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联想移动市场营销分析
关键词：联想品牌市场分析企业内部建设销售与服务
论文摘要:联想移动通信科技有限公司成立于 2002年，是一家专门从事移动通信终端产品研发、生产、销售和服务的企业。总部设在中国厦门，在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，自主研发实力在国内手机行业处于领先水平。2006年9月，联想手机工业园正式启动，年生产能力达到3000万台。拥有250多名研发工程师，自主研发实力在国内手机行业处于领先水平，目前自主研发产品占公司产品的80%以上，覆盖高端智能手机到超低端手机的各个产品线。
2005年起，联想移动市场份额成功进入中国手机市场（GSM）前四强，在国产手机厂商排名第一。
2005-2006年，联想手机连续在年度“中国移动电话服务满意度调查”中获得“用户满意度奖”、“维修质量奖”、“诚信服务奖”等多项业界权威服务桂冠。
联想移动是如何从一家普通手机厂商发展成为目前国产手机排名第一的品牌厂商？他们都运用了那些营销心理学原理？作为一名初学营销心理学的大二学生，我将围绕这些问题对联想移动公司一一进行分析。
一、细分市场，针对不同人群设计不同的手机
联想移动根据市场情况，对消费市场、消费者等做了定位和划分。在首批打入市场的联想G808等机型开始受到重视的时候，联想开始把所有精力放在了全国几个较大的城市的手机零售店上。这是对市场的定位，由大中城市开始向中小城市挺进的销售策略。其次，联想移动对手机的型号及各自针对的人群做了细分：
I,P,E,S系列是非智能手机，ET系列是智能手机。I系列定位于年轻人，讲求娱乐；S系列定位于喜欢外观的人群，如S9；P系列基本定位于商务手机；E系列则是低端机。不过这个定位目前有所打乱，因为I908获得的巨大成功，使得大家对I系列手机偏爱有加，所以联想逐渐的将许多出色的机型都取名为I系列。这就使得这种定位逐渐模糊，唯独不变的就是ET系列永远都是智能的象征。这样的细分，充分考虑了消费者的年龄、职业、阶层等各种因素。并且尽可能的扩大了联想移动的销售面，从低收入人群适合的机型到中高等收入人群，从年轻人到中老年人，都能够在联想的品牌中找到价位合适、功能相符的手机。如联想E系列，价位大多在300-900之间，而联想ET智能系列则价位多在1500以上，适合中高收入人群。i966侧重拍照和娱乐功能，A589则是针对老年人特别设计的大屏幕、大字体翻盖手机。
二、联想员工培训——拦截技巧、销售技巧及个人气质
联想很注重员工、一线销售人员的培训，即便是临促也要经过联想培训人员的面试和专
1从以上培训内容不难看出，联想移动十分重视一线销售人员的销售技巧培训和销售人员
文明用语的规范。销售人员的工作态度对其业务活动会产生重大的影响。彬彬有礼地与消费者、顾客、客户打招呼，耐心细致地介绍商品，诚恳交换意见都会使消费者、顾客、客户产生好感，亲切友好的态度会形成融洽的气氛。
从联想移动培训的内容来看，他们充分运用了营销心理学上对消费者个体心理活动的分析，用销售人员的语言和肢体动作影响着消费者的购买动机和购买决策。联想移动利用了顾客的惠顾心理、储备心理来暗示和“紧逼”顾客购买手机，并且针对不同购买阶段的顾客，制定了不同的销售询问方式，如对全确定型的顾客，设置了封闭式提问，直接和顾客讲解其选中的商品。针对半确定型顾客，采用厉害分割法、警戒法等方式，迫使顾客及早确定并作出消费决策。
当然，从联想的培训内容可以看出，其缺少对消费者表现的不同特征的区分，一线销售人员往往用比较单一和机械的方式和顾客交流，没有充分考虑消费者个人的气质、性格等，如针对理智型的顾客，过分强调商品的“惠顾”性，往往会让顾客产生怀疑，从而打消购买联想手机的念头；而对于冲动型顾客，过分细致的介绍产品的详细性能和优势，也不利于留住顾客。
三、分析文化特色，紧跟时代潮流
消费心理是在一定的外界环境中形成的，社会文化就是促成消费心理形成的重要外部因素之
一。联想公司在把握这一点上有创新但也有不足。
联想作为国产品牌，其“国产第一”的地位，已经是对联想手机品牌的一次有力的宣传。作为改革开放仅31年的中国，作为一个在世界上名牌产品屈指可数的“世界工厂”，我们国家需要这样一个品牌来开拓国内外市场。联想移动秉承联想公司的企业精神和企业文化，充分考虑到了这些社会因素。
（一）把握中国传统文化和民族特色。中国是一个有着悠久渊源的国家，传统文化和民族特色在手机上的体现，还有待开发。联想移动推出的多款手机，就加入了浓郁的中国元素，如联想S96采用了时尚的镜面外观设计，但是其实在这款手机中融入了很多中国传统的元素，比如茶道、活字印刷、荷花、铜钱等等。可以说这是一部时尚与传统完美结合的手机，这绝对是一部“很中国”的手机。
（二）紧跟时代特色，结合重大时事。在节日和时事的把握上，联想移动也有所体现。奥运会期间，联想设计多款品牌机型都有祥云、红色暗花等主题色和主题款式，可谓是“奥运手机”。
（三）消费流行趋势的“紧挨着”。联想手机并非没有自己的研发机构和专利项目，但是在当今诺基亚、摩托罗拉等主流机型引领的手机行业，创造出能够风靡手机业的机型、款式，并不是件容易的事。因此联想移动采用了“紧跟着”的策略，既不超过你，又不被你甩得太远。因此联想手机身上能看到众多手机的影子，如联想i966外形酷似索爱k790c，除了颜色一致外，曲线和功能都较为接近。在开始流行宽屏后，联想相继推出多款宽屏手机，外形又与三星、多普达等想类似。
联想这种取人之长，补己之短，大胆的 “拿来主义”，对错与否暂不讨论，在手机产品中加入了日系及欧美系列的设计元素，确实给手机增色不少。
四、优秀的广告是打开市场的关键
联想手机广告与众多手机广告在宣传的方式上大同小异，但在广告定位和广告内容上却有着自己的特色。
“如果没有联想世界会变成什么样”，这是联想极为出名的一句广告，这也是联想打开市场的敲门砖之一。但针对不同的销售对象，联想又有着不同的广告定位。
联想手机在09年元旦期间，把广告方向集中到了地铁站，在地铁候车走廊两侧贴满了联想新款手机的巨幅广告。其内容是一个摩登女郎，手拿新款手机，摆出妩媚姿势。这则广告定位为“时尚、便捷、高雅”。而另一款广告，则侧重手机的拍照功能，这就是i966。广告内容是大S拿着i966拍照，从手机里看到放大的自己，很清楚、很真实。这则广告较好的突出了i966手机320万像素的拍照功能，给人一种全新的感觉。
五、不断改进工艺、质量和外观，适应市场变化
作为拥有自主研发能力的联想移动来说，新产品是推动联想手机发展的关键。联想手机的新产品与国外手机如诺基亚、摩托罗拉相比，手机生产批量相对较大，这充分反映了中国人口众多的国情，当然，这也是联想手机在国内销售量较大的体现。但这导致的后果就是产品跟新周期较长，不能够保持行业新产品、新机型领先地位。同时，在新产品的推广上，联想需要下更多的工夫，否则广告资金无法及时收回，将影响新产品的研发和生产，形成恶性循环。
当然，联想手机根据客户体验设计创新出了“触摸屏手写试验”、“挤压试验”、“扭曲试验”、“扬声器寿命试验”、“振动马达寿命试验”等三十多个试验科目。同时，还特别设计了结合用户使用环境的坐压试验、沙尘试验、盐雾试验、人工汗液试验等等，这些都是联想手机保持世界一流产品品质的重要保证，也是联想在国内强有力的竞争筹码。
六、用服务换取顾客的信任和依赖 售后服务是企业文化、企业精神和企业素质的重要体现，售后服务是非价格竞争强有力的手段。联想移动通过网络、电话、短信等呼叫红心平台全方位接受用户咨询。作为业界率先通过COPC-2000国际认证的呼叫中心，联想呼叫中心运作效率领先，平均接起时间为30秒以内，每日可接受上千名用户咨询。针对手机用户最关心的维修周期及零配件问题，联想手机对其专业的工程师提出了当日修复，全国平均修复时间不超过3天的要求，以高品质的服务回馈用户。此外，联想客服还不断推出“1小时快修”等活动进一步提高维修效率；对于一些特殊用户的特殊需求，还灵活地提供“绿色通道”的定制化服务。同样，在配件支持方面，它独有的双模式化管理，能便捷地即时查询到配件的使用情况，配件周转速度处于业界前列。
七、创造良好的工作环境，提升员工积极性
联想移动公司在注重效益的同时，也关心员工的工作态度和积极性。通过改善办公环境，提供人性化的空间，为员工创造了一个较为适宜的办公环境。在联想移动上海总部办公室，设有家庭式的咖啡间，为男士专门准备的吸烟休息室等。这些给组织内部创造了良好的气氛。这对工作绩效的提高、对新产品的研发都有着较好的作用。在联想移动公司办公室，经常能看到研究人员带上新研发的款式和机型与办公室人员交流。在联想移动兼职期间，我有幸与办公室人员一同探讨了新机型s700的改进意见。这种融洽的环境和气氛，十分的有利于新产品的研发和推广。
总的来说，联想移动的发展和销售，较好的考虑到了营销的市场分析，同时也不忘加强自身的建设。从营销心理的角度来看，联想公司已经做得很好了。但是同样是从营销心理学的角度出发，不得不指出的是，联想对消费者的分析还不够细致和准确。对于消费者动机、消费者需求特征分析不够。或者说在终端销售的时候，并没有很好的体现出这种对消费者的分析和准确把握。因此，联想还需要进一步做好销售培训工作和市场细分工作，争取更大、更广的市场，为企业的发展锦上添花。
