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网络会展的传播与经济比较
(2007-08-04 11:44:12)
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知识/探索 网络技术 会展业 传统会展 经济分析 成本收益
我国的会展业经过10年的发展已经成为方兴未艾的一种经济业态，但会展业应对突发事件的抗风险能力不强，2003年的非典肆虐，会展业就成为受影响最大的产业之一。然而中国的会展经济正在以网络会展的形式继续显示其强大的生命力，越来越多的企业认识到网络会展业在增加贸易机会、降低贸易成本、提高贸易效率等方面的巨大优势。
所谓网络会展简单说就是利用网络技术，在互联网上举行会议或展览会。网络会展突破了传统现场会展时间、空间上的局限性，技术上可以实现“永不落幕的会展”。网络会展包括网上展览会、视频会议等。本文仅对网上展览进行分析，它指的是展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了网络化，组展者、参展商和观众之间的交流和交易都通过计算机和互联网络进行。
一、网络会展业的发展现状
2002年和2003年，一些世界级的Ⅱ实物展览会大幅滑坡。COMDEX和CEBIT这些超大规模的世界级Ⅱ会展先后出现参展商大比例缩水现象；美国COMDEX展会已有23年的历史，是世界上规模较大、影响力较强的IT展会，2002年COMDEX参展商数量缩水幅度达34％；2003年4月北京COMDEX／China展会仅有147家参展厂商和稀稀拉拉的参观者„„
与此同时，网络会展业却发展得风生水起。2005年，历时一年的杭产品网交会依托全球最大、最活跃的电子商务网站——阿里巴巴收到了意料之外的传播效果，7600家的参展企业数是传统“杭产品展销会”的30倍，6545万的访问人次是“杭产品展销会”的1000倍，对提升杭州企业和杭州产品在全球的整体形象与知名度起到了巨大的推动作用。
中国网络会展是从几年前的企业自发的一种辅助推销手段发展起来的，当时的网络传播理念和技术手段较为单一，吸引的受众很少，交易额也不大。到了非典期间，一些传统大型会展纷纷开设电子版，有的干脆就全部搬到网上。网页设计也跨上了一个新的台阶，不但设计精美，更新及时，而且普遍增加了许多实用性功能：设置FAQ(常见问题解答)、论坛等各种即时信息服务；在线订购、付款等选择性服务；无假日的服务和信息跟踪、信息定制；网上选购，送货到家的上门服务等等，这些功能大大加强了参展商产品的宣传效果和交易的便捷，吸引了越来越多的受众，使得网络会展业逐步发展壮大，在会展业中占据一席之地。2003年春季广交会的全部44．2亿美元出口成交中，网上成交就占了13亿美元。
目前中国网民的数量已经突破1亿人，在全世界仅次于美国网民的数量，这为网络会展的发展提供了广泛的受众基础。而随着网络技术的普及，许多国内企业已经认识到通过网络传播企业产品和信息的重要性，2003年全国企业信息化工作领导小组等权威机构对538家重点企业的调查发现，83％的企业已建立网站或设有主页。其中不少企业的网站不但更新及时，而且设有英文版、繁体字版等，许多业务已能在网上直接办理。与大多数国家政府一样，中国政府对电子商务、网络会展给予了必要的支持，无论在税收还是资金方面都有相应的优惠政策。不少政府机构和行业组织把工作重心进行了调整，选择网上招商、网络会展和网络会议作为会展工作的重要手段，促进网络会展业进入了快速增长期。目前我国网络会展组展商大致可以分为三类：一类是以义乌小商品网交会、中国包装网交会为代表的地方特色或行业网交会；第二类是以中国网交会、山东网交会为代表的省市政府设立的整合型网交会，全国设置这类网交会的省市地区已经达到几十家之多；第三类是以阿里巴巴等商业网站为代表的商业网交会。
立志打造世界权威小商品采购平台的义乌网上中国小商品城(http：／／www.daodoc.com／)界面设计新颖时尚，更新及时，内容丰富，设有洽谈大厅、商铺分类、产品分类、高级搜索等栏目，用户浏览和商家展示都十分方便，是目前笔者所见建设得较成功的本土行业网交会。中国网交会(http：／／www.daodoc.com)是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有250万商人的电子商务网站。会员数量达633万，其中中国网站达516万，国际网站有会员117万，而且每天新增注册会员一万多名。
其实无论是B to B还是C to c，所有的电子商务网站都可以归为网络会展一类，只是有些电子商务网站展示功能设计得较为简单。从阿里巴巴到它的子公司“淘宝网”到易趣网到“卓越网”、“当当网”等等知名电子商务网站，都是借助网络平台和技术将实物的销售转入虚拟，由此还引起网上交易支付安全的问题和商机。中国最大的门户网站——新浪也设立了网络会展的频道，网络会展博客是目前最新的网络会展发展的一个分支，企业可以通过博客平台做免费的网络会展宣传。
二、网络会展业与传统会展业的传播比较
网络会展建立在互联网技术发展的基础上，正是由于日新月异的计算机技术的发展促进了网络会展的跳跃式前行。与传统会展相比，网络会展在传播技术上要求更高。以上海网上会展网(www.daodoc.com)搭建的网络会展平台为例，网络会展一般具有以下功能：
1、展商产品信息发布
这是网络会展最基本的功能，面向所有展商。展商可以发布企业信息，树立企业网上形象，并建立展品陈列柜台，通过多种网络技术手段对展品进行在线宣传。同时展商通过身份验证后，还可以通过操作简单的界面自行管理企业信息及展品信息，方便快捷。
2、展商广告刊登
许多组展者在网页上提供大量广告位，广告有FLASH、音视频、文字、图片等多种形式，从banner到全屏背投，展商可以自行选择。
3、展商、展品信息查询
与传统会展观展客户大海捞针式的满场搜寻自己感兴趣的意向产品和企业不同，网络会展提供了受众迅速方便地找到自己的目标产品或信息的途径：浏览者只要键入目标信息的关键字，系统就可以迅速为其进行匹配查找并反馈查询结果信息。
4、品牌营销
不少网络组展者还为参展商量身定制，设计专门的代理专区，强势推介参展商的企业品牌。
5、客户资源管理
通过客户关系管理软件，参展商可以将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理合为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来，提高营销效率。
此主题相关图片如下：
从表中可见，网络展览与传统展览各有千秋，传统会展除了展示参展商产品信息的功能之外，还有面对面的人际交流，以及直接的触摸体验优势，这些都是基本的会展艺术，因此传统会展将来仍然不可或缺。而网络会展最大的优势在于全球各地的潜在买家，随时随地都可以参观展品、了解厂商、传递订购意愿，弥补了传统展览会在时间、地点上的局限，有助于企业开辟面向全球市场的渠道，拓展目标市场。
从传播效果看，网络会展的供求信息发布与反馈等更为直接迅速，电子邮件、论坛等实时信息反馈提供了参展商更全面迅速地了解市场信息的机会，相对于传统会展展后统计总结来说，优势十分明显。
从心理行为学的角度来分析，阻碍网络会展业发展的一个主要原因是受众的消费习惯，除了某些特定的人群，一般的消费者总是习惯现场查看物品的优劣，才能决定是否购买。虽然某些不能抗拒的外力，比如非典的流行，使得人们无法完成上述程序的时候，人们不得不借助于网络。但是网络消费被大多数人接受恐怕还有一段较长的“路径改变”过程。正因为现场感差、亲和力弱，网络会展受到行业应用的限制，某些直接与消费者日常生活密切相关的行业，比如食品、饮料、老年用品等，相对来说比较难于在网络会展中取得较好的效果。但是随着网络全景展示技术的发展，可使用户产生比较逼真的视觉效果，这在一定程度上可以接近现场参观的效果，有利于推动网络会展的发展。
三、网络会展与传统会展的经济比较
一种商品或者服务的生产，或者一个产业是否够得上“经济”，要看它的成本与收益的比价，只有收益大于成本，那么这项生产或者这个产业才能称之为经济的。一项产业经济能得到迅速发展的根本推动力往往是它的收益远大于成本。会展经济，是通过举办各种形式的会议和展览、展销，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为。网络会展，可以有效地辅助传统会展或者独自承担展览功能，使会展业向电子商务延伸。组展商可以提供网上展位出租、展示内容制作和网络广告营销服务，实现赢利；参展企业通过网络会展，吸引更多的意向客商，通过电子商务拓宽企业商品的销售渠道；观展客户则可以以较低的成本获取更多的商机。
1、外部性比较
所谓外部性或者外部影响是指生产者或者消费者在自己的活动中产生了一种有利或者不利的影响，这种有利影响带来的收益或者有害影响带来的成本都不由消费者和生产者本人承担。国际上对传统的会展业有1：9的说法，即会展组织者的收入如果是1的话，那么相关的外部收益(会展组织外的其他社会收入)就是它的9倍。与传统会展相关的行业有旅游业、酒店住宿业、交通业等等。而这些外部收益全部由参展商和观展企业和个人承担，正是由于传统会展巨大的外部性导致参展成本高昂。网络会展相对传统会展而言，它的外部影响要小得多，网络会展的收益相对集中，表现在以网络交易平台为核心的生态价值链上，包括电信运营商，业务代理商、参观客商、参展商、网页制作公司、展会组委会、各地政府、行业主管部门。它们根据自身的职能和地位不同，处于价值链的不同环节，构成了价值链阶梯。如图：
技术支持商(媒介)→展会举办商→参展商→观展受众→其他产业
2、组展商成本比较
网络会展承办商的成本主要包括网络展会实施的三个阶段的成本：实施前的宣传策划成本、实施中的技术开发支持维护成本以及展会结束后的信息汇总成本。这三项中第三阶段的成本相对最低，第二阶段的成本即是技术支持商的收益来源，第一阶段的成本一般用于支付媒体传播费用及广告公司的策划制作费用。
与网络会展相比，传统会展组展商成本还有较高的实物成本：承租场馆、布置适宜展览的相关设施、按照参展商的需求制作实物广告等等。这些实物成本不仅价格高昂，而且使用期限仅为几天，所以性价比很低。而采用虚拟搭建的网络展览避免了实物成本，显示了低成本、高效率的特点。
3、参展商成本比较
参展企业的成本有两个部分构成，一是展位费用，目前网络会展仅为相同等级的传统会展的十分之一甚至更低；二是布展费用，在传统会展业中这部分费用包括展台搭建、展品运输、相关活动营销费用等，在网络会展中则表现为参展企业网上展品的制作业务，包括三维、视频、FLASH、专题网站等特展制作费用以及利用网络会展平台提供的广告系统，将本企业的信息推送到其他网络分平台的营销费用等。费用也仅为传统会展布置的十分之一或者更低。例如广交会如果用传统的参展方式，人员差旅费用加上场地，运输宣传等费用，一次展览下来，少则十几万元，多则上百万元。而网上机电广交会也会根据位置优劣不同而有不同的收费，除网页的设计费用外，平均每个企业花费1000元左右，成本极低。
我们选择两个代表样本，从展位成本进行比较：
A是传统会展的样本——第七届中国国际高新技术成果交易会(2005年10月12日—10月17日，为期6天，活动地点：深圳会展中心9号馆)。
B是网络会展的样本——阿里巴巴。
这两个样本因其在各自行业中的领导地位和最大的影响力，相对有较大的可比性。
A：展区设置展位：展区内提供3Mx3M的标准展位，每个展位价格为人民币7200元；展览净地(18m2,700元／m2)
B：诚信通会员2300一年服务费用。
显然展期更长的网络会展在展位成本上的低价优势十分明显。
4、组展商收益
网络会展组展商的收益来源包括来自参展企业的展会费、参展企业网上展品的制作业务，包括三维、视频、FLASH、专题网站等特展制作。另外，还有广告宣传及网络营销推广服务的利润。传统会展组展商的收益渠道相对单一，主要来自参展企业的展会费和广告费，由于本身制作成本高昂，净收益往往较低。又由于收费较高，服务单一，所以报端常可见一些会展组织不利，受众稀少，引起了参展商与组展商之间激烈的矛盾。
5、参展商收益
参展企业的直接收益来自于观展客户的订单，间接收益则是通过网络会展树立企业形象，寻求代理合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系的有效、直接的宣传公关效益，以及通过会展了解市场需求，帮助企业生产决策的后序效益。
由于网络会展展期较长，服务项目丰富，产品资料实时更新，客户管理系统先进，往往可以比传统会展“热闹几天”的短期效应更利于贸易的促成。
据笔者对浙江省的一家企业的调查数据显示，参加网络会展的收益成本比要大于参加传统会展的收益成本比。这家企业2002年参加了高交会，承租展会面积60平方米，参展成本包括参展费、布展费、人员差旅费、宣传品制作费、物品运输费等，共计60万元人民币，直接订单利润收益接近60万，直接效益成本比为l：1。2003年该企业又参加了一家全国性网交会，历时一年，参展成本仅1万元人民币，直接订单利润收益为100万，直接效益成本比为100：1。
目前即使是传统展览会，也会大量应用网络信息技术，进一步提高展览会的传播效果和传播效率，为参展商和观众提供更多的方便。越来越多的参展企业和组展商通过网络进行沟通，电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术等电子技术都已随着网络应用到传统展览业中，提高了工作效率，降低了成本。
与网络媒介不能完全替代传统媒介、网络广告不能完全替代传统媒介广告、电子商务不能完全替代传统销售一样，网络会展也不能完全代替实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。网络会展与传统会展不会单纯成为分食蛋糕的对手，而将是共同做大会展业蛋糕的合作者，在资源日益稀缺的现代经济社会，网络会展将会迎来更大的发展空间。
