家乡品牌如何亮剑——今麦郎何时弹走鱼尾纹由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“今麦郎的品牌定位”。
家乡（邢台）企业如何亮剑
——今麦郎何时弹走鱼尾纹？
霍路军
不是我非要去诅咒哪个公司或者企业，我只是把我对品牌的直觉说了，还说给了一些朋友：今麦郎不应该去介入饮料市场，早晚在饮料行业会中标虚荣的“丘比特之箭”的——不料被言中了！头几天看新闻时发现统一要出售拥有的今麦郎饮品股权，解释的理由是盘活资产。老板们一看就知道，今麦郎的过往效益未能满足统一这个投资大鳄的胃口，而且能隐隐看出是食不果腹，否则何出盘活资产之言。
今麦郎的成长历程是一路披荆斩棘高歌猛进：九十年代中后期凭借小康家庭这个基础产品做起，90年代末期获得驰名商标，然后进行品牌战略升级转型——今麦郎品牌横空出世，然后在06年高调进军饮料行业，进行多元化扩张。这个国内很多企业目前所走过的道路，看似顺理成章，水到渠成，实则不然，企业正在一步一步走向自己挖掘的深渊！
家乡企业，笔者痛彻心扉！
今麦郎看似高大，实则很虚弱，下面我从品牌定位战略的角度去全面分析今麦郎的得与失。
小康家庭的掘金史成就了华龙。首先要分析研究当时的市场格局和环境，列宁曾经说过“忘记历史等于背叛”。小康家庭上市之时市场上的方便面品牌几乎都是国有企业生产的，记得我们村的一位亲戚曾给我说过，人家老范（华龙老总）真是发了，原来只是骑个大嘉陵，土里土气的。那个时候我这个亲戚是作为国有方便面（邢台的佳美牌鸡汁面，朋友听说过吗）企业的技术师傅帮助华龙培训车间工人；在当时求大于供的年代全国品牌不存在（康师傅也是在市场培育期），只有地方品牌的方便面，包装质量很差，味道还凑合，而且只有一袋粉包，早期的方便面又不能干吃（干吃的话很难吃）!华龙面的主打品项小康家庭通过加入情感因素，独立的酱包和中低的价位迅速在切入广大农村市场。
1、小康家庭顾名思义就是温馨的有吃有喝，能吃好喝好的家庭这么一种感觉，毕竟美好生活人人向往之。老百姓不会去关注小康什么什么标准（当然你要问专家的话他们会给你搬出来人均GDP、农村人均纯收入、恩格尔系数等等，不过实在是没有意义），就像当时和华龙同时出世的长虹一样，以振兴民族工业为己任如初一辙，大打民族情感诉求，在当时广告为王，求大于供的时代激发了国人的民族情绪，也暴增了长虹的销量。
2、独立的酱包给产品找到了很好的支撑。在当时单一粉包的市场下多了一个酱包，油油的香香的，那是很多人的最爱，那个年代在我的印象中很少有谁得高血压或者糖尿病，减肥的人几乎没有。
3、中低档的价格很快使华龙铺遍农村市场（康师傅的高价格只能使其在城市销售）。遍布华北东北等农村的大街小巷的墙体广告也功不可没，可以说华龙面墙体广告天天见，真不为过。
弹面品类前途未卜。企业的最终目的就是利润！华龙在2000年左右开始谋划如何进军高端方便面市场，华龙在启用今麦郎这个品牌
上确实是点睛之笔，品牌名朗朗上口、独特、暗含产品的特性，又给人一种青春活力的感觉。通过弹面这个品牌定位，整合、聚焦资源在今麦郎上发力，也赢得了业内人士的喝彩；但是笔者认为，“弹”这个字眼更多的是USP，只是一个独特销售主张，就像乐百氏的27层净化一样，只是时尚的代名词，不具备大潮式的心智概念。波浪和时尚来得快去得也快，而大潮却是持久的，所以潮水也是24节气里面的一部分。为什么说弹不是心智概念？我们吃方便面图的就是方便，这是方便面品类的品类特性，然后考虑顾客的心智认知和常识性习惯，现在康师傅已经成功的占据了“就是这个味儿”的美味的概念；大家都说方便面没有营养，然后白象开发出大骨面，占据了营养这个词。试问有几个来不及、不赶趟吃饭的消费者会关注我的面劲道不劲道？尤其在04、05年以后方便面行业的成熟度和低门槛已经完全没有问题的背景下。看看统一的好劲道就知道有多惨了！
多元化扩张下的败笔。笔者认为由于业绩的提升遇到瓶颈和前所未有的利润压力，今麦郎05年尝试进行多元化扩张，进军饮料行业。由于错误的品牌战略导致盈利甚微，最近还爆出统一要出售股份。一个品牌几乎只能代表一个产品、服务或者一个人、一个国家，比如intel代表了处理器，凌动代表低端处理器，三笑代表牙刷、两面针代表中药牙膏、汰渍代表洁白洗衣粉、陕西代表的是羊肉泡馍、山西代表的是煤炭和煤老板、桂林代表最美的山水城市、苏州代表俊美的园林城市等等不胜枚举，康师傅绿茶统一的红茶销量是最大的，美之源果汁销售量最大的，统一鲜橙多销量是最大的；如果品牌可以延伸、条件允许的话（至少在20年前）喜之郎就没必要生产优乐美奶茶，直接叫喜之郎奶茶，雪碧直接可以叫可口可乐牌柠檬味汽水，本身就是大品牌何乐不用呢？显而易见——今麦郎和这些先入为主的专家品牌去竞争，唯一的办法就是你的竞争对手也在犯着同样大的错误，是对手给你的机会。——可能吗？今麦郎本来就是面制品企业，本应该好好在自己的强势领域大作特作。十几年前华龙生产的煮着吃就是个很好很有潜力的品项，是我见过的最早的非油炸方便面，可惜企业没有看到趋势的大潮，导致了一个很有潜力机会的品项或者品类消失。我们印象较深的就是五谷道场，实际上五谷道场的品牌也有很大的问题，只突出和疯狂推广品类，忘记了品类是需要逐渐培育的，需要顾客逐渐认同的，管理学之父德鲁克曾说过“企业存在的目的是创造顾客”。顾客对品类的认知是从注意、兴趣、尝试、购买、重复购买的过程（试问冲动购买造就了哪个品牌或者企业，你能说出来吗），你没有理由去违背它，就像人的生老病死一样。而品牌知名度这个虚情假意的词语却迷惑了太多的企业家和营销人员，当预期的绩效目标没有达成时，就无所适从了。
分手正和时宜。统一近年凭借老坛酸菜面单品一枝独秀，（去年40亿左右的销量）在合资没有多少利润下，似乎要全面聚焦主业方便面了，今麦郎此时应该全力收回股份，尽量勿以对赌博弈资本大鳄，否则民族品牌朝不保夕；对今麦郎饮料的建议：先打造区域饮料强势品牌为目的，最佳方式是细分品类，成为某个品类的开创者，转换品牌名称，对品类进行定位，运营和管理今麦郎都是没有问题的。
对方便面的建议：回到主业上来，聚焦方便面大品类，按照品类发展和品类分化趋势，把握机会，尽量及时推出方便面第二品牌。
赶快弹走你的鱼尾纹！老乡——你准备好了吗？
