内外资市场运作[小编推荐]_市场运作过程

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内外资的市场行为

中国广告市场重开初期，我国的广告公司主要以媒体代理为主，媒体代理佣金也成为广告公司早期收入的最主要来源。我国当时的广告市场竞争并不激烈，对广告专业的服务能力要求不高。我国广告主只要在全国性或地区性有影响的媒体上投放广告，大都能获得成功。这使得许多广告公司不再内在上下功夫，而是花很多精力与媒体建立密切关系，导致广告公司客户代理与媒介代理的失衡结构。我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式非常普遍，其中，项目服务费已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一。

我国本土广告公司代理业务长期集中与广告运作领域，可替代性强，利润率低，很难形成核心竞争力。我国广告公司为企业提供的服务排名依次为：广告策划、设计制作、广告创意、媒介广告代理及销售、媒介计划、促销活动、媒介购买、企业形象设计/CI战略策划、品牌建设及管理、市场调查、公共关系、营销战略咨询及策划、广告监测及效果评估、其他。从排名可以发现，我国广告公司对企业迫切需要的营销战略咨询及策划、品牌建设及管理、企业形象设计/CI 战略策划、公共关系、促销活动等服务提供较少。

中国地区经济差异较大，广告公司发展受区域经济发展水平影响也较大。这使得我国很多广告公司将眼光只注视在经济发达地区，从而使得经济发达地区广告业水平一般高于经济落后地区。2009年，广告经营额排名前五的地区依次为北京、上海、广东、江苏、浙江，五地的广告经营总额占全国广告经营总额的63.9%。

广告公司作为服务型产业，需要资金量相对比较小，对资金的渴求不那么急切，并且我国广告公司多是内向型企业，扩张动力不足，所以我国广告公司长期仅仅依靠自有资本积累方式发展，很难形成大型广告集团。本土广告公司在广告策划、创意、制作等领域的服务差别化不是很明显，这些领域广告公司的进入壁垒很低，大多数中小型广告公司主要集中在广告创作领域。这导致同质化竞争，而直接后果就是价格成为广告公司竞争的主要工具，广告公司品牌差异比较小。

跨国广告公司相对于本土广告公司，有其自身的优势和劣势。其主要优势有以下几方面：运作资本相对庞大、国际化资源共享；广告运作较为理性，广告策划、媒介策划能力较强；有国际先进理念、先进的经营管理体制、成熟的广告经营模式、丰富的广告运作经验和广告评估体系等；有大的客户资源，媒体购买过程中广告投放量比较大、总体报价和佣金都非常透明；具备优秀的广告人才。但跨国广告公司也有自身的劣势。跨国公司的环节较多，反应慢，并且较国内广告公司而言不够熟悉中国国情。跨国广告在具备的优势条件下参与了我国广告市场的竞争，他们以夺取中国广告市场的主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，而一些本土中小广告小公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并。

对于所采取的广告市场战略，跨国广告公司通常会采取一些相应的市场策略作为延伸来加以实施。一般的，跨国广告公司进入中国市场的策略主要有3种。一是随着国际重要客户来到中国安家，占得先机，比如高露洁在广州上市，同年广州电扬成立，而高露洁是广州电扬的客户；二是与中国本土具有优势的合作伙伴成立合资公司，共赢中国市场；三是在当地成立新公司。一般来说，在进入中国市场初期时，以中国的三大广告市场北京、上海和广州为中心，向全国市场辐射性发展。

近年来，国际企业为了保证在国外市场的成功，市场策略从“国际化思维，本土化行动”转变为“本土化思维与行动”。很多跨国广告公司聘用当地人来出任国际广告公司当地的高层经理人员，公司定位以当地企业自居，广告的创作与策略适当吸收当地的文化素材。在客户方面，跨国广告公司正在逐渐降低对国际企业广告主的依赖。它们在控制国际客户的同时，尽量争取中国的大客户。而由于其相对于本土广告公司有资金、资源、策划等方面的优势，很多中国的企业也以和它们合作。下面通过一个案例来阐述一下电通在中国的战略。

电通是日系广告公司。日系广告公司普遍开始适应中国市场的发展规律，拓展中国客户普遍成为它们发展的最大推动力。上世纪70年代末，日本电通在中国开展广告业务，除了设置办事处外，业务主要委托中国本土的合作公司完成，如北京广告公司，上海广告公司。1986年，日本电通意识到争取欧美客户在中国市场的战略意义，于是与美国扬.罗比凯公司合资共同成立电扬广告，成为中国第一家具有跨国性质的合资广告公司。日本电通又于1994年与中国国际广告公司、北京大诚广告公司合资成立了电通广告。之后由于业务的拓展，又在上海、广州、深圳、青岛设立了分公司。此外，日本电通还与中方的其他合作伙伴成立了东方日海广告、东派广告、中影—太科广告，共同组成了一个规模庞大的电通日系广告集团。在意识到单独依靠日本客户，电通将很难持续快速发展的时候，“三三原则”便应时而生，即在北京电通的客户结构中日本客户、本土客户和欧美以及其它地区的客户各占三分之一。同时，我国一些知名企业被纳入了电通的重点客户开发对象。联想、海尔、夏新、小护士、文曲星都最终成为北京电通的主要客户。谈到经营和管理，电通更多的是采用中国人作为公司的管理者和员工。正因为如此才能实现经营理念、人才、组织结构等方面的本土化，更利于人员沟通，业务的推进。