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中国文化如何走出去
号称“世界最绚丽舞剧”的《潘多拉传奇》在第八届中国上海国际艺术节上进行了３场演出，吸引了数万观众。《潘多拉传奇》的走红，与前不久迪斯尼音乐剧《狮子王》在上海大剧院的连演百场，都说明了一个事实：在全球演出业的自由贸易中，西方文化产品因拥有品牌、销售网络等优势而在演出市场上占尽风光。相形之下，坐拥“五千年文化资源”的我国文化产业如何走向海外市场，更加成为一个急需解决的课题。
演出面临“贸易逆差”
作为第八届上海国际艺术节开幕系列演出之一的《潘多拉传奇》颇有观众缘。但其并非完美，无论从舞美、服饰或是灯光效果上，它都远不及我国最近推出的一些剧目，如山西舞剧《一把酸枣》。不过，这丝毫不妨碍《潘多拉传奇》被誉为“世界最绚丽舞剧”，令观众趋之若鹜。
在演出舞台上，“外来的和尚会念经”成为不争事实。上海国际艺术节超过半数的演出剧目都来自海外，且上座率都比较高。
各国的文化产业无论从生产规模、在GDP和进出口贸易中所占份额来看，都愈显重要。据统计，美国文化产业的产值已占GDP的18%至25%；400家最富有的美国公司中有72家是文化企业，如时代华纳、迪斯尼等；美国音像业仅次于航天工业位居出口的第二位。与此同时，大量传统行业也正由于文化要素的注入而悄悄改变了其原有生态。品牌、设计等非物质因素在商品的价值构成中愈益凸显，并成为经济增长的新引擎。
精神经济时代的特征是以创意为核心的文化产业扮演了更为重要的角色。文化一改过去赞助的接受者和被施舍者的面貌，迅速成长、摇身一变，成为新兴产业的支柱。工业革命的发源地英国，一向是文化艺术赞助的大国，1997年工党上台后，破天荒地提出了“创意兴国”的治国方针，力图以创意重写新世纪英国的复兴之旅。其后，西方各国竞相效仿，先后将创意的生产、积累和应用作为文化产业发展的动力，乃至我国台湾、香港以及日本、新加坡、韩国也不甘落后，争相提出振兴文化创意产业的纲要和白皮书。
和出版、电影等行业相比，中国的演出贸易堪称是与国际市场接轨得最早，开放程度最高，因此也面临着最为激烈的“文化贸易之战”。而统计显示，我国演出业贸易逆差一直严峻。
２００５年，上海引进海外演出４５１批，派出项目２１５批；今年４月至６月，北京市出访国外及港澳台地区的项目共３７批，而引进的则有８３批，仅对俄罗斯一个国家，我国演出输出和输入的比例就为１∶１０。
一位演出业内人士表示，更令人忧虑的是，引进中国的演出几乎全是商业演出，国外演出商赚走了大把真金白银。而我国输出海外的则多为“友情出演”，往往是赔本赚吆喝。我国演出商在海外市场的收获，只是西方演出商所得的“零头”。
酒香也怕巷子深
“中国文化很有吸引力，只是在国际市场上的宣传、亮相太少太少了，所以几乎没有人知道她有多么精彩！”首次来到中国的法国演出商蒂姆·皮尔斯对记者说。尽管从事这一行业已有10多年，他却说不出任何一部中国剧目的名字，只能好意而抱歉地微笑。
在第八届中国上海国际艺术节演出交易会上，具有浓郁民族风情的内蒙古剧目成为外商你争我夺的“香饽饽”。这再次说明了，中国文化是好酒，怎奈酒香却怕巷子深！
上海文化广播管理局影视剧涉外处处长贝兆健认为，尽管我国对外文化交流从上世纪80年代以来开始渐渐繁荣，但我国没有真正意义上的文化企业，更缺乏通晓国际文化贸易规则又有品牌意识的文化商人。
“中国的京剧、杂技在海外市场已经闯荡了几十年，至今只能沿街卖艺，互相压价竞争，就是因为我们极度缺乏打造中华文化品牌的意识，浪费了老祖宗留下的丰厚遗产。”
上海大剧院院长方世忠也表示，我国文化企业与海外同行从综合实力到文化产品生产、营销以及塑造维护文化品牌等方面都存在惊人差距。“我国何时才能出现像迪斯尼那样的‘百年老店’？”
打造品牌非一日之功。不过，要推动中国文化尽快“走出去”，政府应在资金、税收方面对文化企业提供更多优惠。
文化部近几年制定了促进商业演出展览、文化产品出口等一系列扶持政策，已经给民营企业出口文化产品初步打开了政策通道。而上海城市舞蹈公司孙明章认为这还不够，他建议，对于缺少固定资产的文化企业来说，真正在开拓海外市场上的帮助，应当是政府在贷款方面给予优惠政策，或者建立中国文化外贸基金，而不是事后退税返还的机制。
《云南映象》的启示
中国文化在海外市场的“缺席”，既是挑战又是机遇。近年来，文化体制改革所催生的一批年轻且具备国际视野的文化企业，尤其是民营演出商，正在迅速向国际进军，成绩斐然。尽管它们还很稚嫩，却让人们看到了希望。
舞蹈家杨丽萍制作的大型原生态歌舞《云南映象》，在第八届中国上海国际艺术节开幕的前一天，正式启动声势浩大的全球巡回演出：从深圳出发，将走遍欧洲各地。
云南省委副书记丹增说，《云南映象》在未来一年时间里，将在全球８个国家１０个城市演出２００余场，预计票房收入达１７００万美元。
丹增说：“云南省丰富多彩的文化资源，对海外市场具有强烈吸引力，因此云南的文化企业要敢于把国际市场当成主战场！”
在国外，这个剧目被改名为《香格里拉》。因为在西方人眼中，仅仅这个脍炙人口的名字就足以带来浓郁的东方情调。这部本已精雕细琢的舞台作品再三改动，整整压缩了一个小时，以适应外国观众的欣赏习惯。
敢于投入巨额资金并承担国际市场的风险，也是《云南映象》获得成功的必要条件之一。《云南映象》选择了欧美一流的演出商作为合作对象，采用共同投入、收益分账、保底分成的形式，这就需要中方投入巨额资金。出品人孙健君说，在美国和欧洲，仅试演阶段，除了美国演出商投入的７０万美金和欧洲演出商投入的２００万欧元外，推出《云南映象》的我国派格公司也投入了１２００万元人民币，这种大胆的投入，为《云南映象》最终进入国际演出市场奠定了坚实的基础。
