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第一章
管理旅游需求
学习目标
在这一章里，我们专注于基本概念、定义和旅游需求的指标
1了解自1945年以来的需求管理的变化路径大致了解旅游需要的概念和定义了解旅游需求的构成掌握旅游需求指标的重要性理解需求管理的目的和如何解读他们
引言
在这一章，我们介绍旅游需求管理。毫无疑问，旅游需求管理是21世纪旅游研究的挑战之一，原因在于游客数量的增加和游客已经涉足世界的各个角落。实际上，我们可以发现旅游需求的释义有了改变，联合国的世界人权宣言鼓励人们把旅游当作权利，如今游客被教导旅游是一种义务，是低碳行为，是平衡他们呼出二氧化碳的行为。
为了管理旅游需求，理解旅游需求的本质构成和简单的指标很是重要。我们必须认识到旅游需要的构成绝不仅仅是那些活跃的明显的游客。社会中存在一些像旅游却因种种障碍未能成行的人群。从管理和市场角度来看，识别这些障碍/制定策略克服他们是至关重要的。最后，本章提供一些帮助我们估计旅游需求的技术手段。
管理旅游需求
考虑到雷珀在前言中提到的旅游业的整体系统，旅游需求是客源地产生的决定和活动的结果。因此，旅游需求是旅游需求中一个基本的因素。旅游的历史可追溯到几千年之前的古希腊和雅典，随着大众旅游的盛行，国际间的旅游活动在西方世界已经非常普遍。实际上，自20世纪60年代开始的休闲旅游的迅速膨胀已经蔓延到旅游系统的其他部分。考虑到旅游 行业以及在众多挑战下的旅游产品和消费，旅游需求的预测水平在本世纪将达到前所未有的水平。
对旅游需求的分析很重要。Uysal（1998）给出了三个分析旅游需求的明显的原因： 1 它是制定政策和预测的重要的基础它对平衡目的地旅游供求提供了重要信息它帮助旅游行业更好的理解消费者行为和旅游市场。
在这个视角下，伴随着游客数量的增加，旅游目的地甚至是全球完整性的威胁，如何感知和研究旅游需求已经发生了变化。例如，二战结束后，联合国的人权宣言中提到：“每个人都有休息休假的权利，包括定期带薪休假。”
在1980年的马尼拉的世界旅游宣言中指出，旅游的根本目的是“提高生活质量并未所有的人创造更好的生活条件”（世界旅游组织，1980年）。自这个宣言发表以来，我们可以发现许多显著的变化：从早先争取个人的权利到产生旅游需求到对生活质量的要求，以及重视需求的方式或经历。这些情况得到了20世纪90年代所发表的一些宣言的支持，这些宣言指出，一个需要旅游的人必须对环境和东道主社会承担责任：“旅游者要对环境和历史文化的保护共同负责。”（大阪旅游宣言，世界旅游组织，1994）。这种思想上的转变在1999年的联合国世界旅游组织的全球旅游道德准测中达到高潮。换句话讲，随着旅游需求的猛涨，通
过道德准则、游客指导、游客在目的地的责任行为教育对于管理游客行为很是重要。在21世纪，伴随着呼吁旅游业为了减少气候变化承担减排二氧化碳这种呼声，这种想法已经向前发展了好多。正如我们在第21章讨论的，旅客希望抵消他们由于飞行产生的二氧化碳。很明显，通过鼓励游客以负责人合乎道义的方式践行自己旅游的权利来进行游客管理有些难度和压力。自1980s，这种压力来自于媒体和消费者群体，比如Tourism Concern,而不是来自于旅游行业本身；实际上，；旅游行业是在稍后因为期望而加入负责的旅游运动中来的。不管怎么说，现在负责任的旅游消费获得了大量支持，有一系列的游客指南提供给游客（例子，Mann,1999）。在本章的第一个小型案例研究中探讨了这个问题。
小型案例研究 1.1
负责任的旅游消费的不同研究途径（路径）
公开部门
联合国世界旅游组织的全球旅游道德准则是研究旅游的责任消费行为最具影响的公开部门。这种原创性为世界旅游的责任和可持续发展设定了条框。这个条例在1997年至1999年有所改变和发展，现在有十个原则，其中一些和负责人的旅游行为相关。但是，他的措辞很官方和泛泛。比如，在第一个条款中，关于旅游在人与人之间的互相理解与尊重的贡献的内容，条例规定：游客应该遵守社会和文化传统和行为。旅游活动的开展应该尊重东道国的习俗，和谐共处，同时遵守当地的法律、习惯和风俗。
压力集团和慈善组织
责任旅游的压力集团发布了目的地游客的行为指南，同时慈善组织提供了去亚洲、古巴和澳大利亚的旅游。这些旅游将东道国的人们文化和环境放在首位，然后把游客介绍给东道国。一个洛杉矶的组织—可持续旅游的伙伴提出来一个综合性的准则，涵盖文化理解和社会与环境影响。这个准则结合世界旅游组织的条例给出了更具体更有效的规定。例如:通过拥有的饭店和旅馆支持当地经济，同时通过购买利用当地资源制造的当地产品支持当地经济。
旅游行业
旅游行业对旅游负责任的消费行为呼吁的反应一直以来都是复杂的。然而，只要行业接受这种概念，结果就是显著的。例如，荷兰旅游运营商DU在荷兰安的列斯的加勒比岛的潜水旅游运营中就开发了环保意识活动。这个项目开始于1999年，目的是在游客假期的不同阶段提供其可反馈的信息以及可持续产品。他们的方法也很是具有可行性，通过游客在岛上游玩的这段时期提供其行动信息和以宣传册为形式的建议。
讨论问题在这三种方式中，讨论这些使用的交流沟通方式的相对有效性为什么旅游行业接受负责任的旅游原则比较晚呢？考虑到上面的例子，你认为哪种方式改变游客行为最为有效?
旅游需求的定义
从不同学科角度出发，可以给旅游需求下不同的定义。经济学家认为，需求是人们在一定的时间内，在科恩能够接受的价格条件下，原意并能够购买具有任意特定价格的产品和服务的总量。相反，心理学家却从消费者行为和动机的角度定义需求。地理学家从另一个角度将旅游需求定义为，离开自己工作和居住的地方外出旅游或具有旅游的愿望，并使用旅游设施的人数总和（马希森和沃尔，1982）
每一种定义方法都有不同的用途。Ing经济学的定义引入了弹性的概念，描述了需求与价格或与其他变量之间的关系。地理学家的定义包含了价格因素之外的、对需求产生广泛影响的各类决定性因素，并且认为旅游需求中不仅包括那些真正参加旅游的人们，还包括那些有旅游愿望、但由于各种原因不能旅游的人们。心理学家们透过旅游的表层揭示了旅游者的个性、环境与旅游需求之间的相互影响作用。
旅游需求定义的内涵
有观点认为，有些个人可能潜伏着旅游需求，但却不能变为现实的需求：旅游需求是由若干部分构成的。我们可以确定，旅游需求包含下面三个基本部分，从而构成了旅游总需求： 有效或现实需求：只参加旅游的实际人数或指那些正在旅游的现实旅游者。这是最常见和最易于测量的旅游需求部分，旅游统计中的大量数字是指有效需求。
受抑制的需求：有人口中那些因各种原因不能参加旅游的部分组成。
被抑制的需求可以分为两类：一类是潜在的需求，指那些如果某些条件发生变化，在未来世界内将参加旅游的人们。例如，购买力的提高或有权享受更多的带薪休假，因此，这种潜在的需求就可以变为现实需求。另一类是延缓需求，只由于供给条件出现问题而推迟的需求。例如，住宿容量不足、天气状况或恐怖活动。与潜在需求的含义一样，在供给的条件有利的情况下，延缓需求在未来时期内将转化为有效需求。
无需求：总有一部分人不愿意或不能参加旅游活动。这类的人越来越多，因为他们将可支配收入更多的用于购买物品而非旅游。
我们还可以从其他角度考虑旅游需求。例如，替代需求，指一种旅游活动需求被另一种旅游活动需求所替代（比如膳食自理的度假设施被提供服务的住宿设施所替代）；转移需求也是同理，比如由于超额预定的原因，需要旅游的地点发生变化，原计划去西班牙旅游的转为去葡萄牙；最后一种情况是，由于新的旅游设施开业，假设开设了度假区，旅游景点或住宿设施将会出现：
来自于一个地区相近旅游设施的直接需求
对其他旅游设施产生替代需求
产生新的需求
经济学家认为前两种情况为替代效应，换句话说，就是从对其他旅游设施的需求转为对新的旅游设施的需求，但没有产生额外的需求。这可能是旅游活动存在的一个问题，也是评估一个新的旅游项目价值时要考虑的重要因素。
最后，考虑到前言中提到的leiper的旅游模型，很明显旅游需求导致了在客源地和目的地之间的旅游流。旅游需求的关键考虑点之一就是理解不同客源地和目的地之间的游客流。这些旅游流是复杂的，被许多因素决定，比如近邻、历史轨迹和文化纽带，当然也有差异大的环境的概念，这个概念已经被来自从北欧到地中海的玩暖国家的游客流例证了。这些因素可以归纳为推力因素（客源地的本性决定，比如富裕）或者拉力因素（目的地特点，比如名胜古迹、可达性以及相对低廉的价格）。我们可以从第二个小案例研究中解释这些游客流，这是
一种解释旅游流的方法。
第二种理解旅游流的方法是通过旅游倾向的概念。为了管理旅游需求我们需要测量和估计社会中不同人员的需求行为。在任何特定人群中最有用的测定有效需求的指标是旅游倾向。这种测量只是简单的考虑人群中旅游的渗透。一旦我们知道一个人群中旅游倾向的水平，我们就可以解释社会中不同的人群拥有不同旅游倾向的原因。这个将在本章后面部分的主要案例研究中详细解释。
小型案例研究 1.2引力模型
解释客源地和目的地的旅游流的一种方式是引力模型。这个模型基于牛顿的万有引力定律，并且考虑了影响旅游需求的推力和拉力因素。它的成功和它的广泛应用源自模型自身的简便化以及美国交通部的认可。实际上，客源地和目的地规模越大，游客流越大。但是引力模型也增加了一个差异性的因素即距离和介入的机会。从客源地到达目的地花费的时间和金钱越大，游客流越小。
实际上，基于客源地市场规模、目的地吸引度和二者之间距离的引力模型可以被用来作为简单预测旅游需求的工具。最后，它也可能用来指导景区抓入介入机会，从关键市场转移客流。例如，墨西哥的Cancun 就转移了原本想去Caribbean旅游的北美洲人。
下面的例子显示了引力模型的有效性。
作为旅游目的地，澳大利亚有很强的拉力因素，比如著名的景点，大量的野生动物以及适合旅游的气候。构成引力模型的其他变量说明了澳大利亚的国际旅游需求无法和一些旅游目的地相比，比如 Spain 和Caribbean。这源于澳大利亚距离世界客源市场很远的限制性因素，以及澳大利亚周边没有重要的客源市场。
西班牙的旅游业受益于它濒临西欧这个巨大的客源市场，这不仅提供了市场的推力，而且减少了出行距离。但是西班牙本身的拉力作用也是很强的，特别是考虑到它的气候和生活方式。
在实际运用操作引力模型时会有一些挑战。
首先，关键变量的测量很困难。比如，吸引力很难测量，所以人口经常被其他的指标如汽车拥有量、教育水平以及国内生产总值来替代。同理，物理距离一般会用功能距离比如时间和金钱来替代。因为运输线路越来越忙，所以运输线路成为拥堵量的一个测量因素。
其次，模型是无限制的，这意味着可以预测的旅行的次数也是无上限的。但是来自客源地的旅行次数是有限的，并且被考虑在这个模型中了（Smith,1996）。
参考
Smith,S.L.J.(1996)Tourism Analysis ,2nd edn,Longman,Harlow.讨论题列出旅游目的地可量化的可代替测量吸引力的因素通过引力模型找出希望吸引更多的游客的六个国家列出景区或国家在旅游中的介入机会
