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中国铁建经营工作经验交流8：昆明中铁总经理任延军
构建“大营销”格局 促进企业可持续发展
近年来，企业面临的外部形势严峻，国内大型养路机械市场竞争加剧，给营销工作带来极大困难。为确保企业可持续发展，我们认真学习领会股份公司《经营工作指导意见》精神并不断实践，学中干，干中学，创新思维，按照“全员营销”理念，构建“大营销”格局，全面加强营销工作，取得较好效果。2009~2011年共新签合同60.01亿元。特别是去年在铁路建设急刹车困难形势下，新签合同25.01亿元，同比增长22%，为集团公司完成生产经营总目标作出了突出贡献。
一、提高思想认识，全员高度重视营销工作
“大营销”，“大”的内涵是：重要和重视，全面和系统。有几层含义：一，营销很重要，必须重视，要在企业上下营造营销重要、营销光荣的氛围；二，营销是一项系统工程，需要企业所有资源、所有组织全面支持，全员自觉服务营销工作；三，营销不是简单的销售，而是企业所有活动的综合。换句话说，研发、制造、质量等各项业务，企业产业链的各个环节，都是以不同方式在做营销。因此“大营销”格局下，营销不只是营销部门的职责，而是集团公司的整体责任。集团公司上下高度认识，高度重视，围绕营销主线协同开展工作。
二、重构商业模式，推动企业向“服务型制造”转型
后工业时代，社会经济结构由商品生产经济转向服务型经济。要求传统制造业重构商业模式，由“生产型制造”向“服务型制造”转型，从单一制造商向集成商、服务商转变。我们不仅卖产品，更要卖“服务”。这里服务不只局限于传统售后服务，还包括技术支持、培训、修理、配件等全面增值服务。昆明中铁过去没有充分挖掘各个环节的附加值。近年来我们重构商业模式，以完善的产业链、先进的技术、完整的解决方案、优质的产品和超值的服务，为客户创造价值，通过客户价值最大化实现企业利益最大化，充分挖掘各个环节的附加值，形成整个产业链多点创效。
1.技术。对昆明中铁而言，营销的价值、企业的利益最终要通过产品销售来实现。技术与营销相互依存，一方面，技术部门不断研发技术先进、适销对路的产品，满足市场需求；另一方面，营销系统站在市场最前沿不断反馈市场信息，形成新产品研发前端输入或产品改进意见。通过研发技术先进、适销对路的产品占领市场，是“大营销”一个核心内容。近年来我们研发了捣固稳定车、道岔清筛机、焊轨车、物料车、吸污车、轨道检测车、架线车等多个新产品投放市场，2009~2011年新产品销售达8.27亿元。同时凡有采购信息特别是新客户，技术专家与营销专员一道与客户作技术交流，不仅宣传产品，更重要的是为客户定制整体解决方案，引导消费。
2.质量。昆明中铁之所以能占据80%以上国内市场份额，一个重要原因是集团公司产品质量可靠。我们有着完善的质量保证体系，我们执行的是国际先进标准，我们坚持实施了十多年的精品工程，我们全面推行质量点检控制模式，对产品制造修理进行全过程、全方位作业指导和质量监控。集团公司质量保证能力被铁道部评定为一级。产品质量成为集团公司赢得市场的制胜法宝，对集团公司而言这是一项极其重要的“营销”。
3.服务。客户决定购买产品考虑的不仅是产品的功能、价格，还在于我们所提供的服务。我们扩大专业售后服务队伍，开通400客服热线，在北京建立服务站点，为客户提供最便捷的售后服务；我们一南一北两大修理基地为客户提供最专业的修理服务；我们有两家子公司为客户提供最优质的原厂配件服务；我们还有专业的铁路养护施工队伍可为客户提供养护施工服务；我们的培训中心是铁道部大型养路机械培训中心，承担全路大型养路机械操作人员和管理人员培训任务。这种完整产业链增值服务极大带动了产品销售，自身还创造了价值。
三、适应形势发展，不断加强营销创新
“大营销”重在创新、与时俱进。近年来随着市场竞争加剧，过去老的营销模式难以适应新形势的要求，唯有创新变革。
1.推进区域经营。区域经营是昆明中铁应对铁路改革、铁路形势变化的必然选择。在股份公司大力支持下，我们按照“走出昆明、布局全国、迈向世界”的思路，2010年成立北京营销公司，实施战略布局，实现“一变二”，推进区域经营。今年西安办事处、上海办事处两个区域性营销机构也将投入运行，完成“二变四”。下一步还将成立华中、华南等区域性营销机构，全面覆盖各大铁路局、工程局和地方铁路。区域性营销机构将建成集市场推广、产品销售、技术支持、培训、服务、维修、配件和信息反馈为一体的“4S店”。区域经营贴近客户，做工作力度加大，有效促进了合同承揽。
2.拓展新领域、新市场。在做好铁道部、各路局市场同时，近年来我们积极拓展地方铁路、工程局和城轨地铁等新市场。2009~2011年我们在上述市场实现了14.9亿元的产品销售，占集团公司新签合同总额的24.8%。我们积极拓展海外市场，去年利用中国政府援外贷款成功操作蒙古铁路项目，实现产品实质性出口。我们紧跟铁路发展方向，承担了铁道部“高速铁路无砟轨道系统修复技术研究”项目，获得市场准入；研发了轨道吸污车、轨道测量车、钢轨铣磨车及架线车、焊轨车等一系列新产品；当前正在积极跟进破碎机项目，拓展高铁维护、铁路施工和路外工程机械等新领域。我们延伸产业链，组建4家子公司拓展大型养路机械修理、配件、铁路养护施工等产业和市场，去年承揽修理业务1.7亿元，比2008年增长3.5倍。
3.深度经营重点市场。我们依托区域经营深耕重点客户市场，滚动经营。比如我们重点开发神华集团等大客户，收效明显。
四、加强营销队伍建设，有效提升营销业绩
实施“大营销”，关键要有高素质的人才、优秀的营销团队，并为之创造和谐的氛围，搭建施展才华、实现自身价值的舞台。营销不是件简单的事，那是激情、智慧、艺术和能力的综合。不夸张地说，只有高素质的人才能搞营销。为建好营销队伍，首先，集团公司班子非常重视，主管领导亲自抓营销，要支持给支持，要人给人，给的都是优秀人才，都是技术、生产骨干，属于“技术+营销”复合型人才，营销公司由原来营销部的10多人增加到现在的70多人；其次，完善激励机制，制定了营销工作管理规范、营销绩效考核办法及实施细则，加大激励力度，提高营销人员的工作和生活待遇，营销、研发成为平均收入最高的两大群体，而且物质激励与精神激励相结合，在评优评先上予以优先，专门设立“营销标兵”奖项，最大限度激发营销人员积极性；最后，加强培训，提高营销人员素质和能力，开展销售团队管理、国际贸易、合同风险防范、营销礼仪等培训，参加清华大学EMBA、股份公司各类培训班等学习。机制的完善和激励的加大，有效调动了营销人员的积极性和主动性，促进了营销业绩的提升。
