国外奢侈品营销经验对中国的启示1[推荐]_国外经验对我国启示

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国外奢侈品营销经验对中国的启示

田淑芳

(安徽新华学院，安徽合肥230088)

【摘要】随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族六品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。国外数量众多的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场，中国自身有很多奢侈品潜在品牌，也有广l周的市场前景，但目前还没有一个正真的奢侈品品牌成功运作。了解国际知名奢侈品

市场经营之道，可以为国内品牌的打造提供很好的借鉴经验

【关键词】奢侈品;奢侈品牌;奢侈品营销

2010年，世界奢侈品协会宣布，中国人

买走了全世界超过四分之一的奢侈品，成为全球第二大奢侈品消费国。2009年全球

奢侈品市场疲软，然而中国消费者对奢侈

品消费的热情却小减反增逆市上扬。

但是，在巨大的商机而前，中国的奢

侈品营销却没有良好的表现，消费者狂热

追捧的仍然是那些知名的国外品牌，他们

成功的秘诀在哪里?我们的差距又在哪里?

通过分析他们成功的经验能够帮出中国的奢侈品企业更好的应对激烈的市场竞争。

一、奢侈品与奢侈品牌

奢侈品((Luxury)在国际上被定义为“一

种超出人们生存与发展需要范围的，具有独

特、稀缺、珍奇等特点的消费品”n}，又称

为非生活必需品。曾经，在中国人的概念

里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

随着经济的发展，这种观念正在悄然改

变，已经成为奢侈品消费大国。其实，从经

济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行

为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

奢侈品牌就是服务于奢侈品的品牌。

它是品牌等级分类中的最高等级品牌。

二、国外奢侈品营销经验

1、准确的品牌定位和附加值服务

奢侈品品牌一般都与历史名人、地区

产地或历史事件紧密的联系在一起，例如:

范思哲、香奈尔、路易I一

三、法国的波尔

多葡萄酒等。品牌的准确定位帮助他们站

稳了市场，比如，宝马重视I}驶乐趣、奔驰

强调舒适性、悍马、路虎这类表现自山、粗

犷、奔放;“劳力士”小断向男性消费者

传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士

相伴;“万宝龙”钢笔则小断诉说万宝龙

与世界名人之间的故事等等。

要卖出高于同类商品数倍甚至数}一倍的价格，奢侈品的价值肯定小仅仅在于产品

本身，奢侈品的“产品”除了产品本身和

品牌以外，们们还附带一些附加的增值服

务，以增加产品特性，强化品牌精神，来

巩固其在顶级细分市场上的高价位团。在确定价值定位以后，企业需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销 活动把这一价值交付给消费者。

2、专注经营、引导需求、强调个性

专注的经营帮助消费者完成对品味和格

调的认知，成为行业内的标准和典范圈。法

拉利的红色，Burberry的格子图案等等通

过专注的经营，坚持某一风格营造至高无

上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和

经典的代名词，引导着市场的需求。

奢侈品的一个重要功能就是帮助消费

者表达他们的个人风格，表明他们的个人

兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉

皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托

始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提

供的是对于I}车的培训、定制、改装车，以

及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车

并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹

克来选择介适的装备的个性服务，将个性

进行到底。

3、打造专业团队

成就一个奢侈品品牌一定要有一支专

业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌

管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识

和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特

点进行小断的优化和提升。SK一工工原本是一

个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于

1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化

妆品三甲之列。一个名小见经传的品牌凭借

着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。这离小开宝洁

公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全

信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。

可见专业团队是奢侈品运营的基础。

4、强调公关手段在营销中的推广与

传播

靠广告在短时间内是轰炸小出奢侈品

品牌内涵的，尤其是文化内涵，国际知名

奢侈品营销更强调文化意义，使它们跨越了

小同国家、小同民族的文化差异，文化是

J营销奢侈品的核心。奢侈品内涵更多的是

要依靠使用者的日碑相传，而日碑的传播更

多要依靠公关手段来完成。让日碑这种可信

度最高的宣传方式成为奢侈品品牌的助推

剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运

用这种方式以很低的成本取得了良好的宣

传效果和品牌形象。

国外奢侈品企业像制造他们的产品一

样，对待营销也是专注、执着、奢侈，小过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

三、对中国奢侈品营销的启示

大部分人如果被问到中国本土的奢侈

品品牌，第一反应恐怕就是大脑一片空自。

既然中国人为全球四分之一的奢侈品埋单，为什么小埋中国人自己的单?在国内巨大的奢侈品消费潜力而前，中国的奢侈品牌是

否能登上国际舞台，与世界顶级品牌竞争?

通过总结国外奢侈品营销的成功经验，给我们提供了很多在奢侈品营销方而的启示:

1、扎根中国文化，宣传品牌历史故事

历史悠久的奢侈品都有着许多让消费

者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品

牌都有着脍炙人日的品牌故事，依靠人们的日碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。

历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为

这个看小见摸小着的历史买单，毫无疑问，我们需要这样的传播点。

并且，在自己的品牌历史故事中，小

要忘了加入具有吸引力的中国元素。中国文

化中令人向们和推崇的元素才是中国奢侈

品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根

源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结介现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国

制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中

开创新的天地。

购买奢侈品的消费者需要更多的信息

来确证他们所购买的产品具有其相应的价

值。因此，在产品概念联想方而必须下足

功夫。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原

产地，假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍

兴这个原产地概念小得小提。国际一线奢

侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地

进行，以保证原汁原味，原产地意味着正

宗和传统，而这正是消费者所需要的。

2、工匠主义精神

分析西方发展比较成熟的奢侈品品牌，有很多传承非常长，即使是历史比较短的，‘已也有比较强的自己的价值观，并且从本国的文化当中汲取的养分。而一个奢侈品品

牌只有秉承“工匠主义精神”，把质量方

而发挥到极致才可以支撑起中国灿烂的文

化。精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所

以成为奢侈品的重要原因，在奢侈品领域

产品占有核心地位。奢侈品的制造工艺无一

例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所

在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作

程序的复杂构成了奢侈的理山。

人们对于商品最高的评价就是将其和

艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设

计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借

一些艺术细节提升产品和品牌形象[1j。劳斯

莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这

个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们

忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯

瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人

工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑

艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

3,工里解奢侈品运作的管理团队

成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂

得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。

宣传品牌需要一流管理团队的支撑一一强

势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，要提倡“工匠主义”，强调高超的制造工

艺需要有效监督，市场认同离小开一系列准

确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设

计人才也同样需要有效的引导和激励。

国际奢侈品管理领域的高层管理者大多

毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了

解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈

品与时尚产业的特殊性。小少人具有多文

化的国际背景，会多国语言，因为他们所

管理的团队是全球化的，整介了来自世界

各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及

商业机会都有着敏锐的触角。对中国立志打

造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养

一流的管理人才和团队必然是其成功与否的关键之一。中国的奢侈品牌需要那些能

够真正理解奢侈品运作的管理人投身于中

国奢侈品的漫长建设。

上述三个要素是成就中国奢侈品品牌的必备元素，缺一小可。品牌经营者只有

认同这三个元素，同时能够把这三方而所

涉及的精英整介起来，发挥他们在各自领

域的高超技艺和智慧，才能成功打造出中

国的奢侈品品牌。

参考文献

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