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跨界营销，搅动2012 OTC格局
刘冠中
一、前言
为什么制药工业圈熟知的OTC市场产品销售额格局并不大？ 一个单品销售额过1亿元，企业就会为之独自窃喜； 一个单品销售额过5亿元，企业就会为之欢呼雀跃；
一个单品销售额过10亿元，企业会成为媒体追逐的弄潮儿！我们先看看下面三个案例：
一个叫茶的保健品王国
根据碧生源控股公司的报表，2010年该系列产品营业额达到8.74亿元，其中常润茶部分为5.66亿元。大家都知道碧生源在零售市场已经做了很多工作，在主要市场，几乎店店都能看见它的终端广告，消费者在工作和生活中总能看到它的大众传媒广告。说实话，碧生源这个跨界定位的保健品算是成功的。
一个叫酒的保健品王国
1953年成立的劲牌有限公司是那么的平凡，然而这家依靠保健品药酒为战略突破的企业，做出了让OTC药圈人汗颜的业绩，据悉，这个企业2010年销售额接近40亿元，它到底是在卖酒，还是在卖保健品？125ml的劲酒，低于10元的零售客单价，消费者毫不手软地进行品牌体验，“劲酒虽好，可不要贪杯！”，这句广告语在2011年耗费4亿多元通过中央电视台传向大中国。毋庸置疑，劲酒这个跨界推广的保健品取得了让医药工业眼红的骄傲。
一个叫牙膏的药用消费品王国
云南白药能干什么？多数消费者是从跌打损伤后才认识它的。然而，现在这个传统局面发生改变了，因为客户可以从每天刷牙的时候感受到云南白药的品牌，即便不使用的消费者也可以从超市的牙膏堆头里看到“云南白药”四个大字。据说，这个药用牙膏已经超过10亿元了。显然，药品与消费品的产品定位跨界与渠道终端跨界结合，让它取得了初步业绩。
以上三个案例，他们有共同的特点——跨界营销，无论是产品定位跨界、或是渠道终端跨界，不变的是消费者始终如一，总之，跨界的品牌在勇敢地大踏步跨界、并快乐地享受跨界的成果！
二、2012年的医改环境催生跨界营销的冲动
“看病难、看病贵”的怪象在舆论的推波助澜下愈演愈烈，新医改成为一种国策在阶段式推进，今天的招标体系已经增加了一项基药类别专项招标。新医改，已经成为打破传统医药市场格局的行政利剑，没有人、没有企业可以阻挡，只有顺势而为，方可在新的游戏规则中获得机会利益。新医改会引发传统医疗市场三个变化：品规越来越少，价格越来越低，销量越来越大！因此，2012年新医改将催生跨界营销的两大冲动：
冲动一：OTC市场部分产品跨界进入医疗市场
OTC市场就是零售市场，只要在零售药房销售的合法产品，都属于泛OTC概念，不一定要冠以“OTC”标识或者Rx标识。当然没有国家相关部门审批的“国药准字”身份的产品是无法堂而皇之地进入诸如医院之类的医疗市场，但这并不是绝对。当我们看到奶粉、家用卷纸、大米、饮用水等快消品跨界进入零售药房销售的时候，大家应该想想，如何将在零售市场赤膊战的非处方药的产品推至医疗市场分一杯羹，因为这个市场足够大，这是行政力量决定的大市场，它是药品的主流渠道。那么保健品能不能在医院销售？当然不能在医院内部的销售，但可以由权威医师推荐、在零售药房实现销售。
冲动是魔鬼，这个魔鬼推动一部分企业吹响2012年进军医疗大市场的号角！冲动二：OTC市场部分产品跨界进入快消市场
当企业在琢磨中国医疗市场的诸多特点的时候，有人可能会发现，这里的水不是一般的深，定价企业说了不算，只能通过台下见光死的工作才能保留合理空间，销售到哪个医院，企业也说了不算，要看中间渠道控制人的意愿，这是一个纠结的市场，按照哲学家的思维，这是正常现象，大政府，大人物，大智慧。
一部分企业在进入医疗市场无果的情况下，他们会转而进入更大的市场，这里的价格基本由市场决定，顶多在物价飞涨的时候政府会出来短暂的行业性控价，企业要做的就是如何让千千万万的消费者接受企业的品牌主张，虽然更加残酷，然而这是一个企业自由度比较高的领域。
给消费者一个功能性的跨界快消主张，就在零售药房卖这个主张，或者跨界到快消渠道终端抢地盘。
冲动是魔鬼，这个魔鬼推动一部分企业擂响2012年进军快消大市场的战鼓！
三、OTC跨界营销展望
跨界很美，然而我们前面所讲的跨界都是成功的案例，还有很多不成功的案例。比如云南某药企的中药药妆品类的跨界营销以失败而告终，以中药止咳雄霸止咳市场的某品牌药企跨界凉茶饮料市场最终以失败而告终。因此，跨界营销并非一跨而就，它有其内在的运行规律，笔者在此提出跨界营销的两个方向、两个原则。
1、跨界营销的两个方向
企业要跨向何处，这是跨界迈步的起点，通常跨界有两个方向。一是渠道终端不变，变的是产品概念，即产品自身定位的跨界；二是产品定位不变，变的是渠道终端，即渠道终端跨界。
产品定位跨界：
产品定位很重要，OTC属性的药品或者保健品跨界定为处方药，那么产品主张的倾诉对象就是医生和服务医生的推广员，务必体现产品的专业形象和学术形象，处方药属性的药品跨界定为OTC类，那么产品主张的倾诉对象就是零售店员和消费者，保健品属性（蓝帽子标识）的产品跨界定位快消品，那么产品主张就要让消费者容易理解、方便记忆、安全使用、合理体验。
因此，跨界何方，产品定位有诸多不同。举个例子，一个主张针对不同目标客户的多种表达方式，将绿茶和若干中药材集合而成的常润茶针对消费者的主张是“快给肠子洗洗澡吧”，针对医生的主张可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同样是补钙的产品，乙类OTC属性的某补钙剂以美国补钙专家的处分市场定位扎根在医疗市场，而来自东北的某补钙产品定位传统OTC属性，多以情感诉求为主，向妈妈人群传递蓝瓶的差异特点，作为局外人看，也许他们的补钙产品做的还不足够全面，跨界进入快消领域，未尝不是一个更大更强的格局。
渠道终端跨界：
根据产品定位选择跨界的渠道终端，根据渠道终端的特点，或自建队伍，或借力中间人力量。跨界进入医疗市场的核心工作是处理好政务关系，这里政府相关部门说了算，理顺了上头，再处理下头就容易得多。
跨界进入药品零售市场的核心工作是处理好两大关系：企业与连锁关系、品牌与消费者关系。随着医改的深入化，如果方向不改变，那么社会单店会越来越小，连锁化程度越来越高，今天合作的成本会小于未来再合作的成本需求。
跨界进入快消零售市场的核心工作室处理好两大关系：企业与经销商关系、品牌与消费者关系。快消市场以庞大的零售终端网点为特点，没有任何企业可以不借力渠道经销商能成功。
渠道不变产品定位跨界要处理好跨界品牌与消费者的关系，这一类跨界通常是变换了产品概念，比如连锁药房销售的补钙丸剂，当从原有药品属性更强的丸剂定位为糖果类补钙快消食品，此时，补钙品的概念跨界进入快消领域，品牌主张应突出快乐元素和功能元素，并引导顾客到药店购买功能型糖果。
2、OTC跨界营销的两个原则
在企业确定跨界营销战略布局的时候至少需要牢记两个原则，以确保跨界营销更大的成功几率：由小跨大原则、跨断丝连原则。
由小跨大原则：
从大市场进入小市场，阻力会更大，因为这个小市场本就存在诸多竞品，且受制于市场总规模，投资回报不科学，比如以中药功能去屑的跨界定位为主张的霸王集团取得了很大的成功，而以药用功能去屑为主张的采乐洗发水，受制于小众市场的规模，始终无法与霸王洗发水相提并论。再比如人人皆知的黄金酒、白金酒，从日用白酒大众市场跨入保健品药酒小众市场，显然无法达到劲酒从保健品药酒跨入日用白酒大众市场的战略制高点。
因此，从小众市场跨入大众市场极为重要，如：
从只有不足两成的医药零售市场跨入垄断医药总市场约八成的医疗市场； 从药用功能细分市场跨入日用大品类市场，如保健类药用酒小市场跨入日常饮用酒大市场；如从清热、通便的功能性药（保健）品跨界成为凉茶、菊皇茶、常润茶的茶饮料大众市场；如从维生素丸剂、胶囊剂跨界成为维生素糖果类大众市场。
跨断丝连原则：
从无到有的伟大创新及其艰难，类似facebook和apple的革命式创新传奇可谓凤毛麟角，更多的企业总是在原有基础上进行创新，如果我们将霸王洗发水的品牌主体“中药世家霸王”变更为“中药世家同仁堂、云南白药等”，其它一切照旧，也许他的产品主张会得到消费者更深层次的认可。
这就是跨断丝连原则，不能脱离原有的品牌基础，但又要独立运营跨界品牌。这可以节约OTC跨界营销的投资成本、可以提升成功的几率。
让我们看看现在正在发生的跨断丝连案例：
云南白药利用自身中药世家的广义品牌跨界牙膏大众市场，但它走得还不够好，云南白药原有的品牌力聚焦在跌打损伤方面，现在它需要再次升华，以拉动旗下系列产品线的子品牌力。
劲酒利用传统白酒的渠道终端力量跨界嫁接保健品药酒品牌，白酒大众市场利用的非常好，但保健品领域的品牌元素如果能够再强一些，如果零售药房的保健药酒货架上劲酒的品牌展示区让人过目不忘，相信劲酒能走得更远。
强大如单品过百亿元的王老吉，也要一再强调它是来自拥有百年历史沉淀的王老吉药业，以表达它的去上火功效更正宗，这是典型的跨断丝连。看看随后跟进凉茶饮料市场的企业很多，如强大的霸王集团、某些中药品牌有一定程度的历史沉淀的中药制药工业，他们的跨断丝连显然没有用好，这根“丝”要硬如“铁丝”，而不是柔弱“蚕丝”。
四、结语
跨界，英文又简称之为Croover，这个弄潮词，已经在汽车领域被应用的风生水起。时髦的跨界车型源自轿车化的SUV，逐渐发展成为轿车、SUV、MPV和皮卡等车型的任意交叉组合。泛OTC产品不是汽车这种庞然大物，而是巴掌大小的包装盒，然而这不影响对“跨界”的应用。
2012，我们期待跨界营销带来的更多惊喜！2012，你准备跨界了么？
