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“南京风味盐水鸭”市场营销计划
——宝迪申加鸭业协会申请
前言： 食品文化
南京是一个拥有深厚历史文化底蕴的名城，2480年的建城史，同时也是南京鸭业发展的历史，经过千年的演变和发展，南京鸭业随着历史的脚步不断前行，以盐水鸭为代表的鸭产品成为南京市民饭桌上的必备之物，同时也是外地游客来宁必购之物，盐水鸭成了南京的城市名片，南京也获得了“鸭都”之美誉。当历史的车轮进入21世纪，在市委、市政府的正确领导下，在各方的共同努力下，南京鸭业取得了瞩目的成就。同时，我们也清醒的认识到，南京鸭业经济还停留在粗放型的增长模式上，在养殖、深加工及市场拓展方面与其他先进产业之间还存在一定的差距。如何以科学发展观为指导，实现鸭业经济的和谐、可持续发展是摆在我们面前的亟待解决的重大课题。
一、行业分析
旅游市场的兴盛：“六朝金粉地，金陵帝王州”的南京是旅游胜地，融古迹于现代都市的文明南京吸引着数以万计的游客，游客数量逐年递增，盐水鸭是最具南京特色的地方名牌产品，也是游客最喜欢购买的特产之一，在夫子庙不足一平方公里的弹丸之地，云集着大大小小40多家盐水鸭销售点，在2500万的定型包装产品中，有近50%的是游客消费的。
据鸭协2008年对南京鸭业调查数据显示：截止2007年12月，我市年鸭产品产销量达8700多万只，鸭产品深加工企业120多家、各类鸭产品经营网点1800多个，其中连锁专卖店近1000家，从业人员4万5千多人，鸭业经济总值70多亿，创利税达7亿元。日均23.8万只，南京“鸭都”之美誉可谓是名至实归。在这8700万只鸭子中，有5166万只是加工成了熟食，而其中又有近2500万只是加工成为定型包装产品。从这一数据可以看出，消费者对熟鸭制品的需求呈上升趋势，这主要得益于：安全、健康、营养均衡是现代人对食品的要求，鸭肉作为健康食品的理念深入人心，南京人吃鸭有深厚历史底蕴，加之南京城市规模的扩大，人口增加，使得近年来鸭制品的销售量不断增长。
扩大招商引资，加大对名牌产品的投入。名牌产品的拓展离不开科技支撑，在不影响其固有的特色风味的情况下，如何将传统工艺溶入到现代化大工业生产中，如何适应现代人对诚信、守信、绿色、安全健康消费的需求；如何适应大市场、大流通、远距离销售的需要，如何达到国际标准要求等方面存在着一系列的矛盾和问题，这些是遏制盐水鸭进一步扩张的阻力。同时，随着人们对休闲旅游食品的需求逐步增加，加工企业在新产品的开发方面还面临着技术壁垒、绿色壁垒，在生产领域和流通环节进行技术攻关，向科技要效益。因此必须加大科技和资金的投入，利用各种方式、方法扩大招商引资，吸引各类资金融入鸭业发展。建议政府有关部门加大对鸭业的投入，鸭业既是南京的名特优产品，也是关系到市民菜篮子的民生产品，是群众食品，南京每天啃掉20多万只鸭子，这么大一个产业、大市场，政府有责任有义务把这一产业做大做强做安全。因此，关心鸭产业、支持鸭产业，加大对鸭产业的投入是老百姓人心所向。
二、目标市场分析 覆盖全国，走向世界。老少皆宜，百吃不厌。
以“南京风味盐水鸭”为基础，推出特色衍生产品。同时附带额外礼品，如儿童赠玩具，成人给历史文化礼品，老人送保健功能礼品。
每个产品都有他的生命周期
（1）投入期，是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。
（2）成长期，是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。
（3）成熟期，是产品销售量已经达到饱和状态。这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。
（4）衰退期，指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。
“南京风味盐水鸭”尽管是特色产品，我们也要通过不断的创新： ① 变化包装的形式（包装）② 技术革新（产品）
③ 营销推广（价格、促销、渠道）
关键是营销推广创新，给我们的产品注入文化，注入灵魂，提高产品附加值，提高服务。有足够的利润空间，就能激励行业研发更好的产品。传统特色、新品开发是鸭产品品牌发展的动力所在，只有好的产品质量，只有以人为本，提供健康安全的适宜各类人群的产品才能赢得忠实、稳固的消费群体；同时，要进行产品开发和创新，以满足不同时期、不同消费群体的需求，才能使产品长寿，企业长寿，行业持续发展。品牌产品按传统工艺要求，从种鸭饲养、肉鸭养殖、屠宰加工、熟食生产的选料、制作工艺，产成品的包装运输等等，每个环节必须有质量控制点，形成质量保证体系，以提高企业整体素质，适应品牌企业内在要求。开发旅游食品、休闲食品、方便食品、保健食品、快餐食品，同时还要“中为洋用”、“中西合璧”，研制开发让国外消费者接受、喜欢的洋人食品等等，不断扩大鸭产品在国内外的市场占有率。
宝迪集团，在全国31个省市有自己直营的分公司及办事处。我们去年在全国鸭子的销售已达150万只，每年销量在裂变式膨胀，预计未来三年突破600万只。如果能给我们一个公平竞争的环境，我们有信心，有实力做得更好。
三、宝迪公司企业简介
天津宝迪集团成立于2000年，是农业产业化国家级重点龙头企业，创新型高科技企业。经过十年发展，产业涵盖种猪育种、生鲜屠宰、低温肉食品、禽类食品、动物蛋白、生物制药、农副产品物流、旅游地产等产业。公司现有33个全资或控股子公司，员工4000余人，拥有自主动物蛋白科研中心、种猪改良研究中心和肉食综合研究中心，与中国农业科学院、中国农业大学等农业科研权威机构建立了战略合作伙伴关系，成立了由国内外近百知名专家组成的专家库，具有较强的技术实力和管理经验，现拥有数十项专利技术，目前正在筹备国家级博士后工作站。
四、公司实力
（一）宝迪集团科学养殖事业部拥有40多个种猪繁育基地和无公害畜产品生产科技示范基地，年出栏量达150余万头，分布于江苏、天津、湖北、安徽、陕西、江西等地，逐步形成了生猪良种繁育体系、畜禽商品生产体系、饲料供应体系、畜禽防疫体系四大配套体系。
宝迪集团生鲜屠宰事业部现有在产的肉类食品生产企业3家，分布于安徽、天津地区，已在京、津、冀、华东六省一市等地区开设400余家放心食品连锁专卖店，被天津市授予“无公害产品放心专卖店”，计划2011年内将建成3000余家专卖销售网络。目前正在建设的肉类食品生产基地包括天津、安徽、江苏、黑龙江、重庆、江西、陕西、湖北、四川等九大省区基地，将陆续于2011年内全部建成投产。
宝迪集团食品深加工事业部于2008年6月建立，“宝迪”品牌的低温肉制品于2008年8月8日正式上市销售，2010年“宝迪食品”产品已经覆盖大型连锁商超如家乐福、沃尔玛、华润万家、欧尚、麦德龙、北京华联、世纪联华、易初莲花、乐天玛特等400多家，上柜产品近70个，仅两年多时间，销售额已进入行业前列，创造了行业奇迹。上市销售产品有西式低温肉类产品（青岛风味火腿、香嫩火腿、早餐肠、香脆肠、美味培根、烧烤里脊）、中式佳肴（南京盐水鸭、猪蹄、香肘、烧鸡）、素食品（火锅年糕、切片年糕）、地方特色美食（镇江肴肉、上海大红肠）、休闲食品（台湾烤肠、猪肉脯）、腊制品（广式香肠、香肚、肉枣、家乡咸肉）、高温肉类产品（精肉王、加钙精肉王等）等多个产品。
2011年，宝迪集团已完善全国销售网络的建设，使营销网络从华东华中区域覆盖全国。随着布局全国的宝迪食品工业园的相继投产，三年内迈进中国低温肉食品行业三强之列。
宝迪集团动物蛋白事业部现有生产基地6家，产量达20万吨，分布于天津、上海、四川、黑龙江、湖北、安徽。饲料加工企业6家，产量达30万吨。正在建设的天津、重庆、江西、陕西、上海、广州等六大新的动物蛋白生产基地，将于2011年内全部建成投产。从2000年开始，作为国内首家开发动物蛋白深加工制品的企业，至今已拥有10年的研发、生产、销售经验，现已成为亚洲规模最大、全世界规模第二的动物血液深加工制品的高科技企业，国内行业第一品牌供应商，国家标准的制定者。产品荣获国家重点新产品、国家星火计划奖。宝迪绿色食品综合开发项目和血浆蛋白、血球蛋白产业化开发项目被列入国家科技部星火计划项目；动物蛋白高效提取综合利用高技术产业化项目被列入国家发改委高技术工程示范项目。
宝迪集团禽类食品事业部主营禽类制品的屠宰、加工和销售，产品包括全鸡、全鸭类产品；鸡翅、鸡腿、鸭胗等分割品类产品；浓汁滋补鸡、骨肉相连、红烧鸡块等调理制品；销售网络覆盖安徽、浙江、山东、河南、江苏等地。目前拥有年加工6000万羽鸭的工厂和年加工5000万只鸡的工厂，还将建成鸭绒初加工厂、禽类疫苗生物制药厂。布局在黑龙江、重庆、江西、陕西、湖北工业园区内的禽类食品工厂将在2011年陆续投产，将形成覆盖全国的生产和销售网络。
宝迪集团目前正处于快速发展时期，目前已拥有投产和正在建设的天津、安徽、江苏、黑龙江、重庆、江西、陕西、湖北、四川，上海十大省区基地，投资规模超过150亿元。截止2009年底，公司资产总额为21.64亿元，净资产13.56亿元，2010年产值达60亿元。
预计2011年底将建成布局全国的12家大型综合工业园区，生猪年屠宰量达2500万头以上，20万吨的低温肉食品，60万吨的血液制品，肉鸡加工3亿只以上；农副产品物流中心8家；建成30家大型种猪育种场，40家大型商品猪场，500家专业养殖基地，年出栏种猪80万头，商品猪1500万头。将打造国内最大的肉食品综合企业，形成千亿规模的一体化农业产业集团。
宝迪以高度的社会责任感，严谨科学的经营管理，致力于将“宝迪”打造成一个现代化民生产业品牌，走出一条品种优良化、生产标准化、产品无害化、管理现代化、服务系列化、生产、加工、销售一体化独具特色的产业化发展之路。
（二）专业的营销团队。
鸭肉制品加工企业在应对市场变化上缺乏有效的手段： 120多家鸭产品深加工企业中，只有桂花、雨润等几个大中型企业能正常运转，部分企业特别是湖熟地区近30家企业是季节性生产，只是在中秋至春节短短4—5个月时间能组织生产，其他时间厂房设备、人员基本是闲置的。出现这种情况有多方面的原因：鸭制品作为中式传统肉制品，人们的消费习惯决定了其产销的淡、旺季很明显；加工企业的产品单
一、风味特色不明显、产品口味等限制了产品流向。
从营销角度说，只有淡季的思想，没有淡季的市场。除了传统的中秋、春节外，自己创造节日，营造气氛。如鸭文化节，地方特色文化食品节、熟食节、日配节等等。
宝迪集团，有自己的职业（德）、专业（才）、敬业（智）的营销团队，仅熟食销售部就有着1200多人的庞大销售队伍。他们大多挑选自雨润集团的”白骨精”(白领、骨干、精英)，再加上集团毛总裁的高效管理。青出于蓝而胜于蓝。
（三）广告宣传
1．我们在中央1、4、7套广告、宣传片。①CCTV1《晚间新闻》栏目22:00---22:30继续播出
②CCTV1《新闻30分》栏目自10月3日起每逢单日12:00—12:30播出
③CCTV4自10月1日起播出，首播周一至周六每天18:15—18:45播出，周日18:15— 19:00播出。重播周一至周六每天06:10—06:45播出，周日06:10—06:55播出。可在其中拿出1秒钟来推广南京盐水鸭。
2.网络招商广告。新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户重拳出击。3.终端广告（冰柜、包柱、灯箱、门头）
五、营销计划
（一）产品策略 我们在开拓市场上动脑筋，以消费者需求为导向，引导企业开发适销对路的产品。
品种的多样化上：鸭产品已经从以往盐水鸭、板鸭、酱鸭等少数品种发展到了现在的多品种、多层次、多系列产品。作为走向全国市场的真空包装系列鸭产品，经过几次技术革新和产品创新，计划有十多款30多个单品面世，其中又以精装礼品合包装最受消费者欢迎。1..产品组合 a.简易袋装：
⑴盐水鸭 以南京盐水鸭为主导产品。生产1kg盐水鸭、400g盐水鸭等。
⑵板鸭 1kg板鸭 600g板鸭 450g板鸭等 ⑶酱鸭 1kg酱鸭 550g酱鸭 400g酱鸭等 ⑷烤鸭 1kg烤鸭(800g烤鸭+200g汤料)等 b..礼盒装（申请专利）： 99元 天时礼盒； 199元 地利礼盒； 399元 人文青奥礼盒； 999元 和谐南京礼盒。2.产品品牌组合⑴突出南京风味盐水鸭品牌 ⑵淡化宝迪自由品牌
⑶江苏宿迁泗洪建立养殖基地及深加工。3.产品品质
品牌是售后服务的根本，质量是产品的生命。
我们的质量原则：天天3.15，全程产业链，层层把关。成立了完善的品技部，由行业资深专家品管。4.新产品开发
⑴开发鸳鸯鸭情侣装系列。⑵开发常常回家孝顺老人系列。⑶开发人在旅游系列。
（二）促销组合的策略 1.广告策略 ⑴食品文化： 金陵颂
——晓月
天时俏江南，地利长三角。人文青奥会，和谐南京城。
⑵历史来源：产品溯源。⑶概念文化：
鸭产品性凉，味甘、咸。养肺、胃、肾经。含蛋白质、脂肪、钙、磷、铁、烟酸和维生素B1.B2。能有效抵抗脚气病，神经炎和多种炎症，还能抗衰老。鸭肉中含有较为丰富的烟酸，它是构成人体内两种重要辅酶的成分之一，对心肌梗死等心脏疾病患者有保护作用。尤其是滋养肺胃，健脾利水。对肺胃阴虚，干咳少痰，骨蒸潮热，口干口渴，消瘦乏力等；脾虚水泛，全身水肿按之凹陷，神疲乏力，小便短少有很好保健功效。
食用方法：产品的吃饭很多种，那种更适合你呢？制定宣传画册，介绍多种吃饭和食效。并现场烹饪，品尝。2.人员促销
北上广深一线城市，设专柜，聘请长促、临促试吃推广。二线省会城市，销售前三名国际卖场，设专柜，灯箱广告。3.公共关系
开通了全国所有的国际国内KA卖场，建立了完善的MT渠道。同时，有专业的KA经理负责维护客情关系。各门店的关系由当地的负责人就近维护。长期建立巩固起了世上最结实的网——人情网。任何促销、活动只有想不到，没有做不到。4.销售促进.⑴节日活动促销。除了在各大卖场做印花、DM、店促外，我们还在当季时候，举办了自己的厂商周，宝迪美食节。
⑵造势。人海战术，好的卖场不仅有长促，周末还有大学生兼职的临促。在需要的日子，我们还特地的聘请了专业的礼仪公司，形象好气质佳的美女主持。一边做试吃，一边解说，吸引人气。根据羊群效益，人越多越热闹。
⑶终端形象。标准化集中陈列，上隔板、跳跳卡、log。堆积、TG等特殊陈列。我们最低标准是一节专柜。5.全国的省级城市举办“南鸭文化节”
在大城市举行“南京盐水鸭文化节”，要求当地有影响的人事参加。其中有工商、质检、及当地有实力的经销商。
（三）价格策略 1.价格制定基本过程。
⑴对产品价格的定制除了其成本外，还要考虑生产产品的工时数。不同地区的价格定制也是不同的。
⑵针对不同的人群分奢侈、高、中、低四个档次。有开袋即食的实惠装，还有平民百姓简易装，有白领的精美装。还有为满足部分顾客身份需要的奢侈装。
⑶卖的不是简单的产品，是服务，也是一种文化。2.定价及理由
根据郎咸平的6+1产业链理论：产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售，加产品制造。前面六个软件高利润，后面一个硬件是最不能赚钱最不环保且很浪费资源的。掌握大物流中的前面六个，就掌握了定价权。3.调价策略 a.简易袋装：
⑴盐水鸭 1kg盐水鸭88.00 400g盐水鸭22.00 ⑵板鸭
1kg板鸭78.00
600g板鸭42.00 450g板鸭26.00 ⑶酱鸭
1kg酱鸭68.00
550g酱鸭46.00 400g酱鸭等36.00 ⑷烤鸭 1kg烤鸭(800g烤鸭+200g汤料)58.00 以南京盐水鸭为主导产品。b.礼盒装：
天时礼盒99元；
地利礼盒199元；
人文青奥礼盒399元；
和谐南京礼盒999元。
我们在开拓市场上动下大功夫，以消费者需求为导向，引导开发适销对路的产品。
（四）分销渠道策略
原来南京鸭产品经销点给人最大的印象就是街口巷尾的小店，2002年的调查全市鸭产品经营点1500多家，除桂花、鸡鸭、天环等少数几家是连锁经营的规范门点外，以私人小作坊、小摊贩为主。全市现有鸭产品经营点1800多个，以企业连锁经营门点如“桂花”、“紫燕”和超市、卖场的熟食柜台为主，出现了以夫子庙、中山陵、火车站、机场等旅游窗口地带的鸭产品专营店，随着网络营销模式的兴起，鸭产品网络销售平台应时而生，在城区基本杜绝了无证照的经营户，经营散装鲜货的门点90%上的都安装了空调、配备冷链保鲜等设备，做到窗明几净，其卫生环境和服务质量都有了很大改观。
1.渠道分类
⑴MT现代渠道。包括KA大客户。
⑵TT传统渠道。包含批发、零售、快餐店等。⑶特殊渠道。团购、高档酒店餐饮。⑷网购。淘宝网，1号店，拉手网等等。2.渠道设计影响因素
目前以KA为主，在各地核心市场设专柜。3.分销渠道组合策略 ⑴经销商批发 ⑵终端零售 ⑶网购
⑷国际国内大刑商超
⑸特殊渠道。（团购、食堂、酒店）
终端制胜，渠道为王，用以强调通过营造良好的销售渠道来赢得客户，抢占市场先机。
（五）包装策略
眼球经济时代，良好的包装能说话，它直接推销产品。
1．在最显眼的包装位置上，我们突出“南京风味盐水鸭”字样。2．自家食用，使用半透明袋装。3．馈赠亲朋好友礼盒装。
吃的不光是产品，吃的是文化内涵，一种历史品位。我们从产品、促销、价格、渠道、包装角度分析市场
六、总结
恳请政府有关部门加大对我们的扶持力度，在政策上和资金上给予一定的支持，在行业管理上能采纳大家的合理化建议。把南京盐水鸭销往全国各地，家喻户晓。给我一个杠杆我可以翘起地球
给我们一个公平竞争的机会，我们有信心，有实力做得更好!
