中建地产_汉沽项目定位及整合营销推广策略报告由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“地产项目营销推广”。
中建地产_汉沽项目定位及整合营销推广策略报告
中建地产汉沽项目
营销策略报告 谨呈：中建地产 思源经纪 2010年2月 世界500强企业
驾临汉沽 开启 汉沽 地产 新纪元 营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目发展定位 4 整合营销推广 5 目录 CONTENTS 营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目发展定位 4 整合营销推广 5 目录 CONTENTS 发展目标理解 品牌 现金流 利润
中建地产品牌的推广是本案核心开发目标 核心目标 重要目标 兼顾目标 营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目价值梳理 4 整合营销推广 5 目录 CONTENTS 万科品牌发展史借鉴 杂货铺老板 奸诈的小秘 精明弄潮儿 地产界大佬
从1984年—2009年，万科用25年的时间，完成由一家名不见经传的电子产品经销商到中国房地产市场第一品牌的蜕变
时间洗礼品牌 万科品牌发展史借鉴 杂货铺老板 奸诈的小秘 精明弄潮儿 地产界大佬 时间 地点 身份 重要事件 1984-1992年 深圳
电器经销商、服装制造商、手表制造商…… 1988年股份制改造 进军房地产市场 1992-2000年 深圳为主，全国扩张 多重身份向专业地产商转型 非地产业务剥离 0.4投资法则 2001-2005年 全国重点城市 城市居民住宅制造商 全国范围内迅速扩张
“建筑无限生活”品牌概念树立 2005-至今 全国重点城市 住宅地产第一品牌 “企业公民”战略
“细分客户和批量生产”战略 罗马不是一天建成的 万科品牌发展史借鉴 地产投机者 品牌初长成 扩张中沉淀 独特品牌力 时间 作为 目的 效果
1988-1992年 介入房地产开发 巩固企业多元发展战略
房地产开发成为企业主要业务之一 1992-2000年
整合资源、借力打力，取他人之长 推进“专业地产公司”发展目标
以住宅开发为核心业务的品牌形象初步形成 2001-2005年
在长期积淀后全国范围内迅速扩张 扩大品牌影响力，升华品牌精神 住宅地产市场品牌领先性初步实现 2005-至今
不断完善和自我超越
以“品牌战略”实现企业新型增长 住宅地产市场第一品牌形象进一步巩固 品牌建设需要长远的战略布局 万科品牌发展史借鉴 河北区 王串场街
长远战略布局，阶段性品牌攻坚 1991 1992 1997 1998 2002 2004 2005 酒店物业 万科中心 城市花园 万科新城 都市花园 水晶城 东丽湖 假日风景 多元经营 酒店写字楼 花园洋房 花园公寓 美国风情小镇 新都市主义 情调洋房 高品质情调别墅 情调洋房、公寓 气象台路 时间 类别 位置 北辰区 解放南路 东丽湖 中北镇 2007 金域蓝湾
“金域蓝湾”系列 开发区 2008 魅力之城 大型综合体 东丽区 2009 金奥国际 创意高层 西青区 霞光道5号
核心区别墅 南开区 假日润园 情景洋房 南开区 打动市场
通过精品住宅项目开发，打动市场，赢取初步认可度 超越市场
水晶城的成功开发在天津住宅市场引起巨大轰动，品牌效应成型 巩固市场
几个大体量项目的开发建设进一步巩固品牌影响力 定义市场
以精准的客户把握和产品创新为前提，通过品牌效应定义区域价值 试探市场
通过不同物业类型产品开发全面了解市场 中建地产品牌战略走势
中建地产进入“超越区域市场、塑造品牌效应”的战略阶段 1997-2008年 2009-2012年 2012-2015年 2015年后 开发项目
治国里、安邦艺景、中建华府等 企业版图 开发效果 滨海新区塘沽区
市场探测完成，得到区域市场认可 品牌发展 品牌区域落地 御景华庭……… 滨海新区主要板块
以领先区域市场水平的产品打造提升品牌影响力 品牌战略升级 ………
滨海新区向全市范围扩张 ……… 稳固天津市场，全国战略扩张 品牌地位巩固 沉淀和创新 品牌再升级 特有品牌力成型 御景华庭的品牌使命
做中建地产品牌战略转型期的排头兵
为完成“超越区域市场，塑造品牌效应”的阶段战略目标奠基！营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目发展定位 4 整合营销推广 5 目录 CONTENTS 宏观经济背景
09年全国GDP增速稳步提升，第三季度增速达7.7%，第四季度增速有望突破8%；
发电量增速持续攀高，以工业为主导的主体经济进一步夯实基础； 社会消费品零售总额达阶段历史峰值，增速稳定；居民消费信心逐渐稳定。宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间 宏观经济背景
天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立
09年天津GDP持续保持16%以上高速稳定增长，位列全国第一，预计09年全年可实现16.5%增长；
09年1-10月全市完成固定资产投资近4000亿元，超过08年全年投资总额，位列全国直辖市首位；
09年全市社会消费品零售总额增速持续攀高，1-10月实现1800亿元，超过08年全年总量。
宏观经济背景
截止08年底，天津市常住人口总数近1200万人，人口增长率达5.4%，实现阶段历史峰值；
09年1-10月城镇居民平均可支配收入达17000元，与08年同期相比增长近25%；
09年1-10月城镇居民平均住房支出约1200元，与08年同期相比增长约3%，居住消费需求稳步回升。
常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升 宏观经济背景小结
宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间 天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立 常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升 新一轮经济快速发展期即将来临 城市凝聚力和辐射力不断增强 居民购买力和购买意愿稳步提升
宏观微观双向利好，城市地位加强保障房地产发展空间 滨海新区发展规划 滨海新区规划范围
滨海新区开发开放总体布局：一轴、一带、三个城区、七个功能区 一轴：沿京津塘高速公路和海河下游建设“高新技术产业发展轴” 一带：沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”
三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新城
七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区（航空城）和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。
2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划。
撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区３个行政区，设立天津市滨海新区人民政府，并以原有的塘沽区、汉沽区、大港区３个行政区域为滨海新区的行政区域。
“滨海新区”的批复将进一步加快区域建设速度 滨海新区发展规划
“三区合一”将推进区域房地产市场结构升级
城市中心转移，周边房价应声而起，区域地产价值将被重新评价； 部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地资源分配规则改变； 行政区划调整，导致新的人口流动与资金流动，核心区聚集效应更强； 部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，随着各大功能区建设的快速推进，新的热点板块将会出现，如北塘、生态城等。
汉沽、大港等地房地产将被顺势带动，迎来全面补涨。汉沽区发展规划
处于滨海新区边缘地带，城市发展相对滞后
汉沽位于天津市东部，是天津市滨海新区的重要组成部分；
汉沽区面积为350平方千米，人口为18万，以蓟运河为界，分成河东片区和河西片区；
河东区为目前汉沽的经济、政治、文化、教育中心;河西区为汉沽的老城区，多为地震后重建的三、四层的旧居民建筑。
河西板块 河东板块 汉沽区发展规划
经济总量有限，工业是区域主导产业
汉沽区经济发展相对滞后，GDP位于全市倒数第二，与滨海新区其他区域相比差距较大；
汉沽产业结构以第二产业为主，具体以海洋经济为主导，城区现代服务业和城市型工业相对集中，东南部沿海地区休闲旅游业和海洋产业、新兴产业聚集分布，城区外围沿海都市观光型农业拥城衔接。
汉沽区发展规划
宜居、宜游、宜业的生态型滨海旅游新城 区域定位：
滨海新区的八大功能区之中的滨海休闲旅游区 发展目标 ：
《汉沽区旅游发展总体规划》明确了未来十几年内要将汉沽建成“宜居宜游宜业的生态型滨海旅游新城”
汉沽总体规划：
汉沽区将由中新天津生态城、天津中心渔港、综合循环示范区、天津滨海IT产业创新基地、汉沽城区（改造）、新城区（城区东扩）、国际生态物流城等部分组成。
②中新生态城 ①海滨休闲旅游区 ① ②
汉沽区发展规划
汉沽河西——“一带一廊两核三轴”生态型活力新城
项目由天房集团与汉沽区人民政府合作开发建设，规划总用地7>
汉沽河西规划效果图
汉沽河西体育文化轴线鸟瞰效果图
汉沽新区东扩——低密度、生态宜居型、综合性居住区
项目由天房集团与汉沽区政府合作开发建设，位于长芦汉沽盐场有限公司的第二、第三分场的生产区内，总面 积为10.77平方公里，规划 建设成为一座低密度、生 态宜居型、综合性居住区。
茶淀示范小城镇——滨海新区第一个示范小城镇建设项目
茶淀镇位于汉沽区城区西部的蓟运河畔，项目是汉沽区推行以宅基地换房方式开展的示范小城镇，由汉沽
区政府与市安居建设发展有限公 司合作建设；目前已完成茶淀镇 总体规划调整，全镇规划空间布 局为“一镇四村”。
旧城改造，新城拓疆是当前区域发展主旋律 汉沽区发展规划
汉沽至开发区公共交通更为便利快捷
汉沽区轻轨交通工程从开发区至大丰路高速路口，途经中新天津生态城，长约30公里。计划2011年竣工通车
轻轨建设
城区路网的进一步完善，使出行环境得到明显改善。
新建改造了东南半环，续建五经路、六经路、四纬路、国家庄街，新建新汉南路、三纬路、七经路、汉南路、医院路等10条道路；投资约4800万元实施营城大桥工程
市政道桥（内向交通）
进一步打通了汉沽区同市区、滨海新区核心区以及周边地区的对外交通联系 海滨大道、中央大街、112国道、津汉快速路(预计于2011年竣工，该工程建成后汉沽到市中心的车程将大大缩短至30分钟)、津宁高速、塘汉路6条区域道路项目；津汉路改线、汉榆路、汉北路城区段3条区内投资公路建设
市政道路（外向交通）项目类型 项目内容 利 好 点
市政基础配套设施建设
实施便道硬化工程，铺设便道面积达5万平方米、完成汉北路、文化街、东南半环电网入地工程
绿化、便道硬化、电网入地等项目实施，改善城区的生态环境 交通系统的逐渐完善保证区域价值增长潜力 汉沽区交通规划列表 汉沽区发展规划 旧城改造；新城拓疆 滨海新区规划政策利好 宜居宜业的生态新城 中新生态城开发建设 提升区域知名度 1 2 3 4 5 汉沽发展规划 立体交通网络 正在形成 小结
一座生态宜居、交通便捷的旅游新城正在形成 区域行业背景
四季花苑二期 天润新苑 鑫源花苑 海尚豪庭 新澳花园 西城领地 华城公邸 滨海阳光 荣达馨园 蓝海茗苑 宝利新都汇 联智峰尚 天房锦绣乾城 宝德IT数码广场 红湾 弘泽天泽 本案
区域目前在售项目以普通住宅为主，主要集中在河东区
汉沽房地产区域市场以蓟运河为界，分为河东板块和河西板块；河东区是汉沽区的行政、金融中心，各方面配套较为完善，目前在售项目较多；
河西区作为震后重建老城区，目前以老住宅区为主，在售商品房项目较少，区域整体配套环境有待完善。
板块结构 区域行业背景 供应情况 —— 2000户 3200户 —— 约800余户 —— —— 1800户 1821户 总户数 临街商业 会所、临街商业 会所、临近商业 临街商业 临街商业 临街商业 临街商业
临街2万平米商业、会所 —— 社区配套 6.3 3.5 7万
1栋26层、1栋27层、1栋31层、河东
汉沽区平阳里小区南
天津开发区宝利亚房地产开发有限公司 宝利新都汇 0.3 —— ——
4栋11层小高层、3栋18层高层 河西
汉沽区河西四经路西侧 天津举英置业有限公司 西城领地 河东 河东 河东 河东 河西 河西 河西 所属区域 8 2.1 22万
联排别墅、多层、小高层 汉沽区东风路战斗街 天津市绿地置业有限公司 绿地景城 2.91 1.98 3 1.5 1.8 2.1 容积率 5.4 8万 小高层住宅
汉沽区三纬路与四经路交口 天津联智投资发展有限公司 联智峰尚 13 17.5万 6栋18层、5栋22层、4栋32层、7栋6层 汉沽区河西一纬路西侧 天津金厦环海置业有限公司 华城公邸 7 一期：14万
28栋11、18层小高、高层住宅 汉沽区河西四经路以西 天津天房海滨建设发展有限公司 天房锦绣乾城杜鹃苑 2 14万
2幢11层小高层、2幢26层高层住宅 汉沽区大丰路与人民街交口 天津津滨雅都置业发展有限公司 天润新苑 15 30万
多层、小高层、高层住宅 汉沽区新开路 弘泽建设集团 弘泽天泽 3.36 5.8万 5栋小高层住宅
汉沽区建设路与人民路交口 天津振华投资有限公司 蓝海茗苑 存量（万㎡）建筑面积（㎡）物业类型 地理位置 开发商 项目名称
在售项目存量约50万㎡；产品供应以小高、高层居多 当前在售项目销售及时信息列表 区域行业背景 供应情况 3% 54.74 273.72 5 一室一厅 97% 84.37 9618.05 114 二室一厅 占比 户均面积 总面积 套数 房型
天房锦绣乾城当前存量 弘泽天泽当前存量 14.8% 97.12 7769.99 80 跃一室二厅 0.2% 112.25 112.25 1 跃二室二厅 6% 80.16 3286.39 41 一室二厅 30% 130.71 15946.07 122 三室两厅 36% 98.07 18632.91 190 二室二厅 11.3% 132.42 5959.04 45 错三室二厅 1.7% 111.83 894.6 8 错二室二厅 占比 平均面积 总面积 套数 房型 3% 254.12 1524.75 6 跃一室一厅 23.7% 72.15 12337.13 171 一室一厅 0.3% 67.84 135.68 2 一室二厅 5% 111.2 2668.69 24 三室两厅 68% 85.72 35317.99 412 二室二厅 占比 户均面积 总面积 套数 房型
宝利新都汇当前存量 3.3% 152.78 611.12 4 跃三室二厅 3.7% 77.43 696.89 9 一室一厅 29% 133.99 5359.72 40 三室一厅 64% 104.18 11980.61 115 二室一厅 占比 平均面积 总面积 套数 房型
蓝海名苑当前存量
85-100平米两室、130平米以上大户型产品存量较多 区域行业背景 供应情况
07-09年汉沽城区成交未建设项目用地列表 未来1-2年商品住宅新增供应量约40万平米 419143
176577
合计 175349 1234 天津北方数码港有限公司 3.5 2009-1-13 汉沽区二经路与四纬路交口
居住、商服 50243.3 21630 津汉（挂）2008-02 41177.1 1846 高峰 2..3 2008-4-28 汉沽区四经路于三纬路交口 居住 17903.1 7600 津汉（拍）2008-04 128191 1437 天津鸿正集团有限公司 1.8 2008-2-2 汉沽区规划六经路东侧 居住 71217.1 18420 津汉（拍）2007-012 74426.2 1290 天津鸿正集团有限公司 2 2008-2-2 汉沽区五经路西侧 居住 37213.1 9600 津汉（拍）2007-013 建筑面积（平米）楼面地价 土地使用权人 容积率 成交时间 地址 用途
出让面积（㎡）成交价格（万元）地块编号 区域行业背景 供应情况
2010年生态城内新增住宅供应约30万平米，未来1-2年将呈持续放量之势 中新生态城起步区，供应总量超过150万平米，预计2015年前建成 吉宝项目 约10万平米 万科项目 约12万平米 万通项目 约10万平米
生态城内吉宝、万科、万通等项目将在2010年中期相继入市，预计供应量30万平米左右，预计销售价格7000-8000元/平米
区域行业背景 供应情况
短期供应有限，中长期潜在竞争压力较大 潜在供应
汉沽新城、河西改造 中新生态城(10年下半年）在售项目存量
在售项目当前存量约50万平米 新增项目供应量
未来1-2年新增供应约40万平米 2年消化量 潜在竞争 供应 区域行业背景 成交情况
区域市场发展起步较晚，09年增长迅速，月均消化约5万平米
截止09年12月底，09年汉沽区商品住宅市场共实现成交约58万平米，月均消化4.8万平米；
从滨海新区各板块对比情况看，汉沽区市场整体落后于开发区、塘沽区，发展相对滞后。
区域行业背景 成交情况
主力项目月均消化量在4000—6000平米之间，12月价格上涨较快 区域行业背景 价格走势
随着国家关于滨海新区的批复落实，滨海新区各地房地产市场迅速呈现出价格上扬走势，其中，汉沽区、大港区涨幅最大；汉沽区市场在售项目10月、11月环比价格增长平均水平近2000元/平米，成为滨海新区批复最大受益者。
5400 5381 5685 5385 5340 5200 5350 4971 10月成交均价 一次性优惠3% 一次性优惠3%，按揭优惠2% 一次性优惠1% 多层两室户型只接受一次性付款 一次性优惠2%，贷款优惠1% 一次性优惠1%，按揭无优惠 总房款减7000元优惠 —— 优惠措施
2期目前只剩1栋多层、高层部分房源 目前推出一栋特惠房源
目前在售房源中只剩105 ㎡以上两室、132 ㎡以上三室 推出一栋多层、一栋小高层，一期2栋房源已售罄，二期推3栋 目前只剩部分楼层房源 一期已售完，二期排号中 目前前期房源已全部售完 开发阶段
联排：1.5万元/ ㎡；多层：8000元/ ㎡，高层： 7000元/ ㎡ 绿地景城
6700元/ ㎡（无楼层价差）弘泽天泽 7200元/ ㎡ 蓝海茗苑 —— 联智峰尚 7000元/ ㎡ 宝利新都汇 7000元/ ㎡ 西城领地
多层洋房：8200元/ ㎡ 高层：6900元/ ㎡ 华城公邸 6500元/ ㎡ 天房锦绣乾城杜鹃苑 当前报价 项目名称
区域房价受利好政策刺激呈透支型增长，未来短期增长空间有限 当前在售项目销售及时信息列表 区域行业背景 客户分析
汉沽区地缘型客户是区域市场主力客户，占比超过60%； 塘沽区、开发区等客户更偏向于项目品质较高的住宅项目； 市区、外地客户占比较低，不足5%，区域辐射能力有限。
地缘客户是主力，滨海新区其他区域客户是重要补充 区域行业背景 客户分析
本地客户需求主要集中在两室、三室产品； 滨海新区其他区域客户需求集中在中小户型； 市区及外地客户需求集中于小户型产品。本地客户需求集中于两室、三室产品 区域行业背景 营销环境
产品设计较为初级，不重视社区人居环境营造 普通涂料外沿 简约建筑风格 绿地、灌木丛景观 区域行业背景 营销环境
产品打造、卖场包装、现场执行力等方面均处于初级水平 销售中心简装，档次较低 户外广告破旧、粗糙 手绘户型草图
目前在售项目中营销推广普遍存在以下问题：
1、售楼部面积较小，装修档次低，模型制作粗糙，宣传物料单一（只有户型单页，个别项目印有手册）；
2、样板间、景观示范区等重要功能缺失，客户对于项目的感知有限；
3、在售项目多为本地中小开发商自行开发销售，导致营销执行力低下。区域主流项目典型特征
有热点，无亮点 ——叫座不叫好 有大盘，无名盘 ——可复制性强
有外表，无内涵 ——热销产品无创新 区域行业背景 小结
区域市场短期供应较少，中长期竞争压力较大；
在售项目未来供应主要以85-100平米两室、130平米以上大户型为主； 主力在售项目月均消化量在4000-6000平米区间，区域年消化量58万平米左右；
区域房价受利好政策刺激呈透支型增长，未来短期增长空间有限； 地缘性客户是主力客户，滨海新区其他区域客户是重要补充； 区域市场整体营销水平较低，产品打造力、营销执行能力较弱。营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目发展定位 4 整合营销推广 5 目录 CONTENTS 项目自身优势价值分析 核心优势解构— “回”型建筑规划
丰富与多变的空间组团
景观轴线与“视觉通廊”
开放式街区商业规划 角度 角度
区域市场独具创想的 规划+景观
核心优势解构—高度 河西片区“制高点”
18—26—31F挺拔俊秀的城市天际线
3M层高，“高人一筹”
空中共享平台
会当凌绝顶，一览众山小 核心优势解构—尺度 230米超大楼间距
不同楼座韵律组合，尺度适宜
区域市场未曾有过的1.5万平米中央景观
组团景观串联始终，户户有景 居住之道，张弛有度 核心优势解构— 纯 度 纯粹100%的经典住宅户型
纯净的运河环绕
纯新的河西老城区
在河西老区，最“纯”的社区诞生了！100.00% 71158 100.00% 732 ——市场追捧的85-100两室 ——市场稀缺的110-130㎡三室 ——120-130 ㎡的经典三室 ——130-140㎡的舒适三室
合计 35.96% 288 28.69% 210
小计 10.10% 7189 7.10% 52 135-140 3C 大三室 6.41% 4840 16.67% 122 110-115 3A 小三室 三室 64.04% 4
小计 19.17% 13643 20.22% 148 90-95 2C 大两室 34.70% 24694 39.07% 286 83-90 2B 中两室 10.16% 7230 12.02% 88 80-82 2A 小两室 两室 平米 面积比 总面积 套数比 套数 单套面积 编号 户型 类型
核心优势解构—深度
世界500强企业成员、11000㎡开放式商业街区、15000平米中央景观……
完全的社区，一切皆有可能…… 高度 深度 角度
在汉沽，我们构建了一个 挺拔、纯净、充满魅力的 居住社区 纯度 尺度
项目对比竞争优劣势分析 地采暖 2.1 大体量商业街 22万 绿地置业 ☆★★ 河东 绿地景城
1.1万平米商业配套 社区底商 社区底商 7000平米商业 社区底商 社区底商 自身配套 中建地产 宝利地产 洪泽地产 联智投资 金厦环海 天房集团 品牌 16万 7万 30万 8万 17万 14万 规模 地采暖 3.5 ★★★ 河东 宝利新都汇 3.0 ★★ 河西 本案
视频监控，红外线监视仪，防盗报警系统，可视对讲 暖气挂片
地采暖、可视对讲 挂片采暖 配置 ☆★★ ★★ ☆★★ ★★ 区域成熟度 1.98 河东 弘泽天泽 1.5 河西 联智峰尚 1.8 2.1 容积率 华城公邸 天房锦绣乾城 项目 河西 位置 河西
与主要竞争项目对比本案基础条件不具备明显竞争优势 项目与客户需求对位分析 客户需求特征分析
改善居住是主要购买动机，偏好河东区 对河西区有一定抗性 改善居住是主要购房目的 项目区位有抗性
70-110平米区间两室、三室是需求主力 客户需求特征分析 两室、三室是需求主力 70-110平米区间需求最高 项目产品与客户需求匹配 集中式景观、西式外檐、毛坯房 客户需求特征分析 集中景观、运动场水景 西式外檐、毛坯交房 项目产品与客户需求匹配
基础型生活配套、实用型智能化设施设备 基础型生活配套
使用成本较低、实用率高的配套设施 基础配套和高实用性附加值 客户需求特征分析
中建地产品牌区域认知度有限 客户需求特征分析 品牌认知度较低 有培养空间
品牌形象及价值宣传需加强
信息获知渠道相对单一，注重口碑传播 客户需求特征分析
报纸、路过、口碑传播是主要传播途径 网络传播普及率不高，新浪网较知名 把握习惯通路，拓展新渠道
区域市场发展滞后，客户鉴别和感知能力待培养 42 建筑风格? 15 44 智能化系统? 14 8 小区内生活配套??? ? 10 107 户型结构?? ?? 9 107 发展商的信誉和实力? 8 108 房屋景观与朝向 7 113 子女教育问题 6 142 小区周边环境 5 153 小区内部环境? 4 180 价格? 2 213 物业管理??? ? 1 提及次数 关注要素 排次
客户购房关注要素排行 基础型要素
关注度高，需求表现务实 品质型要素
关注度低，市场发展初级 强化客户价值认知系统建设 客户需求特征分析 待解决问题 项目区域抗性 品牌认知度有限 客户价值认知水平初级 项目价值梳理小结
项目具备较好的产品基础质素 与主要竞争对手相比项目优势不明显 客户对项目及中建品牌认知度有限
如何在现状条件下寻找突破口，实现项目自身价值和中建品牌推广使命？ 项目发展定位研究 背景梳理
看目标：通过本项目树立中建品牌影响力 看区域：有热点，无亮点；有大盘，无名盘 看竞争：短期供应较少，中长期竞争压力较大 看客户：地缘型客户为主，客户鉴别和感知能力待培养 看本体：便捷交通支撑的主流住宅产品 在这样的背景条件下，我们追求什么？ 背景梳理
面对品牌目标赋予我们的使命 面对市场客户给予我们的机会
我们选择成为区域新标杆！——代言区域的揭幕大作 项目客户定位
生活俭朴，注重产品性价比，对原生活地较为依恋； 追求实用，同时渴望得到身份认同；
经济实力较强，多为一次性付款，对贷款按揭较为反感； 多做婚房用，注重社区环境、配套，追求品质生活； 爱好运动、休闲娱乐，身份认同感强，经济实力一般，多为贷款；
经济实力较强，有稳定可观收入，追求生活品质，体现身份地位； 置业较为理性，注重社区环境、配套、物业服务； 经济实力较强，一次性付款、贷款均可；
社会阅历丰富，经济收入可观，生活富裕稳定，是社会先富阶层； 理财观念较强，关注国家经济政策，看重区域发展潜力； 经济实力较强，一次性付款、贷款均可； 拆迁家庭 首次置业家庭 改善居住家庭 投资客家庭 区域客户描摹 支付能力 生命周期 低 中 高
常年工作流动人士 首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭
双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 25% 66% 9% 不同支付能力客户与市场占有率的对应 横向：城市住宅中低支付能力主力购买群体
筑巢置业——区域90平米以下中小户型产品主要购买群体 增巢置业——区域90平米以上中大面积户型主要购买群体
这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。
这一客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。
目标客户分类
高端客户职业特征：天化、盐厂等大企业的厂处级高管；高级教师、公务员、电信、石油化工类企业技术人员；私企业主；家庭年收入10万元以上；
购买目的：自住，常见为儿女结婚用房；改善型客户不多、投资型客户较少，这与汉沽区客户的收入水平有很大关系，同时也与当地风俗有关，父母与已婚儿女同住（三代同堂）的情况较少；
付款方式：偏好公积金贷款。由于当地大型国营企事业单位较多，公积金等福利制度完善，公积金水平普遍在1000元/月以上，所以公积金贷款买房的客户有较大比例。
目标客户特征
本地客户——现金流消化的坚实群体
关键词：有实力/自住换房/稳定释放/持续动力
1、高端自住客户——以本地高收入私企业主、高级公务员、高层管理者等形成的高端客户群体
结论：本地客户自住换房需求处于稳定释放期，属于一个稳定的消费市场，可作为住宅产品现金流消化的坚实群体
2、市场需求——自住换房需求处于稳定释放期，是项目高价高速的持久支撑力
客户定位
客户定位——享受城市生活和品质追求的生活家 他们包括两类客户：
核心客户：提升居住档次体现身份地位，并对产品有强烈追求的区域中产阶层
重要客户：对居住的环境有强烈的居住追梦，看重性价比和舒适感的地缘客户
购房行为：愿为产品品质的提升、区域价值的增值买单；
生活特征：对区域的依赖性较强，享受生活，并且有较好的生活品味，重视社区的舒适性和享受感；
本项目打造的是代表汉沽区最高居住水平的纯粹居住区。项目市场定位
从客户感知的角度出发 卖房子 卖一种 居住方式 卖一种 生活理念 卖一个 未来梦想 领导者 —垄断价格
—产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者
—搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者
—目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大
非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争策略 竞争策略：
形象上的领导者，策略上的挑战者。
改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。建立产品价值体系，全面超越竞争 关键点：客户感知
从客户感知的角度确定整体定位 标准界定
层高 √ 每层户数 √ 大堂 √ 灯光照明 √ 建筑一致性 √ 地标性 √ 开窗形式
（一致性）√ 标志性装饰
天际线 √ 人文设计 √ 昭示性 √ 绿地 √ 广场中庭 √ 入口 商业部分质量
外立面 Architecture 建筑本体
夜晚噪音 距离主要购物 中心
距离河流 距离公园 距离超市 交通噪音 周边环境 外部景观
距行政中心距离街区环境 Location 地段 建筑节能 地板辐射采暖 家居智能化 安防系统 垃圾处理
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√外墙保温 √ 中水处理 恒温恒湿 新风系统 LOW-E玻璃 Features 特色价值点 其他 设计特色 物业管理 健康会所
环保建材 √ 欧洲高舒适度住宅评价标准 项目具备欧洲高舒适度住宅基本素质 加强特色价值点建设！欧洲高品质国际居住区八大标准 建立客户可感知的价值体系 ——突破方向 产品支撑
三步节能/新风系统/中水处理/智能安防/垃圾处理…… 从客户感知的角度确定整体定位 产品提升要素 硬件：
会所及配套设施建设 项目生活配套设施完善 园林景观细节完善及亮点打造 新技术、材料及设施设备运用 软件：
物业管理及其他软性要素 品质生活·全配套·景观物业·国际居住社区 项目整体定位：
国际：欧洲国际住宅标准产品体系； 尊贵：独有会所，体现客户尊贵感； 品质：世界500强品牌开发商，品质保证； 瞰景：独享双重景观优势（项目自身优势+河景）； 宜居：无工业污染，生态环境； 生态：超高绿化率，紧邻茶淀生态区。滨海国际生活示范区 形象定位： 我们有 我们最 我们是
天津国际生活居住区； 高层板楼社区。高效的城市切换速度； 完善的生活配套；
欧洲国际住宅标准产品体系； 双景观园林社区。领先、创新、宜居 核心价值梳理： 案名建议：中建·擎峰
Slogan：_所有关于梦想世界的现实写照 营销目标理解 1 品牌战略演绎 2 区域市场解读 3 项目发展定位 4 目录 CONTENTS 5 整合营销推广
项目营销核心思路分析 项目本体角度 品牌角度 策略思考 营销发展方向
提升客户对产品的价值认知,打造身份标签是致胜因素 客户认知产品价值 身份标签 投资保值 市场明星产品 居住舒适性指标 高附加值、创新产品 配套指标 优质资产 升值保值潜力 居住功能 安全与私密指标 国际生活 致胜因素 国际生活 加分因素 国际生活 必要因素 彰显地位与实力
保证居住舒适性、便利性和安全性 作为资产架构的组成部分和投资渠道 发展方向 本体角度 项目本体角度 品牌角度 策略思考 营销发展方向 发展方向 品牌角度 中建地产 国际生活 中建·擎峰 国际居住区
“中建”世界500强企业，代表专业化、品质化、标准化。
“国际生活”代表一种高品质的住宅标准，舒适型、身份性、标签性。汉沽品质住宅的颠峰代表作 身份+产品构成品牌体系 建立新的营销价值点 区位 品牌 产品 服务 配套 五大核心卖点
汉沽区房地产市场新标准 新标准的基点
没有一个项目有我们这样的完美的都市与自然的交合 区位 没有一个项目有我们这样的国际化生活环境 人文
在这里，享受的不只是高品质的产品，更有品牌物业的专业服务 没有一个项目有我们这样的全新理念的产品和品质 产品
在这里，你们获得的不只是健康的生活环境，更有纯阶层身份的聚居梦想 在这里，每一件东西都是您品味的见证！！这一切，仅是让您拥有新标准生活的基础
在这里，拥有的是“世界500强企业”为您精心打造的品质生活社区 本案操作原则
进一步挖掘区域城市价值，拔高区域形象，创造新的生活概念
拥有精神统治力，要回应此类客户的生活方式，要代言一类客户，引领一个时代
项目开发过程中不断升级产品，提升项目形象，解决开发及销售的周期性持续问题
不断强化生活方式，品牌价值回应客户精神需求，在项目的统一诉求基础上，提升了项目的品牌价值
战略关键词：
造区域(形象树立)、树品质(品质投入)、打概念（营销层面）、控节奏（产品和定位）
要想本项目从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略 形象攻略 策略推导 产品攻略 推广攻略 建立超越 竞争的全 攻略 展示攻略 营销关键动作
高举高打，需要建立强势的第一印象，借品牌发展商及媒体力量进行片区炒作，建立项目气势。
线上早行动，得业内者得天下； 线下多布局，得客户者得天下；
高标准、高形象的展示与服务体验，建立区域内住宅新标准，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。
策略的执行部署（策略执行总纲）产品攻略 入口形象 园林亮点
局部设计亮点……
会所 商业 公共部分 新科技运用 展示攻略
强调品质、尊贵、领域感；大气精致，以实景彰显品质。示范园林 导示系统 销售中心 看楼通道 样板房 会所体验 灯光工程 模型
推广攻略 国际化新标准豪宅 新形象 新概念
