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以携程旅行网为例的中国OTA模式的历史演进与趋势
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摘要：发家于机票预订的携程旅行网现已成长为中国领先的在线旅行服务公司，业务从单一走向多元，在其不断发展壮大的背后是中国电子商务不断成熟带来的OTA模式的诞生与发展。本文试图以携程旅行网从无到有、从小到大的历史轨迹为主线，简单梳理OTA模式的发展进程，并以当下的技术手段为基础对其未来趋势进行分析。
关键词：OTA 携程 旅游服务
Abstract: The Ctrip, beginning with the busine of flight ticket booking, is playing a leading role among China’s online travel service companies.Its range of busine has turned from single into multiple, and behind of its rapid growth speed, we learn that China’s E-Commerce has grown so strong and mature that brings the emergence and development of OTA mode.This paper is trying to track the history of the Ctrip, from a small busine to a well-functioned enterprise, and comb the developing proce of OTA mode, at the same time, giving a logical analysis about the trend of OTA mode based on the existing technology.Keywords: OTA；Ctrip；travel service
一、引 言
2014年4月28日晚间时候，携程旅行网（Ctrip）发表公告，宣布以现金方式战略投资同程网，所涉及金额超过2亿元人民币。至此，携程成为仅次于同程管理层团队的第二大股东。同时，途牛网向美国证券交易委员会递交的最新材料显示，携程以1500万美元入股途牛网。
作为国内领先的在线旅行服务供应商，携程旅行网自1999年成立以来，可谓是一路高歌猛进，业务开拓遍及旅游市场各个层次。一方面，携程旅行网透过注资等相关资本运作方式，对OTA市场的第二梯队进行了不断收编，利用资金优势巩固自身在线旅行服务领域的大佬地位，这也对艺龙和同程刚刚达成的联盟关系构成了巨大挑战；另一方面，携程与去哪儿的合并谈判仍在继续，他们之间的微妙关系，使得整个OTA行业的格局走向更加变幻莫测。
二、携程模式为主流的OTA模式
OTA，全称为Online Travel Agent，中文译为“在线旅行社”，对于其定义在学术层面并没有一个定论。百度百科对其定义为“在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。代表为号码百事通、旅游百事通、驴妈妈旅游网、携程网、蚂蜂窝、8264、出游客旅游网、乐途旅游网、欣欣旅游网、芒果网、艺龙网、同程网、搜旅网、途牛旅游网和易游天下、快乐e行旅行网、等。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购”。[1]百度百科的定义可以简单的理解为传统旅行社业务的网络升级版，然而在当今电子商务在中国的爆炸发展，OTA的含义及内涵远非如此。
近十年以来，以淘宝网为代表的中国电子商务产业蓬勃发展，取得了令世人震惊的成就，同时便利了人们日常生活的同时，对每个人的生活和工作的方式产生了深远影响。“淘宝网的成功使得在线消费模式逐渐被社会认同和接纳，并展现出了巨大的发展潜力和影响力，足不出户的商品咨询和在线购买越来越成为人们对商家和品牌的一种都业务需求，在这样的大环境推动下，传统旅游业也不失时机的加大了对电子商务的投入，OTA 迅速成为继传统门市经营后的新型旅游服务营销平台。旅行社企业是否具备自建的营销网站，该网站是否能够更好的促进甚至替换旅行社门市的业务职能，不仅影响着旅行社企业的业绩和口碑，更代表着旅行社企业的社会影响力和发展潜力。”[2]因而，我们认为OTA模式并不仅仅只是旅行社一般业务的网络营销，把传统的酒店预订、机票代理登业务转移到电子商务平台上进行销售，并不符合在互联网时代电子商务的内核精神。
OTA以互联网技术为基础，将“营”与“销”结合在一起，是一种创新的营销模式，在旅游电子商务企业与消费者及消费市场这三者之间建立起了一个紧密连结的纽带，助推整个行业的优化升级。所以我们认为OTA指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。[3]
成立与1999年的携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克上市，从一定角度来说，携程的成功上市是成熟的OTA市场的开端。“作为当时旅游市场的主要商业模式，携程以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。所以携程模式一开始就是中国在线旅游市场的主流模式，而携程也是在线旅游市场当之无愧的老大。”[4]
三、多元化、立体式的携程模式
随着市场的蓬勃发展，众多OTA企业形成自己的鲜明特色，在线票务预订网站以携程和艺龙为代表，淘宝则代表了传统电子商务模式，去哪儿是旅游搜索引擎的一面旗帜，以中国国旅、中国中旅、中国青旅为代表的三大传统旅行社是将线下业务转变为线上线下协同营销的典型代表。尽管众多互联网企业与传统公司不同的运作模式构成了OTA市场的不同组成部分，有区别又有联系，但是坐上中国在线旅游市场头把交椅的携程模式经过几多沉浮之后，依然是OTA模式的主要形式，代表着中国在线旅游市场模式的一般经验与发展趋势。
目前，携程向全球超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，改变过去单独依靠票务预订等单一模式，因而携程也被评价为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
同时，虽然绝大部分在线旅游供应商都是由机票、酒店预订起家，但是他们现在已经不仅仅远远不满足于只做航空公司及酒店的分销商。一方面这种分销模式随着市场参与者的增多带来的激烈竞争造成了毛利率的逐年下降，另外一个重要方面是这种分销模式过度依赖于外界，对于供应商自身的经济利益的保障会带来诸多分享。以携程为代表OTA企业们依托自身特点切入在线度假市场，形成特色化、区分度的同时，已经逐步试水将机票、酒店、门票等旅行中的诸多环节进行有机串联，以期组成一条完整的旅游度假产品链。
在业内看来，度假业务已经成为了在线旅游市场业绩增长的新看点。“一个显而易见的现象是，自今年初开始，OTA 们已经对被誉为‘度假领域钥匙’的门票业务展开强烈攻势。”[5]相关媒体报道，携程斥资2亿元经费作为景区门票业务拓展的准备资金，在门票业务有着领先优势的同程网和驴妈妈旅游网也紧随其后。随着大块头携程加入到对于景区门票业务的争夺战中来，景区门票成为2014年春节移动端预订增幅最大的产品。“多位专家指出，OTA对门票的重视程度远超酒店、机票，并打算将其作为整合旅游产业链的抓手。”[6]
此外，携程还推出了推出包含携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友在内的无线应用群，与高德、途家等合作构建全产品链，将在电话、网络预订领域的基础上，导入APP群的应用领域，缔造一站式服务。目前携程酒店的无线交易占比超过10%。携程打造全方位、立体式的OTA模式之外，更期待将OTA模式转变为MTA模式，即Mobile Travel Agency，这样的期待与目前网络使用的载体从PC端向智能手机、Ipad等手持设备大量转移不无关系。
四、移动互联时代下的OTA的技术应用
随着用户群体从PC端向智能手持设备方面的大量转移，以及旅游用户预订习惯的转变，移动互联时代下的在线旅游市场极大改善了用户的消费体验之外，也给OTA模式带来了巨大改变，载体的多元化，在可预测的未来甚至可以说主要载体，移动互联在OTA模式中占据了重要位置。
第一，移动定位服务。基于位置的服务LBS(Location Based Service)被称作为移动定位服务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息，以移动通信网络和卫星定位的系统结合来实现，实现各种与位置相关的业务。在旅游中基于位置的移动定位服务包括导航服务、位置跟踪服务、安全救援服务、移动广告服务，相关位置的查询服务等。比如根据当前定位位置，通过在线旅游服务商的App等相关应用，可以查询附近酒店、旅游景点、娱乐设施等相关信息，可以进行选择预订的同时，可以地图应用的导入，实现空间到达。
第二，移动支付。移动支付通常称为手机支付，就是用户使用移动终端(一般是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。旅游是一种即时消费形式，旅游者在旅途过程中有随时增加消费的可能（在预订旅游服务之外的消费）。因为移动支付对实物货币有着可替代性作用，不受时空限制，具有先天的优势，在当前的消费行为中起着重要作用，对OTA市场而言同样重要。因为移动支付技术以及牌照原因，目前在线旅游市场的应用多引进阿里巴巴旗下的支付宝以及腾讯旗下的微信支付的接口，实现无线支付。未来旅游服务方面的电子交易，也将会更加依托移动互联网这个平台。移动支付服务的水平，也将成为改善用户体验的重要组成部分。
第三，移动信息服务。移动信息服务是指用户在移动过程中自动接收得到的来自广告商或其他以目标客户为群体的组织的相关针对性信息。比方说现在进入麦当劳、肯德基等美式快餐厅，你的手机就会接收到店家相关的优惠信息。很多人也会有进入到某地自动收到当地的欢迎信息。移动互联网最关键的应用是高度个性化、高度相关性的信息传递，这些信息由客户定制的，包括客户个人信息及其想达到的目的。因而，对目标客户或者是进入到一定旅游区域的用户进行相关信息的推送，可以引导其进行消费行为的产生。
第四，信息互动服务移动。这是一种基于移动互联网的为目标用户发布大容量及强交互性内容的信息发布服务。相关数据显示，目前旅游市场传统业务的交易量的增长率逐年下降，在自助游呈现爆炸式增长。当前的网络问答社区以及搜索服务为自助游提供信息支持的同时，更是这个时代用户对于个性化的追求。通过移动互联网服务，旅游者就可以不必在旅游出发前费事地进行旅游行程的详尽安排，就可以直接出发开始自由旅行。
五、当前OTA市场的新式应用
相关移动技术的日益成熟，以及为了更好满足用户需求，在线旅游服务商们为用户提供了相当多的新式应用。这些应用主要以多元化、多点式的App客户端为主，在这样一个小应用中包含了航班、酒店、旅游产品、攻略、图片分享等各个环节和产品，但是在产品的使用上进行了大量优化，提升用户体验。我们仍然以携程为例。
第一，语音搜索。在移动的过程中，语音功能是非常有潜力的一块，如何便捷地获取信息，是用户体验的焦点。携程无线的语音查询与预订功能，范围涵盖机票、酒店、高铁、门票。同时，携程对语音查询作了进一步的优化。通过语音实现人机对话，用户可以一句话快速找到需要的产品，让预订过程更加便捷。
第二，位置服务，LBS(基于位置的服务)与地理位置密切结合，也是无线渠道和其他渠道的差异化所在，也是移动应用的重要特色；携程的应用具有周边查询功能，提供了预订外的增值服务，大大增加了吃住行游购娱信息的丰富程度。点选周边查询后，会有餐饮、娱乐、购物、景点等四类信息可搜索。
第三，个性化推送。随着大数据（Big data）在商业分析领域的大量应用，以及其带来的巨大成效为世人所见，个性化推送在当前电子商务领域并不鲜见。根据用户的搜索、浏览、购买历史，分析用户相关兴趣爱好，将与用户相关的旅游信息（特别是折扣优惠）直接推送到用户面前，增加用户粘度的同时，进一步提升用户体验。
六、结 语
进入到新世纪以来，我国经济快速发展，现已成为全球第二大经济体，我国人民的消费水平也逐年增高。作为较高消费层次的旅游市场也因为我国经济的蓬勃壮大急速扩大。根据艾瑞咨询统计数据显示，“2014Q1中国在线旅游市场交易规模564.2亿元，同比增长16.9%，环比下降0.8%”。[7]艾瑞咨询认为，在线旅游市场的增长主要由两方面驱动影响。“一方面，受到春节长假及春运影响，酒店机票大促成为市场增长的驱动因素之一；另一方面，从元旦开始，携程网、同程网和驴妈妈分别增加景区门票的投入，进行景区门票市场的争夺。”[8]OTA市场的壮大，暗藏着OTA模式的不断演变，以携程为代表的中国OTA们以他们的方式影响对在线旅游市场产生深远影响。
参考文献：
[1]百度百科．在线旅行社[2014-5-10][OL]．http://baike.baidu.com/view/76411.htm?fr=aladdin#8_1． [2]严杰．OTA现状分析与表现层横向对比研究[J]．电子技术与网络工程，2013（7）．
[3]中国互联网协会．.国家旅游局信息中心．2010年中国在线旅游市场发展报告[R]．2010-10-31． [4]王新业．模式之战：OTA竞争升级[J]．销售与市场，2012（3）．
[5][6]程拓 陈冰．OTA逼宫 团队游萎缩——传统旅行社亟须探寻破局之路[N]．北京商报，2014-3-16． [7][8]艾瑞网．2014年Q1在线旅游市场规模同比增长16.9%[2014-5-10][OL]．http://fashion.ifeng.com/ travel/news/detail_2014_05/07/36190666_0.shtml．
