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试论我国乡镇旅游业开发的现状
随着我国城市化建设的进程，城市生活节奏的加快以及人们生活水平的逐步提高，假日出游已经成为人们休闲消费的重要组成部分。在意识上人们对生态环境的日益重视以及城市生活的压力，使更多的人更向往对大自然的亲近，而对于不同于城市景观的乡村旅游资源也有了更强烈的出游欲望。
目前，我国新农村建设的步伐不断推进，发展旅游业给乡镇所带来的积极作用已经在某些地区显露出来，如拓宽农民增收渠道、繁荣农村社会经济、优化农村产业结构等。国家旅游局曾将2006年和2007年分别确定为“中国乡村游”主题年和“中国和谐城乡游”年，在国家层面上不断引导我国的乡镇旅游业的开发及发展，以促进新农村建设的不断深化。在此基础上，使得我国众多乡镇开始致力于开发旅游业，短短几年间呈现出如火如荼的景象。但在我国乡镇旅游业开发的过程中，不可避免地出现了一些问题。如：旅游规划与新农村建设的规划问题、旅游业开发中乡镇政府角色定位问题、旅游开发中的策略问题等。为了推进我国乡镇旅游开发的顺利进行，本文将就现阶段我国乡镇旅游业开发的现状及存在的一些问题进行探讨。
一、乡镇旅游业开发现状及存在的一些问题
在乡村旅游开发中，乡镇一级政府起着重要的主导作用，但由于开发时间较短、水平较低，对旅游认识不足，出现了众多的问题。
1、旅游资源开发及规划问题。
目前我国有很多的乡镇都提出要发展旅游业，但很多乡镇在旅游发展规划上存在一定的问题，对于乡镇旅游开发存在一定的认识误区，缺乏统一的布局规划，导致了旅游项目盲目上马、低层次开发、重复建设等问题的出现。对乡镇发展旅游业所需的硬件及软件条件均没有理性认识，对旅游开发的概念仅仅停留在“卖门票”的层次，对本地所拥有的旅游资源没有科学分析，价值判断，没有资源开发及服务意识；不重视本地资源及文化传统的独特价值，一味照搬城市旅游的发展模式，导致出现建筑城市化、活动商品化等现象，未能体现乡镇旅游业开发的特点。乡镇旅游总体规划具有旅游规划的一般通性，但更要突出自身的特色，具备可操作性。
2、基础设施问题。
在开发旅游时不仅需要良好的旅游资源，还需要完善配套基础设施。现代人旅游观念已较以往开眼界发展到了休闲度假的阶段，旅游环境及配套设施的便捷与舒适已成为重要的考量因素。但由于大部分乡镇经济基础较弱，财力、物力有限，无法提供完备的基础设施，适应不了游客的需要，成为制约乡镇旅游业发展的最大问题之一。
3、旅游产业开发及定位问题。
目前很多乡镇旅游产业的开发都局限在单一的观光层次上，由于行业规模、科技水平和资金投入等因素的制约，旅游产业得不到深度开发，旅游活动缺乏参与性、独特性和趣味性，影响了产品的吸引力和游客的重游率。
4、宣传及市场营销问题。
目前乡镇旅游开发在宣传及市场营销方面存在着很多的问题。很多乡镇在旅游业发展初期，缺乏主动宣传及对旅游项目的精心包装、策划与推介；目标市场定位不准，不重视对目标市场人群行为特征的研究，不进行市场细分；政府没有发挥旅游营销中的重要作用，不重视整体旅游地形象的塑造和宣传。
5、利益分配问题。
乡镇旅游开发过程中涉及的利益主体较多，一般包括：当地政府、旅游经营者、村民集体、农户和旅游者。利益主体的多样性和利益关系的复杂性使任何一方利益得不到保障时都
会给旅游业发展带来负面影响
二、乡镇政府在旅游开发中的角色定位
一般旅游业会经历自发阶段至政府主导阶段，最终进入市场的运作阶段。我国的乡镇旅游业由于起步较晚，乡镇旅游开发正处在自发阶段至政府主导阶段的过渡时期。在这样的情况下，政府应该充分发挥主导作用才能促进乡镇一级的旅游业尽快发展。因此，在各地乡镇旅游开发过程中，尤其对于大多数旅游业刚刚起步的乡镇，其旅游开发应该实行政府主导型战略，即按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。从本质上分析，政府主导型战略是一个政府与市场相互补充，同时兼存、分工明确的战略。
2．1 氛围营造者
乡镇政府应制定一些优惠政策，以鼓励旅游产业的发展，创造良好的政策环境。同时要规范旅游市场中的行为，为旅游业创造一个公平竞争的环境，使各方利益主体都能从旅游业中受益，避免因市场的不规范出现大的质量、秩序和安全方面的问题。政府还应在保护良好的自然环境方面发挥重要作用。一是加强旅游景区和乡村的生态建设和环境保护；二是搞好农家及个人卫生，不仅是已经对外经营的旅游项目，其余村寨、农家也一样。此外，要营造友好、文明、安全的社会环境，同时，不能忽略当地居民的重要作用。发展农村经济、增加农户收入是乡镇发展旅游业的主要目的之一。旅游业的顺利开展不能离开当地居民的配合与支持，因此乡镇政府在扮演旅游发展氛围营造者的过程中要注重鼓励社区参与。首先要进行大力宣传，培养农户的旅游意识，使他们认识到旅游业发展的好坏是与其切身利益密切相关的，激发他们开发旅游的热情。其次要使农户真正地加入到旅游业中来，可通过发展农家接待户和招聘当地农民成为旅游企业的员工等方式来增加农民的经济收入，但要加强对其专业服务技能等的培训。第三，要将一定比例的旅游经济收入用在改善当地生活质量如修建医院、兴办学校等公益事业上。
2．2 市场开拓者
在旅游业尚处于起步阶段的地区，政府必须首先承担起市场开发的主要任务；要加大对旅游业的投入，安排旅游业发展专项资金，主要用于旅游开发项目贷款贴息及补助、旅游规划编制及产业发展研究和旅游宣传促销等；要切实保证重点旅游景区开发、建设和保护的资金需求。此外，在旅游开发的初级阶段，乡镇的市场知名度较低，旅游企业数量少、规模小，无力承担整体旅游形象推广的重任。因此，政府还要提高开拓市场的能力，制定旅游促销方案和计划，整体策划，突出重点，塑造品牌。重视主动宣传、集体促销，加强与同区域内其它旅游业发展较好的乡镇的区域协作。政府应在旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府的参与。
2．3 行业管理者
由于旅游起步较晚，行业管理水平较低。政府要加大行业管理力度，成立专门的旅游管理机构，切实有效地发挥行业管理者的积极作用。在乡镇干部及政府工作人员中普及旅游知识，提高业务水平，使其在行政管理过程中更加有效地发挥组织、监督、协调的作用。
2．4 招商引资者
乡镇一级发展旅游业的难题就是资金不足，所以政府要在招商引资上发挥重要作用。首先必须致力于培育市场主体。一是扩大开发，吸引外来企业。充分利用旅游业的开放性特点，通过创建开放市场机制，宣传旅游资源，推出旅游品牌，扩大对外影响，吸引更多的外来企业参与旅游资源开发。二是完善政策，扶植本地企业。其次要重视引进资金。一是拓宽引资渠道，可通过旅游规划的编制争取获得县市、省和国家专项资金的补助和国家发行的旅游国债的无息贷款；还可通过市场运作争取部分民营资本和风险资金。二是对成功引进资金的机
构、个人予以一定程度的奖励。
2．5 利益协调者
乡镇旅游在开发过程中涉及到的利益相关者有很多，政府必须扮演好利益协调者的角色。首先要对各个利益相关者进行分析，明白各自的利益诉求点在哪里，利益矛盾在哪里。其次要理顺利益关系，每个利益相关者之间都有一定的关系，因此要理顺两两之间的利益关系。第三通过各种手段，如行政手段来使各利益相关者之间求大同，存小异。如对乡镇旅游经营者，可通过政策允许的行政事业性收费来让其履行保护环境、扶助社区等社会义务；对当地居民，可以通过旅游收入对公益事业的投资来缓解村民由于旅游发展给其生活带来不便而产生的不满情绪。政府在协调利益的过程中一定要注意对旅游收入的分配。因为无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展旅游业从中获利，追求经济效益是他们的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在l4J。村民因利益分配不公而与政府、旅游景区经营企业冲突的事件在我国多有发生。乡镇政府一定要吸取经验教训，不能因旅游业越红火，矛盾越尖锐。
