国际市场营销学简答题、论述题、计算题、案例分析题(附答案)由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“计算题论述题答案”。
一、简答题和论述题（注：用红色字体标出的为已考过题目（81题），蓝色字体为未考过题目55题）1．如何正确理解市场的概念？P4（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（2市场的实质是商品供求关系的总和。
（3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。2．试联系实际论述市场的概念及其范畴。P3-5（2008.10）市场概念的演变过程：（1市场是商品交换的场所（2）市场是商品交换和流通的领域（3）市场是商品供求关系的总和
（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们 对市场范畴的理解应注意以下各点：
（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。3．简述市场营销职能的内容。P6（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。（2）市场交换是市场营销职能的核心。（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
4．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6（2007.10简答）
（1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。
5．简述市场营销猪能在社会再生产过程的地位变化。P7（1）消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖消费和交换了。
（2）市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键。（3）市场交换信息支配社会再生产信息。
6．试联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义。P6-7（2005.10论述）
（1）市场交换是市场营销职能的核心。在实现市场交换中，市场营销职能履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一些列障碍，即：空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍、商品所有权让渡的障碍。
（2）市场营销的交换职能不断发展变化。具体表现在：①消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖消费和交换了；②市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；③市场交换信息支配社会再生产信息。
（3）商品交换职能在社会再生产过程中居于核心地位，企业市场营销职能也就成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能。
7．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8（2007.1简答）
（1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。
（2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。（3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。
（4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。
（5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。8．简述国际市场营销的特殊性。P8（2006.10简答）
（1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。9．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10（2002.10简答）
（1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。
（2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。10．试联系实际论述全球营销的市场观念。P11（2009.1论述）
所谓全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。
按照全球营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获取比较利益。总之，全球营销已成为国际市场经营企业的基本趋势。11．简述国际贸易的发展状况。P11（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。12．试述世界经济发展的总趋势。P14（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性空前增长。
（3）生产与消费方式趋同化。（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。（7）世界各国经济差距拉大。
（8）贸易保护主义加强。13．简述生产与交换市场国际化的具体表现。P22（2010.1简答）
（1）商品国际化。
（2）技术国际化。
3）服务国际化。
（4）资本国际化。
14、简述商品国际化的含义及具体表现。P23 商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。
商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况；
15、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24（1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。
（2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。① 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。
（3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。
16、简述资本国际化的含义及形成原因。P26 资本国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。
资本国际化形成的原因：（1）争夺经济集团内部的市场机会与发展空间；（2）开发资源的区位优势；（3）突破贸易壁垒；（4）拓展高新技术的领先地位；（5）加强行业竞争与垄断地位。17．简述市场营销学的基础理论。P27（1）市场观念。
（2）市场营销战略。
（3）市场细分化。
（4）消费者行为研究。（5）市场调查与预测。
（6）市场营销管理。18．简述人口因素对营销的影响。P35（1）人口总量。市场是由人构成的，人口越多则市场越大。人口数量是决定市场潜力的第一个指标。
（2）人口增长。人口增长对国际营销的意义是，在人均收入不变的条件下，人口增长率反映该国或地区的市场潜量的发展趋势，即一般来说，人口增长导致经济增长。
（3）人口分布。国外市场人口的分布状况主要是指人口的密度和集中度，它将影响国际营销人员对目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策。
19．试论述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。P49（2002.10论述）
（1）创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。20．简述国际营销文化环境的构成要素。P52（2001.10简答）（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。21．简述国际市场环境中的文化环境。P53（2009.10简答）（1）物质文化；（2）语言；（3）教育；（4）宗教；（5）价值观和态度；（6）社会组织。22．结合实际谈谈文化环境对国际营销的影响。P53（2005, 1论述）（1）物质文化。
（2）语言。语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具；语言在大文化体系中与该国的习俗、禁忌、法规常常是不可分割的；国际营销人员在运用他国语言时要做到正确无误、翻译准确，否则，轻则闹笑话，重则影响两国关系。
（3）教育。教育对国际营销的影响主要表现在：人们的教育水平直接影响人们的消费行为；人们的受教育状况决定了当地人力资源的基础水平；教育水平在当地开展国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际营销策略。（4）宗教。宗教对国际营销的影响主要表现在：宗教节假日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。
（5）价值观和态度。价值观与态度对国际营销的影响表现在：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、习俗等。
（6）社会组织。包括血缘关系、其他社会组织等，它们都会对国际营销活动产生重要影响。23．简述在国际营销中将宗教作为重要影响因素的理由。P56（2008.10，2010.1简答）（1）宗教节假日往往造成季节性消费浪潮。（2）宗教禁忌影响人们的消费行为。
（3）宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。
24．简述价值观与态度影响国际营销的主要表现。P57（2009.1简答）（1）时间观念；（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。25．简述政府在经济发展中的作用。
按照政府对经济活动的基本态度来划分有两类：一种是参与者，即以集团消费者的身份出现；一种是管理者，即通过经济法令的制定来管理个干预经济。
26．试述国际市场营销活动中可能遇到的政治风险。P63（2007.1论述）
（1）没收、征用与国有化。没收就是政府将外国投资无偿地收归己有。征用指政府将外国投资收归己有，但给予一定形式的补偿，即对外国投资者来说并非自愿出售。而国有化严格来说是指由政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营的情况；国有化往往涉及一个行业而不只针对一家公司。
（2）涉外经贸管制。国际营销企业经常面对的风险是因政治因素造成的对国际营销的控制和压力，主要的控制有：外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳工问题等。
27．国际营销企业在东道国所面临的主要控制和压力是什么？P64（2003.10简答）（1）外汇管制；（2）进口限制；（3）税收管制；（4）价格管制；（5）劳工问题。28．简述与国际营销有关的国内法律措施。P67（2006.1简答）
（1）出口控制。控制的类型有：出口国控制、出口产品控制、出口价格控制。（2）外汇管制。
（3）反托拉斯法。29．简述信息工作对企业经营的重要性。P78（1）信息是企业经营决策的基础。
（2）信息是控制企业营销活动的主要工具。（3）信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理。（4）企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。30．信息工作对国际市场营销的重要性。P79（1）企业所需掌握的国际市场信息，范围更广，内容更复杂。
（2）从事国际经营的企业，对许多国家的情况比较陌生，要想进入该国（地区）市场，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息。
（3）由于各国在政治、经济、特别是社会文化等各方面的差异较大，进行调查研究又必然遇到许多特殊问题和障碍，但为了达到搜集信息的目标，就迫使企业采取各种措施以克服困难。31．简述“信息”的定义和内涵。P80（2008.1简答）
信息是“以任何方式所取得的知识”。根据这一定义，我们可以认识到两点：（1）信息就是知识。换言之，信息应当是有意义的，并在多数情况下能影响人们的行为。（2）信息是从外界获取的，采用任何方式则不拘限。32．简述信息与资料间的关系。P80（2006.10简答）
资料一般也称数据，它和信息一般混同使用，严格说来是有区别的。资料是指事实的若干片段。资料常以观察记录的形式出现，但并不能影响人们的行为。只有当其对某个人具有意义或能够影响其行为时，就可能成为信息，因此资料也被称为潜在信息。
33．简述信息的特征。P81（2002.10简答）
（1）知识性；（2）扩延性；（3）继承性；（4）反馈功能；（5）创新性；（6）时效性。34．简述国际市场信息系统的构成。P83（2006.10简答）（1）内部记录系统；（2）市场情报系统；（3）国际市场研究；（4）市场运筹学系统。35．简述跨国公司信息系统与一般市场信息系统的不同。P86（2005.10）（1）范围不同。它不只是一个国家，而是包括了许多国家。
（2）层次不同。该系统分为两大层次，一是国（地区）别层次，各国（地区）信息分系统彼此间可能有显著差别；一是全球层次，它包括整个国际业务。36．简述市场研究的主要类型。P88（1）探索性研究。为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一种研究。（2）描述性研究。如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。（3）因果性研究。对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。
（4）预测性研究。在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
37．市场调查与分析中，二手资料有何作用？P90（2009.10，2010.1简答）（1）许多市场缺乏详细信息。
（2）有些资料的可靠性差。
（3）资料的可比性、及时性差。
（4）资料的汇总与发表也存在问题。38．简述二手资料利用中存在的主要问题。P93（1）许多市场地区缺乏详细信息。
（2）有些资料可靠性差。（3）资料的可比性和及时性差。
（4）资料的汇总与发表也存在问题。39．简述按国际化程度进行区分的国际营销战略类型。P112（2005.10简答）（1）国际化营销战略；（2）多国化营销战略；（3）全球化营销战略。
40．试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。P112（2008.10论述）
企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。
（1）国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。
（2）多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
（3）全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。
41．简述国际市场扩展的基本战略。P113（2007.1简答）
（1）集中化战略；（2）区域集中化战略；（3）市场集中化（专门化）战略；（4）多元化战略。42．简述国际市场竞争的基本战略。P114（1）产品竞争战略；（2）市场竞争战略；（3）企业形象战略。
43．简述国际营销战略的规划过程或简述国际营销战略规划的主要步骤是什么？P116（2001.10，2002.10简答）（1）环境分析；（2）确定目标；（3）确定营销战略与目标市场；（4）确定财务预算；（5）市场营销组合的确定与管理；（6）评价与控制。44．目标市场的选择应考虑哪些条件？
（1）目标市场应具有一定的容量。
（2）企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡。（3）有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场。（4）目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应。（5）企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。45．简述国际市场宏观细分的主要步骤。P119（1）确定细分标准；（2）按照分类标准，将所有具有共同特点的国家或地区划为一组，即构成一个子市场；（3）了解每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业的特点，分析适当的子市场；（5）综合评估，选择最易进入的子市场。
46．简述国际市场宏观细分标准。P119（2006.1简答）（1）地理标准。
（2）经济标准。
（3）文化标准。47．简述国家市场消费品市场的细分标准。P121（1）人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。（2）社会经济因素。如社会阶层、家庭生命周期、收入等。
（3）地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。（4）心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。
（5）行为因素。如追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感度等。48．试分析有效市场细分的条件。P122（2010.1论述）
（1）可衡量性。即子市场的规模和购买能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企业就难以做到资源的适量分配。（2）可接近性。指企业可以达到并服务于该市场的程度。
（3）足量性。即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。（4）可实施性。即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。49．分析目标市场营销策略及其特点。P122（2005.1论述）（1）无差异性营销策略。无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。这种策略的特点是忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，可能会丧失许多市场机会。
（2）差异性营销策略。差异性营销策略是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。
（3）集中性营销策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。这种策略的优点是：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点是企业的经营风险大。50．简述企业进入国际市场的模式。P126（2005.1简答）
（1）出口打入模式。出口打入模式是将公司的产品在目标市场国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入模式主要指有形商品。
（2）合同打入模式。合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。
（3）投资打入模式。投资打入模式涉及到国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题。51．试联系实际论述国际市场打入模式的类型。P126（2009.1论述）
（1）出口打入模式。包括间接出口、直接代理／经销商、直接分公司／子公司等。
（2）合同打入模式。包括许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程／“交钥匙”合同、合同制造、合同生产协议等。
（3）投资打入模式。包括独资经营／新建、独资经营／兼并、合资经营／新建或兼并等。52．简述整体产品的构成。P133（2008.10）整体产品概念中的产品由三个层次构成：
（1）产品核心层。产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。
（2）产品的有形特征层。是指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外在质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。
（3）产品的附加利益层。是供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。
53．分析国际产品生命周期各阶段的特征及营销策略。P136（2006.1论述）
产品的生命周期包括：投入期，成长期，成熟期，衰退期。不同产品生命周期的特征及营销策略也就不同。（1）投入期的特征及营销策略
投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这 一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。（2）成长期的特征及市场营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。（3）成熟期的特征及市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整；产品调整；市场营销组合调整。
（4）衰退期的特征及市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。54．试联系实际论述国际产品生命周期理论。PP136-138（2010.1论述）
国际产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。根据这一理论，从国际市场上看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。
（1）产品投入期即新产品阶段。创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。由于产品尚未定型，技术还不完善，竞争对手没有出现，在本国生产是最佳选择。当生产发展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。
（2）产品成长期。在这一阶段，技术日臻完善，产量扩大，创新国的出口量亦日渐扩大。同时，其他发达国家开始涉入同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与创新国竞争，争夺本国市场。
（3）产品成熟期。此时，发达国家与创新国的竞争不仅表现在本国市场，而且进一步波及到发展中国家。而且由于产品标准化程度加深，竞争者会越来越多。
（4）产品衰退期。这是指该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而该产品将逐渐退出市场。
运用国际产品生命周期概念，我们可以利用不同产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在甲市场处于下降阶段的产品转向尚处于上升阶段的乙市场，从而延长产品的生命周期。还可以因势利导，及时接产发达国家转移或即将淘汰的产品，填补其他地区的市场空白。55．试述波士顿矩阵分析法及其应用。P140-141（2005.10论述）
波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。
运用波士顿矩阵分析法分析企业的产品组合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求置入矩阵中相应的未知。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品线扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。任何一产品项目在矩阵中的位置，都会随着产品生命周期的变化而变动。将变化的动态轨迹描述出来，可改变动态变化趋势，再与成功的轨迹比较，还能够发现问题。56．试分析产品差异化与多样化的异同点及其对企业国际市场营销的作用。P143（2009.10论述）（1）产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。
（2）产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。
（3）产品多样化则要求企业开发顺畅与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。57．简述产品差异化策略的运用。P144（2006.10简答）
（1）改变产品赋予消费者的期望。消费者在选购产品时，认为产品必须具备的最低限度的特性，即为消费者对产品的期望。消费者的期望主要有交货方式、交货时间、支付方式、支付时间、售前售后服务等方面。
（2）扩大产品赋予消费者的期望。要使产品形成差异以吸引消费者，不能只停留在满足消费者的期望上。运用差异化策略，生产者应尽量从满足或改变消费者对产品的期望，扩展到顾客未想到的领域，即扩大产品赋予消费者的期望。58．简述产品多样化策略的种类。P144（2007.1简答）
（1）同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。（2）纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。（3）复合多样化。它要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。
59．简述新产品开发的基本程序。P146（2001.10，2008.1简答）（1）确定新产品战略；（2）新产品组织；（3）新产品构思；（4）新产品评价；（5）新产品的商业化。60．简述新产品战略规划的内容。
（1）战略竞争领域。
（2）新产品活动的目标，（3）实现目标的规划。61．简述新产品战略的一般模式。
（1）保持地位战略。
（2）革新战略。
（3）冒险战略。62．新产品开发主要有哪几种模式?P155（2004.10简答）
新产品的开发模式主要有三种：（1）消费者驱动模式；（2）竞争驱动模式；（3）技术驱动模式。63．简述“产品——市场矩阵”中，企业市场营销的四种类型。P157（1）市场渗透模式；（2）产品开发模式；（3）市场开发模式；（4）多种经营模式。64．简述国际产品营销战略的种类。P161（2007.10,2009.1简答）
（1）产品扩展—促销扩展；（2）产品扩展—促销适应；（3）产品适应—促销扩展；（4）产品适应—促销适应；（5）产品创新。
65．试述商标的功能。P165（1）对生产经营者来说，商标的功能在于：第一，利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征。第二，有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。第三，商标为企业带来了吸引消费者的机会。
（2）对消费者而言，商标的功能是：第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。第二，商标可以提高购物效率。第三，商品能吸引消费者对新产品的注意。
（3）从社会角度观察，第一，商标有助于提高产品质量。第二，商标可增加社会技术革新的比重。第三，商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。
66．请简述国际营销中的商标决策。P165（1）要不要商标；（2）谁来制定商标?（3）商标产品质量的决策；（4）统一商标或分散商标?（5）扩大商标范围的决策；（6）关于复数商标的决策。
67．简述在设计使用商标时应注意的事项。P167
68．简述包装的功能。P168（1）保护产品；（2）提供方便；（3）美化产品；（4）推销产品。69．简述包装的主要策略。P169（1）一致性包装策略；（2）再使用包装策略；（3）附赠包装策略；（4）组合包装策略。70．简述产品服务决策的内容。P171（1）关于服务要素的决策。包括：第一，向消费者提供哪些服务；第二，在提供的服务中，哪些是最重要的，哪些是不那么重要的。
（2）关于服务水平的决策。企业在选择服务水平时，主要应考虑两个问题：第一，服务水平的适应性；第二，服务水平的经济性。（3）关于服务的方式。71．简述技术贸易的特点。P177（2005.1，2008.1简答）
（1）技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的；（2）技术商品可以进行多次转让交易；（3）技术贸易的当事双方通常是“同行”。（4）技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛。（5）技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程；（6）技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
72．国际间的技术市场的发展对于人类社会的生产和交换活动具有哪些方面的作用？P180
73．国际技术经营有哪些形式？P181 74．简述许可协议的类型。P184（2007.10，2010.1简答）
（1）独占许可协议；（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。75．补偿贸易有何优缺点?P190（2004.10简答）
补偿贸易的主要优点：（1）它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地形成新的生产能力；（2）对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。
补偿贸易的主要缺点：交易内容复杂，牵涉面广，既有生产结构与产品对路的问题，又有信贷与结算的问题。76．简述企业进行国际技术转让的动机。P192
77．简述国际技术转让的主要战略。P193
78．试述技术生命周不同阶段的技术转让策略。P195
79．国际技术转让者在选择技术转让对象室应考虑哪些因素？P200
80．简述技术商品价格决定的特点。P201（2009.10简答）
技术价格决定的一个显著的特征是它难以准确的定量化计算。这同技术商品本身的特点有关。技术商品价格决定的特点是：（1）技术商品在价值决定上具有单一性；（2）由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。（3）技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化。
81．简述技术商品价格的构成。P201（2007.1简答）
在国际技术转让中，技术的价格主要由以下几部分构成：（1）直接转让费用；（2）研究与开发费用的补偿价值；（3）市场机会损失的补偿价值；（4）技术转让税负。82．简述服务的含义和特点。P207（2007.10简答）
服务是指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。服务商品与有形商品比较有它自身的特点：（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。
83．简述服务商品的特点。P207（2005.10简答）
（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与实用价值的转移分离。（3）提供活劳动与货币的交换。
84．国际服务商品市场包括的内容主要有哪些?P208（1）从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务；
（2）从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务；（3）一国的自然人在任何其他国境内提供的服务；（4）通过一国向任何其他国境内存在的人与物提供的服务。85．简述国际服务市场迅速发展的原因。P210（2006.1简答）
（1）市场社会化发展的必然结果。
（2）消费结构变化的客观要求。
（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。
（4）国际旅游业蓬勃发展。86．简述国际服务市场形成与迅速发展的原因。P210 国际服务市场形成：
国际服务市场是市场社会化和经济国际化的必然结果。资本主义生产方式的兴起，随着商品经济的不断发展，特别是新大陆的发现，使海运、铁路、金融、通讯等无形商品贸易迅速发展。特别是二次大战后，科学技术空前发展，促进了发达国家产业结构的不断优化，国际分工深化，生产国际化成为基本趋势。国际服务贸易也随着国际商品贸易迅速增长，日益占据着重要地位。
国际服务市场迅速发展的原因：（1）市场社会化发展的必然结果。（2）消费结构变化的客观要求。（3）世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础。（4）国际旅游业蓬勃发展。87．国际服务市场发展有哪些趋势？P211（2008.1简答）
（1）国际服务贸易发展迅速；（2）国际服务市场发展不平衡；（3）国际服务贸易构成项目全面增长；（4）国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。
88．国际服务贸易自由化的原则主要有哪些?或简述国际服务贸易总协定规定的国际服务贸易自由化的原则。P217（2004.10,2009.10简答）
（1）最惠国待遇原则；（2）透明度原则；（3）市场准入原则；（4）承认原则；（5）国民待遇原则；（6）发展中国家的更多参与原则。
89．简述我国劳务输出的主要战略。P222（2010.1简答）
（1）劳务出口地区战略。
（2）劳务出口形式战略。
（3）有组织地开拓国际劳务输出渠道。（4）组建一业为主、多种经营的国际劳务输出企业集团。90．简述企业跨国经营的动因。P229（2006.10简答）
（1）西方主要资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段；（2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业利润特别是超额利润的强烈追求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路；（3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。
91．简述跨国公司的经营特点？P230（2003.10简答）
（1）以对外直接投资为基础经营手段；（2）经营组织地域配置的分散性；（3）经营环境的跨体制性；（4）公司内部文化的多样性；（5）内部贸易与外部贸易并存。
92．试述我国企业发展跨国经营的必要性。P236（2001.10论述）（1）跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。（2）是当代科技革命深入发展的客观要求。
（3）地区集团化与贸易保护主义的挑战。
（4）服务产业的国际化发展。
（5）结合我国即将加入WTO的实际加以阐述。
93．从我国经济发展的宏观利益角度，论述我国企业跨国经营的重要作用。P237（2007年1月）
94．从我国企业本身的经营发展来看，试分析我国发展企业跨国经营的重要作用。P237（1）跨国经营有利于企业扩展市场空间；（2）跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；（3）跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；（4）跨国经营有利于企业提高综合经营效率。95．简述市场领导者企业的战略目标及营销策略的种类。P239-240 市场领导者的战略目标就是竭力保持其领导者地位。通常有三种战略途径可供选择：（1）扩大总需求量或市场规模；维持市场占有率；（3）进一步提高市场占有率。
96．处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些？P240（2003.10简答）
（1）创新战略；（2）差异化战略；（3）低成本战略；（4）空缺定位战略；（5）兼并战略。97．试述后起者企业宜采用的营销策略。P242（2007.10,0208.1论述）市场后起者企业的营销策略包括：
（1）游击进攻。选择主要竞争者忽视或注意不够的国别地区市场或市场层面主动出击，首先建立一些小的根据地，然后逐步扩大阵地。
（2）迂回进攻。后起者企业可以避开领先企业主要的竞争锋芒和防线，绕到其后方的薄弱部位发动进攻。（3）蚕食战略。这是一种典型的渐进式战略。后起者可以通过多种营销手段，一点一点地侵夺竞争对手的市场，积少成多，使自己的市场地位发生根本性改变。
（4）渗透战略。后起者企业可以采用低价格、产品差异化和优质服务等多种营销手段直接向竞争对手现有的市场阵地进行渗透式进攻，以动摇竞争者的防线。
98．简述市场后起者企业的战略目标及营销策略的种类。P243（2009.1简答）
市场后起者企业的战略目标可以概括为：避实就虚；长期周旋；渐进式发展。
市场后起者企业的营销策略包括：（1）游击进攻；（2）迂回进攻；（3）蚕食战略；（4）渗透战略。99．简述跨国公司对外投资目标。P244（2006.1简答）
（1）资源寻求型投资；（2）市场寻求型投资；（3）成本寻求型投资；（4）机会寻求型投资。100．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要优点是什么?P246（2002.10简答）
（1）有利于迅速进入市场；（2）有利于扩大产品经营范围；（3）有利于管理；（4）有利于学习先进技术，取得被收购企业的特有资产；（5）有利于市场竞争；（6）有利于资金融通；（7）有利于廉价购买资产。101．跨国公司以收购方式进入外国市场的主要缺点是什么?P246（1）对目标企业资产价值评估困难；（2）失败率高；（4）企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完全按照自己的长远规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出；（4）原有的契约或传统关系的束缚。102．试述跨国公司如何选择融资来源？（2003.10论述）或简述跨国公司融资的来源。P250（2008.10简答）与纯粹国内公司相比，跨国公司筹集资金有更多来源可供选择。其主要来源可以分为：
（1）公司内部资金融通。这是在跨国公司系统内部，资金从母公司流向子公司，或者从一部分子公司流向另一部分子公司。其形式主要有：第一，增股筹资；第二，母公司通过自有资金或银行向子公司贷款；其他子公司向某个子公司贷款；通过转移价格机制进行资金的内部转移等。
（2）东道国融资。其主要的渠道有当地股票市场、债券市场、当地合作伙伴、当地银行和其他金融机构、东道国政府的开发投资机构和对外援助计划等。
（3）第三国及多国融资。这是跨国公司向第三国银行借款或在第三国资本市场出售债券。
（4）国际资本市场贷款。特别是欧洲货币市场、欧洲美元市场、欧洲债券市场和其他一些国际资金市场，也是跨国公司取得长期资金和短期资金的重要来源。
（5）国际经济组织贷款。跨国公司还可以通过各种国际经济机构如世界银行、国际开发协会、国际货币基金组织等筹集资金。
103．简述跨国公司短期资金经营的职能。P251（1）资金安置。
（2）资金调配。
（3）资金成本最小化。104．简述市场领导者的营销策略。P252（1）产品标准化和系列化策略。
（2）相对稳定化的借个策略。（3）专业化的促销策略。
（4）标准化的促销策略。105．简述市场挑战者的营销策略。P253（1）产品差异化和创新策略。
（2）渗透式的竞争定价策略。
（3）销售渠道和促销创新策略。106．简述市场追随者的营销策略。P254（1）在产品上实行模仿和集中化化发展的策略。
（2）在定价上实行“随行就市”的策略。（3）十分重视市场细分化。
107．简述市场后起者的营销策略。P255（1）拳头产品策略。
（2）目标市场集中化策略。
（3）借用与创建并举的销售渠道策略。
（4）创立形象的促销和公关策略。108．决定和影响跨国公司发展内部化的因素有哪些？P256（1）节约市场交易成本。
（2）在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给。（3）保护技术秘密，巩固竞争优势。
（4）有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。109．简述转移价格对跨国公司经营的作用。P259（1）逃避税收，使整个公司纳税最小化。
（2）避免或减少各种经济及政治风险。（3）实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。（4）在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。110．国际市场商品价格有哪几种类型?P275（2005.1简答）
（1）国际垄断价格。
（2）以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格。（3）世界自由市场价格。
111．企业定价目标有哪些?P279（1）利润目标；
（2）市场目标；
（3）竞争目标。112．简述成本加成定价法的含义及优缺点。P288（2009.1简答）
成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格。其基本公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）／预计销售量。
这种方法的优点是计算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利润。缺点是忽视供求变化对价格的变化，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。113．国际市场定价方法主要有哪些?P288（2004.10简答）
（1）成本导向定价；（2）需求导向定价；（3）市场竞争导向定价；（4）心理导向定价。114．市场竞争导向定价法有哪些?P300（1）薄利多销定价法；（2）随行就市定价法；（3）按质论价、优质优价法；（4）差别对待定价法；（5）竞争投标定价法。
115．简述心理导向定价的含义及种类。P302（2008.10简答）
企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为心理导向定价。具体种类有：（1）声望定价法或期望价值定价；（2）整数定价法；（3）尾数定价法。116．简述国际促销的含义与作用。P304，307（2009.1简答）
促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
117．试述国际市场促销的性质与作用。P304-307（2008.1论述）
促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。如果企业面对的是国外市场，信息传递和说服的对象是国外消费者，这些活动就成为国际市场促销活动。
国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
118．请从国际促销的性质分析国际促销与国内促销的不同之处。P304 国际促销的实质是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。
国际促销与国内促销的不同之处是：
（1）促销的对象不同。不同国别的消费者文化背景、消费习惯、购买力水平、价值取向等方面存在很大的差异。（2）面临的营销环境不同。包括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性。（3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。
119．试述国际促销的作用，并分析促销失败的原因。P307,312（2008.1论述）
国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。
国际市场营销中导致促销失败的原因有：
（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。
（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。120．试述在国际市场营销中导致促销失败的原因。P312（2009.10论述）（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。
（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。
（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。121．简述制定国际市场促销策略的一般程序？P308（2003.10简答）
（1）决定促销在国际营销中的强度；（2）识别／估测目标受众；（3）提出购买建议：信息主题；（4）决定最优促销组合；（5）促销信息有效表达。
122．试分析企业应如何决定最佳的促销组合。P311-312（2006.10论述）
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
促销组合的方式：（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
123．简述广告定位的主要策略。P316（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）市场定位；（5）心里印象定位；（6）观念定位 124．在是否实行广告标准化的决策中要考虑哪些问题？P319（1）要考虑各国消费者购买动机是否一致。（2）要考虑市场的共同点（相似性），如文化差异、受教育程度、购买力水平等。（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。
125．简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。P324（2008.10简答）
（1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。126．简述选择国际广告代理商的标准。或如何选择国际广告代理商？P328（1）覆盖范围；（2）服务质量；（3）国际公司自身实力；（4）联系与控制；（5）国际协作的必要性；（6）形象；（7）公司组织结构。
127．国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些?P338（1）编写新闻；（2）举办记者招待会；（3）散发宣传资料；（4）策划企业领导人的演讲或报告；（5）制造新闻事件；（6）社会捐助活动；（7）维系和矫正性活动。128．结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。P340（2007.10论述）
国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：（1）公关活动的针对性。即要根据不同国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。（2）市场国家公众对公司所在国已经形成的印象的影响。（3）公共关系活动组织的问题。（4）市场国政府的规定。129．简述国际市场销售渠道的涵义。P343（208.1简答）
销售渠道，又称分销渠道、分销途径。是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。具体来讲，销售渠道本身包括四层涵义。
（1）销售渠道是商品流通的途径；（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力；（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转换；（4）销售渠道反映了商品实体的运动。
130．简述国际市场销售渠道的特点。P349（2005.10, 2010.1简答）
（1）商品流通渠道长；（2）国际市场中间商的功能各异；（3）社会文化习俗影响中间商经营方式。131．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？P360（1）产品因素。包括：①产品的单价；②产品的体积和重量；③商品的易腐性和易毁性；④产品的技术性和服务的要求；⑤新产品。
（2）环境因素。包括：① 法例的限制；②经济环境。
（3）市场因素。包括：①消费者的数量和分布状况；②销售量大小；③潜在顾客的数量；④消费者的购买频率；⑤消费者的购买习惯；⑥竞争者的渠道。
（4）出口企业的条件。包括：①信誉与资金；②企业的销售能力；③企业控制渠道的愿望；④经济效益大小。132．直接出口方式的优点是什么?P365（2001.10简答）（1）销售及时；（2）节约费用；（3）加强推销；（4）提供服务；（5）控制价格；（6）了解市场。133．简述企业选择中间商的考核标准。P370（2007.10简答）
（1）中间商的经济实力；（2）中间商的专业条件；（3）中间商的经营管理能力；（4）中间人的信誉；（5）中间商的合作态度。
134．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。P372（2006.10）
每一渠道系统中，往往存在着各种不同程度的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类：一类是生产企业与中间商的矛盾；另一类是中间商之间的矛盾。
任何销售渠道都会程度不同地存在着矛盾，但是，合作必然是销售渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。销售渠道实际上是由各成员基于相互利益结合而成的，合作意味着各成员，相辅相成去获取比单独经营更大的经济效益。促进合作，能使渠道的整体活动的效率最大，同时也是解决矛盾的基本方法。135．简述国际市场营销中渠道激励的主要方法。P374（1）中间商人员培训；（2）给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；（3）共同进行广告宣传；（4）提供优质品；（5）生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。
136．国际市场营销渠道的改进策略有哪些?或简述改进国际市场营销渠道的策略。P375（2009.10简答）（1）增减渠道中的个别中间商；（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。
三、案例分析题
1．阅读案例材料，回答其后的问题。
20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。请回答下列问题：
日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。答案：
日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。
2．2000年8月29日，日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。
日本某部门发布的调查报告表明：S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。
日本媒体报道说，曾有70多人写信称，他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。
2000年8月27日，中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所，共没收S品牌汽车公司的文件1007份，包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后，S品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。问题：S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么经营特点?为什么? 答案：
（1）S品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点，这主要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。（2）具体说，这种经营环境的跨体制性特点有：①强制性，即外国投资者进入某一主权国家后，都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等，S品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束，否则就有可能受到中方的惩处；②差异性，即跨国公司进入多个不同国家经营时，会遇到不同国家之间的制度、法律及政策的差别，因而要针对不同国家的国情，有不同的经营策略，汽车召回制以及对消费者保护，不同的国家有不同的要求和标准，S品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务，它不能再把中国当成市场不规范、法制不健全的国家，否则投机不成反受损失；③体制变化的动态性和不确定性，即某国的现行体制和政策是会有文化的，跨国公司的经营在他国会遇到这种不确性，中国的改革开放20多年，许多方面的建设逐步全面和完善起来，S品牌汽车公司来华经营就应当有预见性和应变措施，以适应东道国的各方面的发展变化，以减少和避免自己可能遇到的风险。
3．1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。
问题：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么?（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题? 答案：
（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政策法律的限制。（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营于渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。
4．A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。
B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理；市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。值得说明的是：A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。
问：（1）A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型?（2）A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的? 答案：
（1）A公司在美国市场的合作伙伴在初进美国市场时属于国外市场中间人中的国外代理商，全面合作伙伴已转变为国外经销商。
（2）A公司与B公司在刚开始合作时产生的矛盾主要是：A公司关注价格的低廉，B公司更看重质量和新颖性并重的产品。A公司改变策略：潜心研发新产品，开发出了具有新颖造型的“爸爸摇 妈妈摇”童车。
5．阅读下列材料，回答问题。
数字与事实：香港回归10年的几个数字
据新华社香港2007年6月29日电
①香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月16日公布，香港再次被评为全球最自由的经济体，这是香港连续第13年排名第一。
②2006年香港股市不断上升，当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录，是1997年集资总额2倍，2006年底港股市值升至13.34万亿港元，比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元，成为全球第六大股票市场。
③香港失业率达4.3%，为9年来最低。受亚洲金融危机、非典疫情袭击，香港经济遭到重创，失业率一度达到8.3%的历史高点，经过努力，香港经济持续复苏，2007年3月至5月的失业率约为4.3%。
④香港每个赛马日大约有120万人观看下注，每年两场的国际一级赛马比赛，电视观 众达10亿人次。回归10年，香港不仅“马照跑”，而且“跑得更欢”。
⑤目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个，,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。
⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71万人，录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗，对此特区政府警务处长邓竞成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。问题：
（1）香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点?（2）回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响?（3）“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么? 答案：
（1）经济上是最自由开放的经济体系，金融业等商业服务能力发达，有利于开展国际营销；就业率、股市值不断上升，说明收入水平及购买力上升，市场营销潜力大；“马照跑”、犯罪率低，说明社会稳定，政治法律制度保障有力。
（2）该措施的实施，使内地和香港的企业有了新的营销机会，增加了两地在国际市场竞争的能力；改变了市场壁垒的结构，也增加了国际市场的复杂性。
（3）这说明香港政府在本地经济发展过程中起着管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回归后，维持社会经济的稳定，让“一国两制”政策在香港充分实现。
6．阅读以下文字，试分析“创维”电子成功地运用了哪些国际市场营销策略? 国际市场全球化营销是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品。20世纪90年代以来，我国在境外建立了数千家跨国企业，遍布140多个国家和地区，并有一些企业正进行一定程度的全球化营销。深圳创维电子集团是其中优秀代表之一，他们实施了“创维模式”，即“开发在美国，生产在深圳，市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室，进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造“中国制造”的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代─创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大，设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场，深受商家和消费者的欢迎。创维还在人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、赵南等东南亚国家和地区；在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。到1999年3月，创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一，在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型，占据了当地彩电市场的20％份额。创维还与全球最大的零售组织—沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出上年的80％以上。答案：
（1）以市场为导向，以服务顾客为中心，注重产品开发；（2）以国际竞争为第一目标，追求效益最大化；（3）以销定产，快速生产适销对路产品，并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场；（4）注重成本控制，充分利用各国的优势（美国的开发优势、马来西亚的生产优势）；（5）采取适当的分销策略，注重渠道管理。
7．阅读下列资料，回答文后所列的问题。
睡衣**
1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”
这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：
（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。答案：（1）是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。
（2）法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。
8．中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5年超过世界鞋产量的50%，居世界各国鞋产量的首位。2005年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及欧盟与南非的其它国家，出口市场过于集中和出口数量增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4.8%一直增长到16.5%。有些国家直接限制进口中国鞋产品的种类，还有些国家对中国鞋产品的价格制定了最低限价。由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际市场营销频遭壁垒而处于困境。
请回答以下问题：
（1）中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制?（2）针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施？
9．莱威牌牛仔裤成功运用国际广告策略，使其在70多个国家打开销路：在美国，广告突出莱威牌牛仔裤是美国货，塑造全美英雄——充满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商业广告主题是“英雄穿莱威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片断，使认识莱威牌牛仔裤的日本人由35％增加到95％；在巴西，让时尚青年做广告，展示“疯狂一族”的电视画面；在澳大利亚，运用广告词“合身不紧身，一夜好逍遥’’来突出莱威牌牛仔裤的特点…… 问题：（1）莱威牌牛仔裤采用了何种国际广告策略?（2）莱威牌牛仔裤采用的国际广告策略有何优点?。
10.据新华社电，阿根廷总统基什内尔2004年12月16日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令，对上述产品实行严格的配额管理。
这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定，今后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部同类商品进口总量的7.5％和6％。
对此，阿经济部长说，这就是要保护本国相关产品生产者的利益。长期以来，阿对包括中国在内的一些国家征收高关税，实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。
请你回答下列问题：
如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么措施来应对? 11．2004年10月30日，TCL将俄罗斯国内家电销售市场具有举足轻重地位的家电连锁骨干销售企业的老板和高层请到了深圳。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体。
当天下午，70多位俄罗斯家电连锁零售巨子参加了TCL部分新产品发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，他们与TCL签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美元。
在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销售80万台彩电、占市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%以上的市场份额。
此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人仅往返机票就需要花6000余元人民币，加上在深圳的考察费用和筹备新品会，TCL共为此付出170万元。”TCL海外事业本部一位人士表示，“这笔钱花得值！”
在TCL看来，花这笔钱更重要的意义在于，TCL借考察成功对俄家电巨头们“洗脑”：让俄罗斯经销商感觉到TCL是和索尼、三星、飞利浦处于同档次的品牌，既提高了TCL的品牌影响力，也增强了俄经销商对TCL的信心。请根据案例材料分析：
（1）从中间商的考核标准看，TCL这次活动符合哪些标准？（2）TCL这次活动还为企业带来了哪些好处？
12．当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时，竞购者名单中赫然出现海尔的名字，一下子吸引了海内外众多的目光。
海尔的国际化路线是特立独行的。1999年，海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂，尽管在美国办厂成本很高，风险很大，盈利预期也不明朗，但海尔还是毅然这样做了。
海尔在美国市场的努力得到了部分回报，海尔的小冰箱在美国市场很畅销，其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩，分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是，虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度，并且取得了一定的市场份额，但是其美国业务至今仍然处于亏损状态。
国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式，相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。TCL作为吃螃蟹者，去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务，组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务，TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。
这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势，连海尔自己也向这种趋势靠拢。
美国时间6月21日，经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本（Bain Capital）以及黑石集团（Black stone Group）以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“绣球”。
请根据以上案例材料分析：
（1）海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式？
（2）国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么？ 13．阅读下列资料，回答文后所列的问题。
SO公司
SO是日本最大的化妆品公司。多年以来，SO的零售商同意只出售SO的产品，交换条件是SO购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使SO能够很好地控制销售网络并以高价格出售其产品。但1995年，日本有关政府部门宣布SO控制零售价违法，并勒令其必须允许零售商对其产品进行打折销售。在这之后，SO的出厂价随着零售价的下滑而不得不逐渐下降，利润也开始下滑。SO对以上变化所作出的反应是降低产品成本，将重心移至低价位的化妆品上。同时，公司也在海外为自己的产品寻找市场。到目前为止，SO的产品已打入30多个国家。他们想进一步提高在国际市场上的销售额，达到1000亿日元的目标。SO明白，要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特等促销方法，转而采用强调产品的科学性、使用促销赠券等做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映了消费者的不断觉悟：重视产品的实际价值而不仅仅是外在形象。SO认为这对他们是个机会，因为他们更擅长“高价值—高价格”式的营销。以SO的持久型唇膏为例。SO的广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但一些分析家认为，日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题；他们认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难让顾客明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将美容产品转变为自然高科技的必备产品吗？
（1）按照“产品—市场矩阵”理论，该公司所采用的是哪一种国际产品市场进入模式？原因是什么？
（2）该公司的营销策略是否符合美国市场的情况？
14．HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界—经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。
1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市—沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。
整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。
阅读案例后，请回答下列问题：
（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?
