苹果公司在中国销售报告_苹果销售市场调查报告

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美国产品在中国调研报告概述

 一

研究背景及市场概述



2007年苹果iPhone的横空出世点燃了触摸屏时代，也从真正意义上拉开了移动互联网大战的序幕。可以说，苹果iPhone的全触控体验及通过AppSTore出售应用程序的方式彻底颠覆了用户对传统手机的看法，同时这两大特征也成为众多厂商试图复制的苹果密码。



随着苹果与中国联通牵手，正式进入中国手机市场，苹果iPhone用户开始呈现爆发式增长，同时也推动了移动互联网的发展。通过利用iPhone上网获得所需服务的用户行为可是到处可见。



为了全面深入了解中国苹果iPhone用户及其使用iPhone的具体行为，利用网络，媒体，问卷等等进行了一系列活动，苹果手机在中国市场市场份额，潜力等分析

1.注释：苹果iPhone用户是指正在使用美国苹果公司自2007年6月至今所上市的iPhone系列任何一款产品的用户。

一、苹果iPhone用户基本属性研究 

1、性别特征

 ZDC调查结果显示，苹果iPhone用户中男性用户占比较大，达到81.7%，女性用户不足两成。

 这除了跟中关村在线受众中男性用户较多有关外，跟男性手机用户更注重手机技术、新功能有一定关系。ZDC预计，随着苹果白色iPhone 4的上市，女性用户比例将呈扩大趋势。

2、年龄特征

 ZDC调查结果显示，参与调查的苹果iPhone用户中，70.5%的年龄分布在18-30岁之间，平均年龄在24岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。

1.31-35岁用户也占据近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理人员，收入水平较高。

幻灯片53、学历特征

 ZDC调查结果显示，苹果iPhone用户中，55.6%拥有本科及以上学历，可见，苹果iPhone用户多具备高学历的特征。学历集中在大专的用户占比27.7%，164、地域特征

 54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。这两类地区苹果iPhone用户集中，跟用户收入水平、消费水平相对较高、时尚潮流传播速度快、有苹果直营店落户及中国联通宣传攻势较强有直接关系。 县城、乡镇及农村苹果iPhone用户比例低，合计不足10%。

5、行业特征

 14.1%的苹果iPhone用户从事的是销售行业，所占比最大， 其次为技术从业人员，占比10.0%， 从事其他行业的苹果iPhone用户比例均在10%以下， 其中从事人事/行政、自由职业者及学生群体中使用苹果iPhone的比重相对较高，比例分布在9.5%-10.0%之间。

6、职位特征

 用户中，普通员工的比例较管理层人员的比重稍高2.8个百分点。

 职位为管理层的苹果iPhone用户中，基层管理人员比重最大，占到25.2%，其次为中层管理者，占比近两成。高层管理人员占比最低。

7.购买渠道

东道国环境分析  宏观环境：经济环境 

文化环境 

政治环境  微观环境：内部环境 

竞争环境 

消费者

经济环境

 经济发展：中国2013GDP总量568845 亿元，超过了美国2001年的水平,初步核算，全年国内生产总值 568845 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.7%。人均GDP 是5414美元，排名89名。总量GDP82270美元，排名第二。

 苹果手机在中国，中国人具备购买力，有市场需求，市场潜力大

文化环境

 世界各国在智能手机风暴中，用户追求目标大多一致，除了语言。

 都处在智能手机的时代，迎合了消费者需求。

中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

政治环境

 政治环境，苹果在中国的政治环境比较严峻。中国新型产业急需快速发展，中国为支持本国产业发展，政府不支持外国产业在国内发展。

内部环境

 技术环境：苹果技术领先，这一方面，在国内没有哪个商家可以相比. 苹果总部不断致力于新技术创新。追求创新是苹果的核心。

 苹果公司由内而新外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成一个行动，从行动变成一个习惯，从习惯变成一个文化，从文化变成一个性格

竞争环境

 根据五力模型，要分析潜在进入这力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。

 从这方面来说苹果手机在中国的处境相比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研制Linux基础的MeeGo操作系统等等：可以替代的竞争品也很多，如Android系统的google手机’windows mobile的微软系统以及一直游离于主流之外却商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。

消费者

 中央电视台爆出苹果公司售后服务“内外有别”， 引发社会广泛关注。各家媒体纷纷报道评论苹果公司的售后服务问题，同时还将其在大陆地区的售后服务标准与其在欧美等国家各地区的标准进行比较，最终得出“店大欺客”的结论。一时间，苹果公司在大陆地区成为众矢之的。

 但中国人口众多，消费市场广阔。市场不容小觑。

全球手机市场发展概述

(一)发展现状 全球手机市场规模继续扩大，厂商竞争持续白热化 全球市场研究公司Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。同时 Gartner预测，2013年全球智能手机销量将接近10亿部，占整个手机市场销量的比例将超过50%。三星 2013年Q1-Q3连续三个季度市场份额均在30%以上，牢牢掌握着全球智能手机市场份额第一的位置，苹 果则稳居第二，但却占据着全球智能手机市场最70%以上的利润。国产品牌华为在2013年Q3抢占了5% 的市场份额，成为全球第三大智能手机供应商。Android操作系统一家独大，WP缓慢增长 2013Q2促使全球智能手机销量首次超越功能手机的最大功臣非谷歌Android系统莫属。Garter数据显示，2013年Q2Android系统全球市场占有率为79%，总销量为1.77亿部，2012年同期则仅为8000万部，市 场份额不足60%。2013Q1Android系统市场份额为74.4%，Q3则达到了81.9%，超过八成。Gartner监 测数据显示，由于中国市场突飞猛进的发展，使得Android 在Q3突破了80%的市场份额。在Q3Android 手机出货量中，有41%来自中国大陆市场，这比去年同期提高了7%。

全球手机市场发展概述

(二)发展特点 全球智能手机市场，三星、苹果双寡头格局愈发显著 从全球手机市场品牌格局来看，三星以20%的市场份额居榜首，苹果市场份额不足10%，排在第二位，二者的领先优势并不是特别显著。但从智能手机市场格局来看，三星的市场份额超过了35%，独占三分 之一的江山。苹果则在市场利润上占据绝对优势，将全球智能手机市场70%以上的份额收入囊中，二者 在智能手机市场格局中双寡头地位持续增强。智能手机主要消费地正在由发达国家转向发展中国家 2013年上半年，Gartner数据显示，智能手机销量增幅速度最快的三个地区是亚太地区、拉丁美洲和东 欧。从变化来看，智能手机经过五六年的高速发展，主要消费地正在悄然发生着变化。智能手机处理器遭遇阶段性发展瓶颈，竞争重点正在改变 从全球智能手机市场来看，目前采用四核处理器的机型为市售的主流。但从目前操作系统及应用需求看，处理器超过双核后，对操作系统和应用体验的改善作用便已经不明显了，最主要的是，四核及以上核心 数的手机在功耗方面会大幅增加，这预示着智能手机市场的竞争将从之前主要围绕增加处理器核心数转 到提升功率效率和集成度、软件功能上。

2008-2013年全球手机、智能手机销量走势 中国整体手机市场结构分析--品牌结构

1、季度品牌结构 三星稳居冠军位，第二季度联想超越苹果 从季度来看，Q1-Q4三星品牌均以两成以上的关注度稳居首位，苹果在 Q2被发布K900新品的联想超越，滑至第三，但随着Q3苹果iPhone 5S新 品的发布，苹果重回亚军位，且关注度保持在10%以上。诺基亚与联想 在第四、第五的位置上鏖战，目前来看，诺基亚以微弱优势胜出。

2、年度品牌结构 品牌关注集中，前十五品牌累计占九成以上关注度 统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，从品牌关注格局来看，用户关注 集中，仅前十五家品牌就累计占据九成以上关注度。其中三星以22.0%的关注度高居榜首，苹果以 10.1%的关注比例排在亚军位，其他品牌关注度均在10%以下。整体来看，前三甲位置被国际品牌牢牢 把握。前十五品牌中，国产品牌占据八个席位。市场竞争激烈，前十五品牌排名大范围波动 2013年手机市场的竞争进一步加剧，最受用户关注的十五家品牌排名大范围变化。十五家品牌中共有十 三家品牌排名波动，前三甲中苹果取代HTC位居亚军。国产品牌联想则跻身前五，华为、小米、OPPO、酷派、vivo品牌排名均较去年出现不同幅度的提升。HTC、索尼移动、中兴、摩托罗拉、魅族、LG品牌 排名则均出现下滑。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

1.热门产品 苹果iPhone 5(16GB)成为最受用户关注的手机产品 从产品来看，2013年苹果iPhone 5(16GB)以3.4%的关注比例成为最受用户关注的机型，且拥有较大的 领先优势。三星 GALAXY S4(I9500/16GB/单卡版)以2.2%的关注比例排在第二位。整体来看，苹果最 新的四代产品的四款机型入围榜单，成为上榜产品数量最多的品牌。三星两款机型上榜，诺基亚、魅族、OPPO、索尼移动也均有一款产品上榜。十款产品均为智能机型，屏幕尺寸以4英寸及以上为主 从主要参数来看，最受用户关注的十款机型均为智能手机，上市时间集中在2011-2013年间，屏幕尺寸 以4英寸及以上为主，其中三星 GALAXY Note II（N7100/16GB）屏幕尺寸最大，达到5.5英寸。苹果、三星、诺基亚产品激烈争夺前三甲 从四个季度来看，Q1、Q2苹果iPhone 5(15GB)均居首位，Q2三星发布三星GALAXY S4(I9500/16GB 单卡版)新品后，在Q3超越苹果 iPhone 5(16GB)夺冠，然而苹果在Q3发布了2013年度新品苹果 iPhone 5S(16GB)，并在Q4获得冠军位置。诺基亚2012年旗舰诺基亚920在前三季度均位居第三，Q4则与榜单 无缘，取而代之的是三星 GALAXY S4(I9500/16GB/单卡版)。Q4诺基亚2013年新旗舰诺基Lumia1520 榜上有名，排在第八位。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

2、产品类型结构 全民智能3G已经基本实现，用户关注度均在95%以上 从不同类型机型的用户关注情况来看，2013年全民智能3G已经基本实现，这两类机型的用户关注度分 别达到97.5%、96.%，成为用户关注的绝对主力。另外，值得关注的是，2013年国产手机的关注度达 到四成，较去年增长了12.5个百分点。四核及大屏手机正在日益成长为用户关注的主流。3G、国产手机关注度大幅提升，前者突破九成 与2012年对比来看，用户关注主流的智能、3G手机手机关注度均再度实现提升，其中3G手机关注度达 到96.3%，突破九成，较去年大幅增长了6.7个百分点。智能手机增幅为4.1%，相对较小，但97.5%的 关注度预示着全民智能的时代已经全面到来了。国产手机关注度可谓实现了质的提升，其关注度突破四 成，较去年增长了13.5个百分点。四核、大屏手机关注度直线上升 从走势来看，Q1-Q4智能、国产手机呈稳中有升的走势，四核与大屏手机关注度则呈直线上升势头，Q4关注度分别达到50.8%和42.6%，较Q1分别上涨24.1%和26.9%。随着中国4G牌照的发放，ZDC预 计2014年4G手机关注度将出现较大增长。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

3、产品像素结构 800万/810万像素机型关注比例过半 从不同像素的用户关注情况来看，800万/810万像素机型备受用户青睐，获得51.1%的关注 比例，其次为搭载500万像素摄像头的机型，用户关注度超两成。搭载1000万及以上像素 的机型关注度则逼近20%，成长快速。ZDC监测数据显示，目前中国手机市场上在售的 1000余款机型中，搭载1000万及以上像素的机型数量累计达到192款，占据13.9%的比例。千万及以上像素机型渐成用户关注主流 从Q1-Q4不同像素机型用户关注走势来看，搭载800万/810万像素的机型关注度呈明显下 降走势，Q4关注度为46.5%，仍为用户关注的主流，但与Q1相比，大幅下降了11个百分 点。千万及以上像素机型关注度则呈直线上升势头，Q4达到29.1%，较Q1增长了20.2个百 分点。ZDC预计，随着2014年千万像素机型上市数量的增多，千万像素机型有望取代800 万/810万像素机型成为用户关注的主流。

中国整体手机市场结构分析--产品结构

4、显示屏尺寸结构 4.6-5.0英寸机型最受青睐，获得近三成用户关注度 从不同屏幕尺寸机型的用户关注情况来看，目前搭载4.6-5.0英寸屏幕的机型相对最受用户 青睐，获得28.9%的关注度，接近三成。其次为采用4.1-4.5英寸屏幕的机型，关注比例为 26.7%。此外，3.6-4.0英寸屏幕机型的用户关注度也在20%以上。5.0英寸以上超大屏手机 获得13.9%的关注度。3.5英寸以下小屏手机累计关注度为10.3%。5.0英寸以上超大屏手机关注度增长快速 从Q1-Q4不同屏幕尺寸机型的关注走势来看，5.0英寸以上超大屏机型关注度呈快速增长势 头，Q4其关注度达到23.8%，较Q1大幅上涨了17个百分点。4.6-5.0英寸机型关注度则呈 先升后降的走势，Q1-Q3其关注度直线上升至34.4%，Q4则小幅下降2.1%。其他屏幕尺寸 机型关注度则均呈下滑走势。

中国整体手机市场结构分析--价格结构

1、价格区间结构 1000-2000元价格段机型用户关注度相对集中 从不同价格段来看，用户关注的重点在1000-2000元的机型上，累计获得27.3%的关注比 例，售价在1000元以下及2001-3000元价格段的机型关注度较为接近，分别为20.1%、21.9%。3001-4000元及4001-5000元价格段机型关注度均在一成左右。5000元以上机型关 注度相对较低，为5.8%。第四季度3000元以上机型关注度大涨 从Q1-Q4不同价格段机型的用户关注情况来看，1000-2000元中端机型关注度呈明显下滑态势，Q4其关 注度为24.4%，较Q1下降了6.3个百分点。Q4受苹果iPhone 5S及三星Note3、Galaxy S4、诺基亚1520 等高端机型上市影响，3000-4000元价格段机型关注度达到17.3%，较Q3大涨7.7个百分点。千元以下 机型关注度则呈稳中有升的走势。整体手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动 从均价来看，1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动，其中12月最高，为1819元，最低点出 现在5月份，为1629元，两者相差190元。整体来看，1-5月手机市场均价走势相对平稳，在1620-1700 元之间微幅波动。下半年随着上市新品数量的增多，同时伴随着暑期和十一两大促销季的到来，手机均 价起伏波动较大，呈V型走势。

中国整体手机市场结构分析--价格结构

2、主流品牌价格结构 苹果手机均价高高在上，三星居第二 对比主流手机品牌均价来看，苹果手机均价高高在上，达到4381元，三 星其次，在3000元以上，为3085元。HTC、索尼移动、OPPO三品牌手 机均价集中在2000-3000元之间，其中索尼移动相对较高，为2698元。诺基亚、华为、小米三品牌均价则分布在1000-2000元之间，小米相对 最高，为1792元。联想与酷派均价水平较低，均不足千元。

未来手机市场发展趋势预测

1、有利因素

1）智能手机需求持续升温，市场空间广阔 2）移动互联网深入人心，4G到来开拓新的增长点

2、不利因素

1）用户需求多样化，一机走天下不再可能 2）手机产品生命周期缩短，更新换代速度太快 3）产品同质化现象严重，同时受制于Android系统

趋势预测 未来用户将更加关注手机产品的价值 移动互联网时代，消费者对手机的价格敏感度较以往有所下降，从未来趋势看，用户并不只是希望获 得低端或低价产品，而是更希望所购买的手机物有所值，并且具有强大的品牌实力，同时也能够提供更 完善的服务。同时，中国正在由新兴市场向成熟市场转型，未来用户的消费需求会向中高端倾斜。第一阵营品牌稳定，二三阵营变化多端 从品牌竞争格局来看，预计短时间内三星与苹果冠亚军的市场地位难以被撼动，第二、三阵营品牌竞 争将进入鏖战状态，且品牌排名将更加不稳定，联想、华为在国产手机阵营的领衔地位暂时也不会改变，但随着4G时代的到来，其他品牌突然崛起也是很有可能的。Android操作系统结束高增长，由升转降 日前，Android操作系统已经占据了中国智能手机市场近八成的用户关注度，但最新数据显示，其关注 度已经露出下滑的势头。随着诺基亚及更多厂商WP8终端的上市及苹果与中国移动的合作，还有三星 Tizen系统机型的发布，Android系统关注度或将由升转降。

未来手机市场发展趋势预测

趋势预测 产品价格或将呈两极分化走势，高低并行 从越来越受用户青睐的智能手机来看，屏幕越来越大的趋势愈发显著，但从用户消费行为来看，未来 一段时间或将会出现4.0-4.5英寸屏幕手机的回归，毕竟大屏手机的便携性一定程度上对用户的使用造成 了不便。第二，从均价来看，预计未来两年手机均价的变动幅度不会太大，上下100元幅度以内。从未 来趋势看，中国手机市场，尤其是智能手机市场或将呈现高端旗舰机与1000元以下低端高性价比机型并 行的局面。另外，运营商推手机或许也会成为一种新趋势。国产手机阵营将迎来新一轮的自我革命 随着中国智能手机市场销量增长率的由升转降，意味着中国智能手机市场的渗透率已经较高，意味着 未来国内智能手机市场增量将会严重压缩，未来市场将逐渐步入用户二次购买或者多次购买的阶段。而 同时，用户对智能手机的性能、屏幕、外观等方面的需要会更加挑剔。这意味着目前已经占据四成用户 关注度的国产手机阵营必须未雨绸缪，提前做好改革和创新的准备，扩大用户群，积极突破技术壁垒，开展技术、产品等方面的创新，以良好的用户体验，合理的价格区间来打动消费者，以具有差异化的核 心竞争力在市场中保持生命力。产品创新加速，更多曲屏、柔性屏手机将会出现 2013年，三星和LG推出了第一批曲屏手机，2014年预计会有更多的厂商跟进。最优可能的是苹果 iPhone 6，如果采用曲屏设计，那么曲屏手机的在售数量及出货量会在2014年得到猛增。可以说，曲屏 是渐进式的屏幕技术革命的第一步，未来几年柔性屏幕、可弯曲、可折叠、可卷曲屏幕将悉数登场。

市场细分问题

地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视 消费心理：即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等。譬如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。追求不同生活格调和品位的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。

消费行为因素： 消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度。了解那些偏好本企业的消费者，客观上也是形成细分市场、确定目标市场的过程。按照消费者对某品牌产品的偏好程度来细分市场，可以把消费者市场划分为四个群体。一是绝对品牌忠诚者，二是多种品牌忠诚者；三是变换型忠诚者；四是非忠诚者。

市场细分原则

可衡量性：即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如苹果手机在中国市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。

可实现性：即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

可盈利性：即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的事，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。可区分性：指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

一、差异化的产品提供了不同的全新的体验

1、产品差异化：以多点触屏取代传统手机按键，便利软件开发者自由设定最符合软件需要触摸按键位置。

2、性能差异化：iphone配置高于竞争对手。

3、操作系统差异化：苹果手机最大的不同是在于它的操 作系统，iphone上直接采用了经过界面 优化的桌面电脑操作系统mac osx，具有运转迅 速，界面华丽，操作简单等特点一、一体化的产品策略

1、深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，达到产品各个组成部分的高度协调与统一。纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。

2、苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

二、以客户为主导的设计理念

理念=专注+创新+简约+细节

专注于一产品，倾公司之力，集中精力去做好一件产品 以高端人群作为营销对象，以时尚创新吸引目标客户

反感复杂设计，考虑成本因素，制造期待效应做好细节让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意

三、品牌、包装策略  APPLE是世上顾客忠诚度最高的品牌  品牌文化简洁与创新  品牌形象“酷”  苹果致力推广理念“科技改变生活”

三、品牌、包装策略

统一的标志：苹果的包装盒是统一的配色，黑色和白色：统一的logo，给人一种看到盒子就看到产品的内容感觉，包装也是变相的一种广告。

四、产品生命周期分析 时髦热潮型 →风格型 →扇贝型

四、产品生命周期分析

时髦热潮型 →风格型 →扇贝型

原因： 起初预想：疯狂的销量之后马上就会提前进入衰退期，对销售的普遍认识 中段联想：众多的潜在客户+产品形成文化+市场刺激 如今分析：产品创新+产品生命周期不断地延伸再延伸

五、新产品开发   6月11日，在美国旧金山举行的苹果公司2012年全球开发者大会（WWDC）上，与会者参观新一代的MacbookPro笔记本电脑。 当日，苹果公司在旧金山举行的2012年全球开发者大会上发布包括新一代的 MacbookPro笔记本电脑和iOS6系统在内的新产品。加上之前发布的ihone5、ipad2产品，苹果公司新产品继续高歌猛进。

总结

1.苹果公司无论是在产品实体、服务、品牌策略、包装策略、新产品开发都在手机行业处于领跑地位，而且有些优势巨大。

2.苹果公司的产品策略令公司有很强的盈利能力。苹果“价格战”战略刺激消费者购买欲望

一直以来，苹果都认定价格杠杆对于公司的发展至关 重要，而乔布斯也意识到IT行业中的竞争并非一般残 酷，任何一款产品都不会风光太久。目前最低配置版本 的iPad售价499美元，法国爱可视出品的Archos 7平板电 脑售价189美元，而戴尔的Streak平板电脑只要299美元（须与AT&T签订两年使用合同），事实上苹果的竞争对 手还会为客户免费提供价值数百美元的增值服务功能，比如Streak就安装了摄像头并且还具备电话功能，而 这一切都是都是iPad所不具备的。

价格圈套

苹果公司采取的价格战略之一便是“价格圈套”，苹果 设立价格圈套的具体做法表现在它对于每款产品都制定 了阶梯式的价格，顾客也许在购买229美元一台的iPod Touch时会觉得非常实惠，但事实上他完全可以以199美 元的价格购买一台iPhone 4，而这中间的差价也就落到 了苹果公司的口袋里。

参考价格

此外，苹果还会通过故意抬高所谓的“参考价格”的方 式让消费者产生自己讨了便宜的错觉。当iPhone刚上市 的时候，其官方的参考价格曾经高达599美元，但随后 这一价格迅速下跌，如今199美元一台的iPhone已经再 平常不过。苹果通常总是在新产品刚上市时将价格定得 很高，但在随后的推广销售阶段又压低价格，这样一来 就造成消费者有一种买到物美价廉商品的“幻觉”，试想 一下眼下还有部分消费者对于499美元的iPad持观望态 度，但是如果等到圣诞节期间这一价格跌至399美元，他们还会坐的住吗？ 分销策略

幻灯片

幻灯片

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苹果手机的营销策略

 在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？

 产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。

 他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略：

未曾营销先造势

 往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。

 在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

 那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。

 苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

饥饿式营销

 苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。

 自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

 他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

 苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

 顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”

 苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。

 苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

 有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

人性营销的极至

 乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。

 其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。

 只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

 作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。

 俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性；做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。

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三、跨业合作——张弛有度合作共赢

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(一)独家运营

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按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。

(二)时尚外套

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苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。

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不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的Jack Spade和Kate Spade等知名时尚品牌公司也