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中国酒文化—酒桌俗语 在青岛啤酒平面广告中的应用
吴 小 蓓
摘要：中国酒文化是中华民族宝贵的财富，酒文化也是一个既古老而又新鲜的话题。俗语说：“无酒不成席，无酒不是宴”，自从有了酒，就产生了酒文化，在酒桌上也盛行“酒桌文化”,从而酒桌俗语也应用而生了。人们也取其内在含义，融合现代元素，运用在一些旧的平面广告之中。青岛啤酒是中国国产品牌，是百年闻名的质量品牌，它的海外市场也在不断扩大，其代表中国啤酒形象的步伐也在疾速迈进。本文从传统的酒桌俗语入手进行研究，追溯酒文化酒桌俗语的起源，分析青岛啤酒平面作品元素的发展演变，梳理并探究中国酒文化与青岛平面广告元素相结合的方法，借中国元素特有的中国酒桌俗语在广告作品中抒发情感，以此展现青岛啤酒以中国啤酒领军者身份向世界传递中国啤酒文化的使命，凸显其国际化的品牌形象。
关键词：中国酒文化—酒桌俗语
青岛啤酒平面广告 结合应用
Chinese wine culture, wine proverb In Tsingtao brewstery print ads in the application
Chinese nation, wine culture is a historical but also a fresh topic.As
the saying goes:“ do not become banquet without wine, no liquor
not feast”, since there is wine, produced in the wine culture, wine
on the table are also popular“ wine culture”, thus they are also
generated table.People also take their intrinsic meaning, the fusion
of modern elements, used in some of the old plane advertisement.Tsingtao brewstery is China's domestic brands, is a famous brand
of quality, its overseas market is constantly expanding, the
representative of China beer image pace is in fast forward.This
article from the traditional drinking it researches, back wine culture
wine proverb origin, analysis of Tsingtao brewstery graphic artwork
elements evolution, carding and explore the Chinese wine culture
and the Qingdao graphic element method combining elements
unique to China, by China wine saying in advertising works to
expre feelings, to reveal the Tsingtao brewstery to Chinese beer
leader identity paes to the world China beer culture miion，highlights its international brand image.一、关于中国酒文化---酒桌俗语
（一）酒文化的起源 Abstract: Chinese wine culture is a valuable wealth of the
酒在中国的起源，民间传说是在夏禹时期的仪狄发明了酿酒的方法，还有一种说法是杜康发明了酒，这个杜康的年代一直有黄帝时期、夏禹时期等说法，在《黄帝内经》中记载了黄帝与岐伯讨论酿酒的故事。考古资料则显示了古人很早就具备了酿酒的条件和技术，在众多史前文化遗址中发掘出了陶器和农作物，农作物是最主要的酿酒原料，而在一些距今四五千年的文化遗址中则发掘出了滤酒、贮酒和饮酒的容器，显示了当时人们就掌握了谷物酿酒的方法。
酒的产生过程可以分为三个阶段，第一个阶段是自然发酵阶段，古猿喜欢采集水果为食物，水果太多吃不完堆积在一起，由于水果中含有较多糖分，容易自然发酵生成果酒，这个历史可以追溯到产生人类以前。第二阶段是谷物造酒阶段，晋代江统的《酒诰》中有表述，人们煮熟的饭放置久了会自然发酵产生水酒。后来人们发现发霉发芽的谷粒浸泡在水中，就能发酵成酒，发霉发芽的谷粒成为天然的酒曲，殷商时期用酒曲酿酒的方法已经成熟，制曲和用曲酿酒的“复式发酵法”成为我国谷物酿酒技艺的源泉。到了西晋南北朝时期，人们在酒曲中加入草药，酿出别有风味的酒，在《齐民要术》中就记载了9种酿酒曲的制作方法和39种酒的酿造方法。这一阶段的酒都还是低度的酒，所以古书上写古人喝酒用坛来喝，而且不醉，就是这个原因。酒的度数的提高，要到蒸馏酒的出现，这是酒生产的第三个阶段，与酿造酒相比，蒸馏酒多了一道蒸馏工序，关键设备就是蒸馏器。蒸馏器的出现，由于缺乏文物的发现，仅从史料记载上看，就有商代、东汉、唐初、宋代、元代等起源的说法，不一而足。
中国酒文化源远流长，在夏商周时期，人们主要用酒来祭祀，在祭祀活动中，酒作为美好的东西，奉献给上天、神明和祖先，勇士出征前也举行祭祀活动，用酒来激励斗志。根据祭祀对象的不同，所用的祭酒也有区别。在西周时期，饮酒礼仪的细节规定已经相当严格和具体，到春秋时期，饮酒礼仪进而演变成为宴饮时的道德规范，尊卑长幼的伦常礼教制度被贯彻在饮酒行为上，成为中国酒文化的明显特征。比如春秋战国时代对宴饮时迟到的人要罚饮，在干杯的时候要先干为敬，另一方要同样回报，斟酒以八分为满，客人与主人或晚辈与长辈碰杯时，酒杯要略低，客人饮酒时要有所克制，喝醉酒就是失礼的表现，“饮酒礼仪产生于奴隶社会和封建社会，具有很强的政治教化和道德规范的目的，是维护宗法制度和伦理秩序的工具。”
秦汉以后，酿酒业的发展使酒文化迅速发展，酒在人们日常生活中占有越来越重要的地位，对社会心理、思想意识产生深刻的影响。同时酒与文学创作的关系日趋密切，成为文学艺术的主题之一，西汉梁孝王好诗赋，常宴集文士，以美酒助诗兴。历史上许多文人雅士也有关于咏酒的美文流传，借助于这些文学作品，酒文化的内涵得以扩展。直到今天，酒仍然是人们日常交际的重要载体，认识中国的酒文化，有助于人们正确对待饮酒，许多古代的饮酒礼仪对今天人们仍有可取之处，在饮酒方面要节制，以酒健身而不是以酒伤身。
（二）酒桌俗语的产生
据＜三国志＞记载，吴王孙皓，也就是孙权的孙子，是吴国的末代暴君。他从当上皇帝起就大修宫舍,残暴好杀,穷奢极欲,后被晋武帝司马炎灭国。他这人特别喜欢喝酒，还喜欢别人陪他喝。每次大宴群臣，来宾每人至少要喝酒七升，（三国时的一升，等于今天的205ml.想想，七升啊，数量也还是相当可观的。）虽然不完全喝进嘴里，也都要斟上并亮盏说干。有个叫韦曜的大臣酒量不到二升。话说回来，我觉得能喝二升也算不错了。我的酒量也就韦同学的一半。韦曜是谁呢？其人字弘嗣，原名韦昭，为了避晋武帝之父司马昭的讳，所以改为韦曜，吴郡云阳人，以博学多闻而闻名于世，被孙皓所器重。孙皓对他就特别优待，担心他不胜酒力，喝醉了当众出洋相，便暗中把给他的酒用茶来代替。后来，以茶代酒的事偶尔被别人发现，便流传了下来。一直到现在成了约定俗成的一句俗语。
中国自有文明史以来古人的生活和文化就离不开酒，“富”字表示家中有酒才是富，酒是财富的象征；“奠”字表示以酒祭祀祖先，“尊”字表示两手托着酒杯敬人，酒是礼仪的媒介。古人的主要娱乐可以分为祭祀、饮食和性三部分，这三部分又都与酒有关，所谓“无酒不成欢”，所以酒又称为“百乐之长”；酒本身还可以作为药来使用，同时又能极大发挥其他药物的药性，因此酒也是“百药之长”；酒是由粮食酿造的，所以酒又被古人奉为“粮之精”。另外酒还与祝福有很大的关系，像“女儿红”，古人在生下女孩后，就埋下一坛酒，等到女儿长大成人嫁出去再拿出来，代表了家人的深深祝福，又比如“桂花酒”，人们通常作为礼物送给生儿子的家庭，祝贺生了“贵子”。
不知从何时起，吃饭已不仅仅是为了填饱肚子，它逐渐地被看作是彼此互通情感，结交新知，筹谋划事的一种方式，一道桥梁。它已不再停留于“民以食为天”的温饱渴求，它正
如人类不断向前发展的先进文明，“食”已上升到一个更高的层面，那便是礼仪。
一人“食”，通常说是吃饭，众人“食”，则称之为“宴”。既然为宴，就涉及到对于修养的大讲究。根据马斯洛的人性需求理论，排在生存之道首位的是生理需求，再往上升到第四位便是尊重需要。宴的盛行必是在于温饱这种生理需求得到满足之后所追求得精神思想上的尊重需要而繁生的一种交际礼仪。这种场合下，修养、尊重，社论是主导，它存在于每个人心中的分量调动着环境的气氛，主宰着彼此之间的看点与评价。归根结底，每个人都希望在对方的情感区里能以尊重为起点，以景仰为塔尖，步步攀升。这是一座庞大的精神食粮仓库，没有边际，却有无限空间。它的主人通过各种各样的方式不断努力地住里储存内容，这是一段永远也填不完的过程。
这样的方式层出不穷，借助酒桌上的的礼仪只是其中的一种。简单地说，酒桌上只有两个人，宾与主。酒桌上的礼仪也只有两种，宾的礼仪与主的礼仪。宾主间的敬意互达，归要结底可以清晰地用两个最基本的词汇来概括，即“请”与“谢谢”。一请一谢并非就是三言两语，其中包含了太多的繁文缛节。请字体现待客之道，谢字表达宾至如归的诚意。一一展开来，礼尚往来，谈笑风生，觥筹交错的礼仪之风便横贯其中。
盛行的酒桌俗语也在一点一滴的出现在人们的生活中并与其息息相关，也成为了酒桌精神文化的一道独特风景。
二、青岛啤酒平面广告的特点分析
