向发 展，进入2l世纪后。旅游需求呈现出多元化、个性 化及休闲化的明显特征。乡村旅游以其参与形式的 多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性。逐 渐成为旅游开发的热点。乡村旅游自身的性质、特 点决定其发展电子商务，应对社会信息化、经济网 络化竞争环境，具有得天独厚的优势⋯。如何把乡村 旅游与电子商务结合在一起．以突破传统经营模式 下乡村旅游发展的瓶颈．是信息时代乡村旅游可持 续发展的关键。1 乡村旅游发展现状
乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲。1863年．托马斯．库克组织了到瑞士乡村的第一个
包价旅游团。1865年。意大利“农业与旅游全国协 会”的成立标志着乡村旅游的诞生．而真正意义上 大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西 班牙。20世纪70年代后。乡村旅游在美困和加拿大 等发达国家农村地区进入快速成长期。我国乡村旅 游源于20世纪80年代．虽然起步较晚．但发展迅 速。
截至目前．我国已建成2万多个乡村旅游景区
景点．据不完全统计．全国乡村旅游景区景点每年 接待游客超过3亿人次．旅游收入超过400亿元人 民币。旅游黄金周。全国城市居民出游选择乡村旅 游的约占70％．每个黄金周形成大约6 000万人次 规模的乡村旅游市场。乡村旅游已经成为我国旅游 业的一个重要组成部分。当前国内外电子商务发展现状
据Data Monitor公司统计．1998年旅游企业占 全球网上交易总额的18％。CNN公布的数据：1999 年度全球约有8 500万人次以上享受过旅游网站的 服务．预计2010年在线旅游销售额将达到630亿美 元，上网旅游企业30万个．接受旅游网站服务的人 数超过2亿人次。越来越多的旅游产品供应商在网 上建立自己的主页．尝试网上促销和产品直销。国 外旅游公司凭借其成熟的电子商务经验、雄厚的资 本、优质的服务在旅游电子商务方面获得了巨大的 成功．大大提高了旅游企业的效率．减少了工作人
员的数量，降低了成本．增强了旅游企业的竞争力【2]。我国旅游电子商务网站从1996年开始出现。
目前．具有一定旅游资讯能力的网站已有5 000多 家，其中专业旅游网站300余家。中国旅游电子商 务虽然发展很快．但通过电子商务获得的交易量仍 不足全国旅游总收入的5％。其电子商务应用还主 要停留在B to C(Buine to Consume)表层层面 上。其他诸如旅游企业管理、资源管理等深层应用，由于我国普遍低下的旅游企业管理水平、网络化程 度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对 旅游者的网上营业场所．大量的后台支持工作仍需 要采取传统方式进行．被称为“亚电子商务”【3】。3乡村旅游与电子商务结合的必要性
3．1 乡村旅游与电子商务结合是应对市场的需要 随着人民生活水平的显著提高．舒适、自由的 个性化旅游日益成为人们追求的休闲娱乐方式．而 乡村旅游以其独有的特性成为城镇居民放松身心 的首选．但传统旅游服务模式已不适应当今市场的 需要．不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需 求．而旅游电子商务能有效地把乡村旅游产品的需 求方和供给方最大限度地集中起来。最大限度地满 足旅游者个性化旅游的愿望。此外，由于网络技术 的高速发展．游客了解旅游信息越来越倾向于使用 网络搜索。因此．发展乡村旅游电子商务将成为拓 展市场的重要手段．电子商务与乡村旅游结合是适 应市场要求的一种必然趋势。
3．2乡村旅游与电子商务结合是提升乡村旅游企 业竞争力的需要
乡村旅游的发展离不开乡村旅游企业的发展
壮大．电子商务与乡村旅游的结合能极大提升乡村 旅游企业的竞争力。
3．2．1 拓宽信息渠道我国大部分乡村旅游企业
规模较小．缺乏广泛的客户群体和供应商网络，信息来源渠道狭窄．企业难以及时了解信息以捕捉市
场机会．而电子商务的应用可使经营更为主动。乡 村旅游企业通过网站发布产品信息解决了消费者 在购买商品之前无法了解商品性能的问题．创造了 高效、低廉的信息流通方式．能最先赢得消费者。3．2．2扩大销售渠道电子商务给乡村旅游企业 带来了新的产品销售渠道．乡村旅行社可以在网上 推销线路，寻求国内外代理，酒店、车船公司可开展 网上订房、订票业务．景区景点也可以把宣传资料 制成图文并茂的信息上网展示．吸引更多游客。企 业也可获得更多的市场机会。
3．2．3降低交易成本据统计．乡村旅游企业若在 Intemet上做广告则可以提高销售数量近10倍．而 它的成本只是传统广告的1／10。利用互联网。跨国 交流信息的平均成本极为低廉．其宣传费用不会随 着地理覆盖范围的增加而增加。电子商务使乡村旅 游产品交易成本急剧下降．信息使旅游企业生产和 经营更具有针对性和效率．信息资源的开发利用在 旅游企业经营中比组织机构和资金占有更重要的 位置。从而使人、财、物相对处于劣势的乡村旅游企 业能在新的环境下，经营劣势得以扭转。4 乡村旅游与电子商务结合发展中 存在的问题
4．1 电子商务建设滞后
2007年12月，“中国休闲农业网(中国乡村旅
游网www.daodoc.com)”的开通．标志着我国乡村旅游 与电子商务结合进入了一个新的时期．全国相继建 立起很多乡村旅游网站。虽然许多网站开辟了乡村 旅游专题。但大多数网站仅局限在对乡村风光、农 家乐园、农家产品的介绍，乡村旅游线路的推介并 没有深入，游客对网站只能是简单的浏览．尚未建 成统一、高效、权威的乡村旅游信息资源库，网络优 势难以发挥．这远远不能满足乡村旅游快速发展的 需求，极大地阻碍了乡村旅游电子商务的发展。4．2旅游企业参与不够充分
在对乡村旅游龟子商务专业网站调查时发现． 大多数乡村旅游企业只着眼于建设自己的企业网 站．基本处于信息孤岛状态．多数企业的网站只是 把线下产品直接搬到网上．主要起着网上宣传的作 用．缺乏自己的特色和卖点．没能充分发挥互联网 的网络特性和市场作用。各旅游企业之间没有很好 地进行横向与纵向联合，没能充分发挥运用自己在 区域内已拥有的旅游中介优势。4．3发展资金短缺
由于乡村旅游资源比较富集的山区和农村地区相对封闭且经济落后、资金缺乏，阻碍了乡村旅
游的进一步发展。旅游资源的开发需要强大的资本 做后盾．乡村旅游资源的开发更需要大量资金做支 撑。农村一直以农业经济为基础。大多数农村地区 经济实力还比较薄弱．当地政府不可能对旅游发展 进行大规模投入．加之农民收入有限．因此资金短 缺制约着电子商务的发展．也成为制约乡村旅游经 济发展的一个重要因素。4．4专业人才缺乏
我国乡村旅游的发展虽然如火如荼．但专业性 人才严重匮乏．高素质人才的缺乏直接导致了旅游 市场的营销落后。旅游产品低层次、粗放式开发。很 多高价值旅游资源处于原始状态．严重影响了乡村 旅游的更大发展。而电子商务专业人才队伍在农村 更加缺乏．阻碍了网络业务的拓展和完善。专业人 才的缺乏是乡村旅游电子商务发展的又一制约因 素，严重制约了乡村旅游健康、持续、快速地发展。5乡村旅游与电子商务结合发展策略
5．1 政府主导．构建乡村旅游电子商务网络平台 在网络化和信息技术迅速发展的今天．旅游网 络化是时代发展的必然。各级政府应以国家“金旅 工程”为指引．建立政府主导型的乡村旅游信息化 建设组织管理机构．制定信息化发展的全局性和长 远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系．加 强对电子商务发展的宏观指导．在旅游信息网建 设、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相 应的法规和政策保障．以实现乡村旅游信息化建设 的法制化和规范化。努力营造良好的法制环境，建 立和完善信息化建设各环节的管理制度．提出建设 标准．统一协调．避免出现重复建设．保证信息的真 实、健康，信息采集和交流传播渠道畅通。同时。乡 村旅游经营企业要建立相应的组织实施体系．负责 具体的建设工作．
5．2调动旅游企业参与电子商务的积极性 推动乡村旅游与电子商务的结合与发展．政府 的政策扶持是必不可少的。政府主管部门是乡村旅 游电子商务应用方面的组织者．乡村旅游企业是旅 游电子商务最重要的应用者．也是最主要的受益 者。政府应当制定相关政策，鼓励企业根据互联网 特点开发旅游产品．并在一定时间内在税收和贷款 方面对积极开展经营信息化和电子商务的企业给 予一定的优惠奖励和政策扶持．促使企业开展信息 化建设。构建一个知名的电子商务平台需要大量资 金和技术的支持．对于中小乡村旅游企业来说．独 自构建自己的电子商务平台是非常困难的．因此．__政府应加大政策扶持力度．推动乡村旅游与电子商 务的结合与发展。5．3加强品牌竞争
在互联网上的经营不做到一流就很难“抢占”到 更多的市场份额。目前，知名旅游网站之间的竞争 已经跨越了资金实力、信息丰富程度、交互程度等 竞争阶段．进入到品牌竞争的时期．如客户服务的 质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树 立等，也就是要树立服务的信誉度和美誉度。从网 络的考察研究中可以发现．很多交易是产生在回头 客身上的．说明这些网络都具有较高的信誉度和美 誉度，品牌的力量起着举足轻重的作用14]。5．4引导和培养民众网上消费的观念
电子商务离不开消费者的参与．消费者对它的 认识在很大程度上影响着它的进程。美国的电子商 务之所以发展较快．与他们现有的社会条件和消费 方式有很大的关系．美国邮购和电话订购比较成 熟．消费者习惯使用信用卡交易。中国恰恰缺乏这 种环境。因此．政府和企业应当运用舆论工具。引导 和培养人们网上消费的新观念．调动消费者广泛参 与的积极性[引．
5．5加快乡村旅游复合型人才培养
乡村旅游与电子商务结合．需要一大批既懂乡
村旅游业务又懂信息技术的高、精、尖人才。但乡村 旅游企业普遍信息化程度低．开展电子商务的能力 差．信息技术人才缺乏。各级政府应当利用高校、中 职的旅游人才系统和旅游局的培训班等形式．以学 校教育与上岗培训相结合的手段．对开发者和管理 者实行继续教育．灵活采用各种方式培养高科技人 才。乡村旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习。提高员工自身素质 和企业整体素质．从而为企业发展旅游电子商务奠 定良好基础。
电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模
式．正逐渐成为旅游经济的主导。旅游电子商务突 破了旅游业传统的经营模式和手段．为旅游业的发 展带来了新的契机。乡村旅游与电子商务结合发展． 将极大地促进乡村旅游持续、稳定、健康地发展。
