蒙牛进入蛋糕行业的战略分析及发展战略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“蒙牛自创品牌发展战略”。
蒙牛进入烘焙业的战略分析
一、蒙牛背景资料
（一）集团简介
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
（二）企业文化
1、企业文化的精髓
（1）讲诚信：企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。
（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。
2、蒙牛的企业精神
精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。
3、公司的管理理念
用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。
4、蒙牛产品的特点
卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。
（三）公司使命
1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。
2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。
3、为提升消费者的健康品质服务。
4、为员工搭建实现人生价值的平台。
（四）战略目标
不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
（五）市场定位
1、蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
2、蒙牛的属性定位体现在高品质、高附加值的产品。
（六）市场细分
为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛利用更为细化的市场细分变量对目标顾客进行细分：
1、以年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；
2、以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；
3、以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。
（七）价格策略
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略：
1、在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；
2、在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
（八）渠道策略
蒙牛主要采用三种渠道：
第一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。
第二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
（九）质量保证
蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。
（十）社会责任
蒙牛认为，健康发展是企业最基本的社会责任，在此基础上，更要积极承担企业对自然和社会的责任：
1、蒙牛利乐包牛奶使用来自可持续发展森林认证的产品包材；
2、蒙牛荒山改造，建成无公害有机蔬菜大棚
二、蒙牛进入新的行业
1、企业多元化经营的动因
（1）外部因素
宏观环境因素：需求带来的市场机会和新技术带来的新兴产业；
行业环境因素：在集中度高的行业中经营的企业为获得增长的需要；
微观环境因素：企业分散经营风险的需要。
(2)内部因素
企业要充分利用经营资源；
主导产品销售额增长缓慢，而企业又有余力；
企业达不到预期的经营目标或者在原有的经营领域中发展较慢。
2、新业务的进入方式：内部发展，收购兼并，合资公司。
3、多元化经营的益处：
（1）资源共享：范围经济
（2）公司层核心竞争力的.开发与利用：实现母合优势
（3）管理多点竞争，减少激烈竞争，充分利用市场优势
4、蒙牛根据当前企业的发展状况，决定进一步开展多元化经营，开始在烘焙业开发新的市场。
三、中国烘焙业的发展现状
经历了20余年的发展历程，今天，中国烘焙业的成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征：
1、零散性产业：有许多企业在进行竞争，但没有任何一家企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。
2、低层次竞争：大大小小的面包房在中国市场遍地开花，越来越多的品牌在市场出现。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。
四、PEST模型对蒙牛企业进入烘焙业的分析
1、政治法律环境
当今中国政治民主，社会和谐，为蒙牛企业进入烘焙业提供了稳定的环境。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善，由于法制的作用，市场也开始越来越规范，蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
2、经济环境
（1）经济全球化分析
一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。
（2）中国经济发展状况分析
农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有所回落；市场物价涨幅有所提高，为蒙牛进入烘焙业提供经济保障。
3、社会与文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。此外，蒙牛连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。
4、技术环境
蒙牛有40多座与国际牧场配套的现代化生产基地、全程保鲜的现代化运输链、高科技乳品研究院暨高智能化生产基地、亚洲最大的单体液态奶加工厂、中国第一个挤奶机器人以及优化的供应链项目。生产线上的每一包牛奶都都要经过 9 道工序、36 个监控点、105 项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千万元的先进仪器和设备，拥有硕士以上学历人员27人，定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项食品安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求，同时为蒙牛进入烘焙业提供技术支持。
五、SWOT模型对蒙牛企业进入烘焙业的分析
（一）内部分析
1、优势（Strength）
（1）符合现代人对健康的需求取向。
（2）以顾客导向。
（3）不断创新研发。
2、劣势（Weakne）
（1）烘焙业竞争者数量多。
（2）产品生命周期较短。
（二）外部分析
1、机遇（Opportunity）
（1）广大的市场机会。
（2）消费力不断增强。
（3）大家对新信息接受度高。
2、威胁（Threat）
（1）连锁面包店的蓬勃发展，造成市场竞争激烈。
（2）相关产业跨足烘焙市场。
（3）烘焙业工作环境不佳，导致人才的缺失。
（4）社会部分消费者的消费习惯不易改变。
（5）产品种类多，新产品生命周期不稳定。
六、五力模型对蒙牛企业进入烘焙业的分析
（一）现有竞争对手分析。
随着经济发展及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展，据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模，甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。高速发展的烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点，即将经历着品牌变革的大浪潮。烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，竞争会越来越激烈。近年来，烘焙行业可谓是风生水起，主要竞争对手有85度C、喜来公社、上海元祖、克莉丝汀、Bread Talk等等。
（二）潜在入侵者分析。
1、进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，烘焙业的进入壁垒较低。
2、品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。
3、技术壁垒。随着营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。
4、成本壁垒。要成立一家面包店必须在设备上花费的成本是相当高的，比如烤箱，冰箱，发酵炉等。
5、退出壁垒。潜在进入者必须考虑到烘焙业的固定成本高，且相关技术、设备要转移作为其他产业也并不容易，所以说烘焙业成本壁垒是很高的。
（三）供应商的力量分析。
供应商主要通过提高价格、降低出售产品和服务的质量来影响产业。
（四）消费者力量分析。
我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国烘焙业的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对烘焙产品的消费将逐步增加。在各大中型城市里，各种品牌的烘焙产品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使买方转换成本在降低。
（五）替代品分析。
虽然烘焙产品具有丰富的营养价值以及可口的味道，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费烘焙产品的经济能力，这使得作为替代品的饼干行业有着强大的生命力。
七、蒙牛进入烘焙业发展的总体战略
蒙牛进入烘焙业，打算采取复合式经营，即“咖啡+蛋糕+面包+茶饮”的产品组合：
1、透过原物料供货商引进具有经验丰富专业的经营团队，不必走冤枉路和付出高额的顾问费用，同时这样可以在最初采购和转型经营时减少一些困难，比如原料积压、人员
培训等。让企业主在门市的经营上和产品研发上能够事半功倍、稳定发展、永续经营。
2、坚持薄利多销的原则，以平民化的价格贴近消费者，坚持大众化的营销商品，让消费者有耳目一新的感觉。
3、质量保证始终如一，要严格按照卫生标准现场制作，专以独特的配方，标准化的作业过程，在产品的口感与质量的控管上，都以最佳的状态来呈现，让消费者从开始饮用到结束都有新鲜初尝的感觉，创造口碑效应。
4、加强产品创新，增加产品的独特性，现在的年轻人喜欢尝试，要想抓住年轻人的眼球，必须通过形式产品(包装、造型、品牌)的差异，来体现产品延伸的附加价值和利益，从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性，提升品牌知名度。
5、店面装修和选址很重要，并一定每家店都适合复合式经营模式，在本地区繁华地带商业区、学校、车站是首选，注重本店整体外观明亮温暖，产品排列整齐有序，产品标价明显易懂，突出节令主力产品，并且店面一定要明显有时尚感，由于年轻人接受新鲜事物比较快。
6、要加强对营业员的培训，提高营业员的个人外表魅力、仪态、语调、眼神、产品知识、热诚恭敬态度和对于产品成交积极性，营业员的开场白要注意顾客最感兴趣的共同点，在理解顾客求购目的及急切程度后，引导顾客下决心购买目标产品，让顾客在最短时间内品尝所需饮品，得到最佳的服务，用专业获得顾客的好评。
7、促销活动：对顾客进行阶梯式奖励，例如：一次性购买10元产品，多加1元可以获得价值3-5元的产品；一次性购买10元产品，可以获得指定的赠品（1个小面包）； 一次性购买20元产品，可以获得指定的赠品（1条大吐司）； 一次性购买30元产品，可以获得指定的赠品（1个乳酪蛋糕）； 在期限内积累（一次性购买30元产品）十次，可获得一个指定的生日蛋糕。规划完善的促销活动，自然能在无形中带动顾客不断上门求购动机，进而达成业绩目标。
