从市场招商角度看DM经营（推荐）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“dm招商”。
从市场招商角度看DM经营
前面我们举了一个广告超市的例子，提到说客户在我们这里发布广告就好比是客户在我们的超市里租了一个摊位销售他的产品。那如何让客户花钱租我们的“摊位”呢？这里我们可以对应一下市场招商的过程来分析我们的DM经营。
招商的过程就是一个炒作的过程，炒作其实就是策划增长的一个过程，是我们投入资金最终产出效益的一个手段。通过不断的炒作，有时候也是不断重复的炒作，达到影响力和品牌不断增长的目的。
如何策划增长，这应该是着重阐述的一个问题，我们好多广告人都号称自己是策划人，其实只知道给客户搞策划，不知道如何给自己搞策划，不知道如何通过策划让效益更快的上来，广告大部分处于自然增长状态，包括很多已经成为品牌的DM广告，都是因为时间长没有强有力的竞争对手而自然增长起来的。
如何策划增长，我们引用商场招商的例子，举一个建材市场招商的例证。某建材市场筹建大体完毕，招商开始了，肯定是大幅度优惠活动，比如说前半年租金减半，前十名入住的商户享受赠品等等，当然广告宣传是必不可少的，这样逐渐的就有商户开始进驻的了，有了商户进来，肯定慢慢消费者就进来了，消费者多了，剩下的摊位也慢慢的有商户租出去了，商户越来越多了，品种也齐全了，消费者就越来越多了，逐渐的商场就进入了良性循环，形成品牌。这都是商场招商的一个普遍的过程。广告策划增长如同商场招商一样，只是在这里我们把它理论化了。
我们要是想炒作餐饮专版，可以把它理解为我们建造了一个餐饮市场，前期我们一定要通过政策上的优惠吸引一部分饭店上来发布广告，再通过具体的业务工作把这个专版在短期之内炒得越大越好。但是这里一定要理解一个核心问题，就是我们炒作时一定是炒量，而不是炒版面，版面小一点，量多一点，这才是炒作的核心所在，而这正是很多广告人看不到的一面，炒作时只是找了一两个大客户做成整版或是半版，这样做是没有吸引力的，对读者和其它的商户都是没有吸引力的。关于这个问题我们还是引用商场招商的例子来解释，建材市场招商伊始，因为各种原因，不管是优惠的幅度不够，还是市场不景气，还是商场的地理位置不好，总之招商工作进行的不顺利，前20天只进驻了两个商户，接下来的事情我们可以想象，对那些后来想进驻的商户来说，他肯定要看看商场招商进行的怎么样了，有多少人进来了，结果一看，只来了两家，即使是进驻的这两家商户租用的面积很大（就好象我们的版面上只有两个半版的饭店广告一样），对商户的信心也是个打击，他会认为只有两家，显然是大多的商户不认可，只有两家显然吸引不到更多的消费者，他就会犹豫不决，那商场的招商工作就会陷入恶性循环，甚至会导致进驻的两家也撤走了。那为什么会出现这样的问题呢？就是商场没有从根本上解决一个战略问题，就是刚开始无论如何也要把商户的量做起来，即使是租金更低，只有商户的量多了起来，才会聚集人气，才会逐渐的有更多的消费者进来购物，剩余的摊位也会慢慢的租出去，这样才会形成良性循环。最终是因为锁定了消费者，才会更牢固的锁定商户，前期招商因为价位低损失的费用（可以理解为市场前期投入）在将来才会收回来。
我曾经有个客户，建了一个蔬菜海鲜批发市场，因为位置稍微偏一点，前期的优惠幅度也不是很大，所以招商工作始终没有做起来，整整停顿了半年，他也很发愁。后来我跟他分析说，我说你已经闲置大半年了，看现在的状况再过半年也不会有太大的好转，干脆不如这样，把所有的摊位免费一年，发动几个业务员往下跑，在投放几期广告，先把商户拉一部分来再说。他说行吗，我说没有问题，他说现在经费紧张，广告费都没有，我说我可以给您半年的期限，有了费用之后再给我，他看我的诚意也很大，就采纳了我的建议。结果是，因为免费，逐渐的就有一些商户开始进驻了，而且越来越多。我又跟他说：你给他们开个会，就说因为我们一年之内没有收大家的租金，请大家把批发价降一降，这是政策。结果大家就全部执行了，产品降了价之后，慢慢的消费者就多了起来，因为价格低，后来的生意一直很火，逐渐的所有的摊位就都有商户进驻了。5个月的时候这个客户跟我说：现在的商户都是免了一年的租金，我这边也得需要资金周转呀。我说不要紧，你给大家开个会,问问大家现在生意怎么样，再说我们商场是本着诚意和大家合作的，说一年免费我们就是一年，但是我们现在的资金周转遇到了困难，想让大家帮个忙，把一年之后的三个月租金先交上来，让商场挺过这个难关，希望大家谅解、支持并执行。结果是所有的所有的商户都按时交上了钱。为什么大家会交钱呢，因为生意好了，这个时候你赶这些商户走他也不走了。
看了上面的例子我们应该有些思路了，我们接着讨论我们的话题。其实我们的报纸也是在建一个个人才市场，房屋交易市场，二手货市场，餐饮市场，教育市场等等，从商场招商成功的过程我们可以得到这样一个结论：前期市场发展期，我们是先拥有了客户，有了足够多的客户，才会逐渐的吸引读者来看，等品牌成熟以后，是因为拥有了读者，才牢牢的锁定了客户。这就是品牌的威力，因为拥有了读者，所以我们的竞争对手在同我们竞争的时候就没有了平台，他可以抢走我们的某个或部分客户，但是他抢不走我们的读者，就是真想抢他就要付出我们曾经投入过的精力和资金的数倍。
通过以上分析我们可以明白炒作到底是应该怎样进行的一个过程，但是我们报纸上的广告具体是怎样炒作的呢？先从哪里入手呢？先从哪里入手，一个大前提就是，先炒作那些最容易出效果的广告，也就是最吸引读者的广告，那就是信息，招聘信息、房屋信息、二手物品信息、门市类信息，这是最容易出效果的几种广告信息，以这些信息作为一个基础，逐渐的再炒作其他的信息。刚才所说的这些信息有点类似于综合购物超市中的老百姓生活中最不可缺少的菜米等每天都需要的产品，一个综合性超市中如果没有了这些东西，显然对吸引消费者来超市购买东西是没有足够吸引力的，甚至大多数超市在平时搞活动时多数就是在这些米和菜上做文章，用来吸引消费者进商场购物，消费者进了商场当然不只是购买这些米和菜，还要购买其他的东西，这样钱就被商场赚去了。我们刚才说的信息就是报纸超市中的米和菜，为了吸引读者来看，我们必须保证信息有足够的量，即使这些信息是不赚钱的，甚至是免费的，也要这样做。和商场中有所不同的是，我们的信息做就要做成最权威的，量最大，实效性最好，最真实，不只是有点信息就可以了。要是只有一点信息的话，那还不如某个小型中介的信息多，显然是没有竞争力的。这一点也是很多DM人看不到的一点，信息因为免费，舍不得更多的版面，只是做了一点点上来，也叫信息超市，这是没有竞争力的。信息只有多了，读者才会多，读者看信息的同时就有可能会看到大版面的广告，有可能就成为广告的受众群，这就相当于消费者进超市买了鸡蛋又买了一件衣服。
刚才阐述了炒作先从容易出效果的几种信息开始炒起，当然开始时也不是我们的报纸上就只有这几种信息，而是其他的广告和信息让他处于自然增长状态，时机合适的时候，马上开始另外的行业炒作或信息炒作。什么时候开始另外的信息和广告炒作呢？这里就要根据具体情况来确定了。如果你准备的资金比较多，一开始就计划的版面比较多，那就同时多开始几个炒作点，或者及早同时多开始几个炒作点，这就是相当于我们已经建了一个大商场，当然就要多多摆放一些货物了。但是一定要记住，用有限的版面做最大的广告超市，既节省了资金，又达到了超市的目的。做个假设，如果一个商场把一个鸡蛋的摊位摆放了很大的地方，占用的地方很多，因而挤了其他产品摆放的空间，导致有些产品摆放不上，这就是货物不全，而你的鸡蛋摆的再有花样，销售量也不会有质的变化，因为市场的购买力就是那么大，所以说每个商品所用的空间只要适合就行了，关键是有量，货物全才能吸引消费者。我们的报纸也是同样的道理，每条信息，每条广告只要适合这个客户就行了，关键是有信息的量，才能更好地炒作信息和吸引读者。好多DM人做的DM广告，每条信息占用一个小框框，一个版面容纳不了几个信息，这就是错误的思路，浪费了空间，加大了成本。
这个炒作的思路我在B报的时候还不能够熟练应用，到了C报时，C报因为有资金，经常免费引导上稿子，稿子有时都很大，一引导就是同行业的好几个客户。不是一个，是几个，这一点一定要看清。免费有时候连续刊登几期，直到有收费的上来替换那些不愿交费的。等到免费刊登过的那些再想上的时候就向他收费，这样就把一个行业逐渐炒作了起来，这种现象一直在重复着。起初我就是简单的认为C报的发行量大导致有效果，因为效果好客户就来刊登广告，这是很正常的事情。再后来我们深入分析之后，从超市的角度以及客户心理的角度来分析，发现还可以更深一步的应用，更有效的应用。后来我们就尝试用更小的版面去炒作更多的广告，大版面让它处于自然增长状态，发现炒作的效果更好，小版面要的价格比大版面要划算的多。这个时候我又提高到渠道建设的角度考虑广告的效果，像我们在春季婚纱旺季的时候炒作婚纱专版，稿子越多大家就感觉效果越好。现在我们在港城也基本上不间断的应用这些理论，因为港城版的影响力还小，所以炒作的效果不如C报那样明显，但还是明显能感觉到这样炒作带来的广告增长。
这种方式放在影响力大的媒体上就更适用了。但是一些有影响力的媒体，像各地的晚报总是放不下架子，总感觉我这样的大报怎么能给你免费或者降低价位呢，这就是不懂得策划增长，不懂得以退为进。这种策划完全可以推广到更广泛的范围去，像晚报、广电报、日报等有刊号的报纸。
