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公共关系复习材料
第一章 导论
1、公共关系定义（笔记）：所谓公共关系，是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造，传播管理，利益协调等方式，达到和公众之间相互沟通，相互适应的一种管理活动或职能。
2、公共关系的要素和特征：1）三大要素构成（P7）：主体、客体、手段 即社会组织、公众和传播沟通
2）特征（P8~10）：以美誉塑造良好形象为目标；传播的双向性；全员公关；遵守法纪；
以长远为方针
3、认知度、美誉度、和谐度（笔记）：
认知度：认识和知晓的广度和深度，广度：国际、全国、大区、省级等概念；深度：名称、地理位置、行业归
属、历史规模等
美誉度：一个社会组织被公众给予好坏、美丑评价的舆论倾向指标
和谐度：一个社会组织获得目标公众态度认可，情感亲和，言语宣传、行为合作的指标
3、组织形象（笔记）：
1）概念：社会公众对一个组织综合认识后形成的总的印象和评价，是组织内外部公众长期感知和记忆而行形
成的组织特色的反映
2）构成要素：a实力形象 b文化形象 c人员形象 d产品形象（服务形象）
3）意义：a组织形象是无形资产的中要组成部分
b组织形象是生存发展的精神源泉：规获和导向作用；凝聚和整合作用；激励作用；辐射作用c组织形象是外在扩张的市场铺垫
第二章 公共关系起源与发展
现代化公共关系发展的四个历史阶段（P34~38）
1、愚弄公众时期
代表人物：巴纳姆
时期特征：为最求宣传效果不择手段，愚弄公众
致命弱点：这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；不择手段的为自己制造神话，欺骗公众
2、单项灌输观念时期（说真话时期）
代表人物：艾维·李
主导思想：组织对公众必须坦率公开
特点：自制为自身利益单向性的向社会公众传输信息
事件：1904年艾维·李与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所
3、“投公众所好”时期
代表人物：爱德华·伯内斯
主导思想：以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是
公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行工作
事件：1919年伯内斯夫妇创办了第一家公关公司
1923年出版了公关理论著作《舆论明鉴》（《公众舆论之凝结》）是第一部公关理论著作
1928年写《舆论》是公关基本理论和方法形式成为较为完善的正题
贡献：公共活动职业化；公关摆脱对新闻的从属；初步建立现代公关的理论体系
4、“双向对称”时期
代表人物：斯科特和阿伦·森特
主要思想：双向沟通、双向平衡、公众参与
事件：1952两人出班《有效的公共关系》提出“四部工作法”此书被美国公关协会定为美国高校公关课程标准
基础教材，被誉为公关的“圣经”
重要贡献：把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度，使
公共关系很大程度上达到了专业水平
第三章 公共关系主题、机构与从业人员
1、内部公关部：社会组织公关部主要职责（P61）
1）举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等
2）对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等
3）编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片
和企业标志等
4）调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等
5）礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等
6）参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见
7）对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作
2、外部公关公司：专业公关公司的主要职责（P70）
公共关系咨询：根据客户要求通过现代化通信、办公技术、众多的专门人才，为客户提供各方面情报，各种问
题分析的诊断，政策或决策的咨询等
传播信息：为客户进行各种信息传播
组织活动：协助客户和相关公众进行活动的相关安排
人员培训：为客户提供各种人员知识或技能培训
3、内部公关部与公关公司的优势和劣势：
内部公关部（P65）优势：1）熟悉组织内部环境，使开展的工作更能切合实际
2）便于工作之间的协调
3）效率高、成本低
劣势：公共关系部的工作易受到组织内部各种复杂的因素的制约，缺乏客观公正
公关公司（P72）优势：1）观察分析为题较为客观公正
2）提出建议和方案具有权威性
3）信息来源及时，渠道具有网络性
4）公共关系活动整体规划具有经济性
5）对于不同客户的适应性强
6）对于宏观、微观的发展趋势判断较为准确
劣势：（内部公关部的优势）
第四章 公共关系对象——公众
1、公众含义（P94）：是指因面临某个公共为题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体它是与公关主
体（即社会组织）发生联系及相互作用的团体和个人的总和
2、公众的特点（P94~95）：1）同质性2）群体性（全面的系统的观点）3）多变性（发展的眼光）4）能动性（了
解和分析公众态度，满足需求争取合作和支持）
3、公众的分析（P95~97）：1）从公众与组织的关系分：内部公众、外部公众
2）以公众本身的发展过程分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
3）以对组织重要程度分：首要公众、次要公众、边缘公众
4）以公众对组织态度分：顺意公众、逆意公众、独立公众
4、★★公众的分析（笔记）：
1）影响公众行为的因素：
（一）个体心理：1知觉
2、价值观
3、态度
4、需要
5、性格与气质
6、兴趣和能力
（整部分归纳）
（二）群体心理：
1、有组织的群体心理：从众心理、逆反心理
（按照题型加以扩展）
2、无组织的群体心理：时尚、舆论、骚乱
2）心理定识（笔记）：在过去经验作用下，用过一个活动所形成的准备状态影响到同类后继心理和行为的趋势和形
式
3）从众心理（P06）：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同，而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取
4）时尚（P107）：一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行
追求，并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染
5）舆论（P107）：是社会公众的意见和看法、是社会上大多数人的共同观念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
6）舆论的特点（笔记）：是为多数人赞成与支持的；总是涉及社会的安宁与幸福的问题；本身含有合理性；是有效的；一般不是政府的意见
7）评价指标：
舆论的量度指标，舆论的强度指标
例：对于一次活动的问卷调查，在5个区域中，对于6个不同的群体调查，调查人数是1000人，其中非常赞成170
人，很赞成200人，比较赞成330人，不太赞成100人，很不赞成150人，非常不赞成50人
舆论量度指标：1000（调查人数）*5（区域树）*6（群体数）= 30000（绝对量度指标）
舆论强度指标：
例：比较赞成的强度指标：（330*5*6）/30000*100% = 33%
第五章 公共关系传播（P125~129）
1、大众传播：
分类：
（一）传统媒体：1）、以视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊等
2）、以试听兼有的音像媒介——电视
3）、以听觉为主媒介——广播
（二）以视听为主，可以互动沟通媒介——新媒介：
1、internet2、IPTV3、DITV4、mobile TV5、3G
特点：报纸：种类繁多，覆盖面广。弹性大、版面灵活，可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面，较少受限制。便于检索和保存，内容丰富新闻性强，通俗易懂，出版快，价格低廉，发行量大，但是传递信息速度不够迅速、及时。
期刊：种类繁多、发行量大、读者范围广，专业性和针对性强，读者群稳定，报道内容深入细致，学术
价值和史料价值高，易于保存和检索便于重复阅读。但是出版周期较长，时效性不强，要求读者
有特定的专业知识和专项志趣。
电视：综合应用文字、图像、音乐等，传播的信息直观、形象，具有亲切感，便于人们理解和接受，男
女老少皆宜不需要受众有较高的文化层次和艺术素养。不受时空，气候影响。但是节目播放不受
受众支配，节目制作成本高
广播：具有感染力，能激发受众的想象。覆盖面广，传播快，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传
播到受众，制作简单，费用低廉。但是节目内容不易深入，节目形式抽象，无法保存和反复了使
用
Internet：兼有报纸、电视等传统媒体的所有优点，但是信息缺乏控制，网络信息交流具有随意性，进行
信息交流的双方信任度不高，黑客和病毒的入侵，在使用互联网时安全性较低
IPTV：交互网络电视，可以根据需要，有选择地收视节目内容
DITV：数字交互电视，传播者与接受者之间的位置不再是固定的或现在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。
Mobile TV：覆盖广、反应速度快、移动性强，具备城市应急信息发布的功能
3G：成本低，系统组网灵活，可扩展性好，维护费用低
2、情境题：
一、记者招待会 情境题4题32分，根据所给情境，选择适
二、展览会 合的公关活动，这五个活动的过程由于步骤
五、庆典活动 比较多就不罗列了，请大家参照笔记、PPt、七、赞助活动 和书本
十、策划新闻事件 要求：
1、根据步骤和材料结合填写
2、策划新闻事件就写7点注意点
1、CIS含义：企业形象识别系统，英文为“Corporate Identity System”，简称CI。企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。
2、CI包括： CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来
3、BI组成要素：1）对内行为规范的策划，包括组织管理、制度建设、工作标准、工作环境等来增强企业内部的凝
聚力和向心力；
2）对外行为规范的策划，包括市场调查、广告宣传、用户服务、公共关系、促销活动、文化活动
等来表达MI，取得大众认同，树立形象。
4、VI组成要素：1）基本要素：企业名称、品牌名称及标准字体；企业标志与品牌标记（LOGO）；标准色、辅助色；
象征图形、吉祥物；基本要素组合规范。
2）应用要素：广告应用规范设计：报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告、广播广告、网络
广告和售点广告的创意设计发布规范；
产品展示应用设计：终端售点、展览展示、会场布置等；
产品包装应用设计：产品包装箱、包装盒、包装纸、手提袋、封套等设计应用规范;
员工工装服饰设计：各类员工的服装、领带、公事包、徽章、胸卡等设计应用规范；
办公事务用品应用设计：名片、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票
券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文、表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等企业名称与标志
应用规范；
车体外观应用设计：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等交通运输工具方面的企业名称与标志应用规范；
室内陈设应用设计：办公设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、记事标牌、公告栏
等室内陈设方面的企业名称与标志应用规范；
建筑应用设计：建筑外观、风景设置、装饰点缀等建筑物方面的企业名称与标志应
用规范。
网络应用设计：在E时代，传统的VI系统已远远不能满足时代的需求，不论是企业
网站、或是多媒体效果的企业品牌动画、企业会议与报告应用的幻
灯片，还是电子商务产品的网络展示，均需要进行规范设计。E时
代下的企业视觉系统的设计需要E化，即进行EVI系统设计。
（自己简略）
5、CI手册（P179~180）： 第一部分 引言第二部分 基本视觉要素第三部分 基本要素组合系统第四部分 设
计应用项目第五部分 印刷样本及标准色票
（如果是大题在这之前加入：编制CI手册的目的，是将形象策划的每个要素，以简明正确的图例和说明统一规范。制作CI手册，也应同CI策划一样，可以雇请专家或者专业设计公司，协同商务组织广告部、公共关系部一起完成。）
1、公共关系调查的概念（P190）：是社会调查的一种表现形式是指具体的社会组织，根据公共关系管理的需要，运
用科学方法收集信息和处理信息依据对信息的研究发展的问题，确立公共关系的目标并提出现实目标的只是的一种完整的工作程序
2、公共关系调查的程序（P197~201）简答题：
1）确定调查选题：调查课题可分为两种类型：描述型课题和解释型课题
2）制定调查方案：（1）调查指标设计：a调查的指导思想
b调查的对象和范围
c调查指标内容
（2）公关调查对象
（3）调查活动规划
3）搜集资料和实施调查方案
4）分析处理调查结果：任务有：检查、分类、编码、登录
5）撰写调查报告
第十章 组织内外部公共关系
1、如何处理同媒介关系（简答）：
1）、争取新闻媒介对本组织的理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论氛围。
2）、通过新闻媒体实现与大众的沟通，增强组织对整个社会的影响。
3）、社会组织为媒介提供新闻素材
第十三章 公共关系礼仪
包括八个方面：体姿礼仪空间礼仪接待礼仪电话礼仪服饰礼仪宴请礼仪交谈礼仪次席礼仪 第十四章 危机型公共关系实务
1、危机公关处理原则：1）及时主动处理原则2）透明原则3）勇于承担责任、消费者利益至上原则4）统一原则
5）防患于未然原则6）配合媒体原则7）巧妙接招原则
2、危及公共关系三个阶段：危机准备阶段危机处理阶段重塑企业组织形象阶段
（如果分值高的话 自行拓展）
