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一：摘要:公共关系的根本是塑造企业形象,优良的企业形象是企业适求的目标,而CIS策划形成系统的,标准化的企业标识。①是因为对内能强化员工群体意识。完善管理机能，增强组织凝聚力与亲和力；对外能塑造出个性鲜明、胜人一筹的组织形象。②论文我将从CIS战略的起源操作原则、作业程序以及CIS战略设计等方面来展开论述。二：关键字：企业
CIS战略 竞争力
三：正文：CIS是英文Corporate Identity System的缩写,直译为企业识别系统,义译为企业形象识别系统,也可简称为CI系统。企业识别系统是一个企业为了塑造自身的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念；企业文化和经营活动传达出去，以凸显企业的个性和精神；与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。③
CIS是由CI演进和发展而来的。CI最早起源于第一次世界大战前，德国AEG电器公司率先在产品上应用CI而成为企业统一视觉形象设计的早期代表。1956年,IBM公司完整地导入了CIS,而且大获成功。从而IBM以其高科技的“蓝色巨人“形象成为全世界计算机生产企业的领导者。20世纪80年代后期，作为改革开放前沿地区的广东省，以“太阳神”为代表的一些有远见的企业开始先后导入CIS，以其鲜明独具个性的企业形象获得成功，促更多的企业效仿和参与。④
CIS系统是推进和完善企业形象的重要手段。因此CIS战略受到企业的青睐，都纷纷设计实施这一战略。CIS作为组织的一种形象战略，有着自己独特的操作原则。即同一原则、识别原则、一致性原则。CIS内涵具有系统性的特点，它不是单纯的企业标志等外部形象的塑造，而是涉及企业商层的精神理念和各部门的行为规范，因此，企业导入CIS是一个系统工程。CIS的开发作业程序大体上可以分为三个阶段，调查分析阶段，策划设计阶段和实施阶段。
⑴调查分析阶段。在进行CIS计划的开发作业前，必须对企业形象实态进行调查分析，这种调查分析通常由企业外部的专业策划机构进行，以保证获取资料的客观性和权威性，调查的内容主要包括以下三个方面。企业经营环境。企业内部情况调查。社会评价。
（2）策划设计阶段。策划设计阶段是CIS作业的关键程度，在这个阶段，首先要在调查分析的基础上，对企业形象的战略目标、企业定位、表现企业形象的活力计划及其实施方案等内容进行策划，然后着手对CIS各个系统的要素进行设计，并在此基础上编制企业的CIS手册。CIS要素设计包括基本要素设计和应用要素设计两大方面。
（3）实施控制阶段。具有一定规模的企业在导入CIS之初就应该成立CI委员会，CI委员会由企业内部得策划办公室成员和外部专业策划部门共同组成，由他们负责调查分析、策划设计和实施控制。在实施控制阶段，有必要对原有的CI委员会作适当的调整，有条件的企业可以设立常设机构具体负责推动和实施CI计划，并对CI计划进行动态的管理和调整。⑤
CIS设计是逻辑思维与形象思维交融碰撞、灵感闪耀的结果，它没有一成不变的模式，却又可供参考的方法。实践中运用较多的方法有美感切入法、延伸联想法、求异去同法。⑥
下面我要以阿迪达斯体育品牌的CIS战略为例。Adidas的成功并非一蹴而就，它的成功与其长期不懈的公关努力是分不开的。
（1）清新的品牌识别理念。90年代后adidas清晰明确的”impoible is nothing”理念贯穿于品牌的发展之中，并指引着其公关活动、公关广告的执行。同是体育运动品牌，耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，adidas则认为卓越表现意味着战胜极限，客服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。和耐克像相联系的情感是具有进攻性的，adidas的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对adidas而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是出色表现的一种犒赏，而不是动力。它更推崇团队、团队工作和团队精神。这种清晰的品牌理念为adidas赢得了众多公众的信赖，其口号甚至成为许
多的精神激励。
（2）出色的品牌推广活动。Adidas采取了金字塔形的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌通过不断的技术革新为优秀运动员们量身打造了“制胜武器”，既为选手们提供了技术上的支持，更重要的是使这些具有极高影响力和知名度的运动员成为品牌的免费代言人；甚至，adidas对于国际重大活动的积极赞助，不仅使品牌形象更加深入人心，又在国际上塑造了自己良好的公众形象。再次，adidas也关注了普通关注需求，赞助街头挑战赛通过这一系列的挑战赛，adidas战略性地让人们感受到其品牌精神、外观标识和特色。
(3)独特的公关广告。Adidas的公关广告已超越展现产品的本身，而是将其理念蕴藏与广告之中，真挚而亲近人们内心。一句话再好的广告语，如果没有实质内容，则会给人一种空洞的感觉，缺乏有效的号召力和品牌销售的推动力。而adidas运用麦迪2004年35秒绝杀马刺的鲜活案例等，进行一定的艺术加工，让人产生了积极的品牌联想，成为adidas“没有不可能”品牌精神的生动写照。
CIS系统是推进和完善企业形象的重要手段，也就是企业成功的一大秘诀，懂得运用好这一战略会使的企业在竞争中取得巨大的优势。
四：参考文献1、4张永、张景云 《公共关系管理》 北京 科学出版社 2006年
第279、281页及276页
2杨秀英、傅琼、章永进《公关与礼仪》 上海 复旦大学出版社 2006年8月 第128页 3张践《公共关系学》 北京 中国人民大学出版社 2007年11月 第251页 5杨家陆 《公共关系学教程》 上海 复旦大学出版社
2007年7月 第115页
6杨秀英、傅琼、章永进《公关与礼仪》 上海 复旦大学出版社 2006年8月 第133页
