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关于广东山区招商引资的营销学思考
曹 伟 华
2000年，广东省50个山区县实际利用外资总额为105282万美元，人均实际利用外资为34.78美元，而同期全省人均利用外资数额为194.37美元，珠江三角洲人均利用外资为543.71美元，山区利用外资与其他地区存在着较大的差距。
招商引资促进经济增长已成为各个地区的共识。哪里要加快发展，哪里就必须大量吸引外资。山区的招商引资实际上是以土地、劳动力等资源来吸引和换取外资的特殊营销。因此，从营销学的角度对山区招商引资问题进行探讨，对山区目前正在蓬勃开展的招商引资工作具有重要的现实意义。
一、投资环境建设须更上一层楼
山区的招商引资，实质上就是利用土地、人力资源和山区环境优势来换取外
资的特殊营销。山区要吸引到更多外资进入山区，投资环境优势的塑造极为重要。
1、硬环境建设要向“国家环保模范城”目标迈进
在构成一个地方、一个城市的综合发展环境中，包括硬环境和软环境两方面的综合内涵。广东山区招商引资的硬环境是指影响引资的物质条件，包括自然资源、基础设施、环境保护等。实践证明，优美的城市环境和良好的城市形象，是吸引外资的一张“王牌”。统计资料显示，自 1997 年以来，国家环保模范城①（城区）的经济持续增长率平均在11%以上，人均 GDP 平均超过 2 万元，经济总量和人均收入的增长都高于全国城市平均水平。国家环保模范城已成为我国目前一幅亮丽的“招商广告”。如珠海、厦门、张家港、苏州等这些国家环保模范城，备受外商和创业人员的青睐，外资企业的数量和规模逐年上升，旅游业更加兴旺，房地产业持续升温。这些“环境效应”为城市的发展注入了强大的活力。环境就是生产力、竞争力和吸引力，建设优美的环境就是培育新的经济增长点和培育新的营销资源。然而，陆续经过国家环保总局严格考核的5 批国家环保模范城中，我省的5个山区市无一能获此殊荣。人们心目中“山清水秀、空气清新”的广东山区，无一城市能符合国家环保模范城的标准。我省的山区市虽然在投资硬环境建设方面取得了可喜的进步，但仍然任重而道远。广东山区还必须大力开展环境综合整治和基础设施建设，要真正把山区建设成天蓝地绿、水清气新、令人心旷神怡的绿色大森林，才能以优美的生态环境来吸引更多的投资商。① 1997 年，国家环境保护局决定，在全国开展国家环境保护模范城市创建活动。考核指标包括社会经济、环境质量、环境建设、环境管理四个方面，共计 27 项，如单位国民生产总值能耗、空气污染指数、建成区绿化覆盖率等，成为申请城市考核的硬指标。
2、软环境建设要争取实现新“五通”
软环境，是相对于自然条件、物质条件等“硬环境”而言的环境因素，包括市场潜力、历史文化渊源、政策法规、思想观念、工作效率、服务质量、社会治安状况、社会运行机制、市民的素质和文明程度等等，是各方面要素的综合反映。山区在经济建设的起步时期，环境建设会更多体现和侧重在基础设施等硬环境方面，但随着经济发展和基础设施的完善，软环境建设的重要性则日益突出。如果软环境建设滞后，也会严重影响硬环境作用的发挥。因此软环境建设，事关山区发展的大局，是山区发展的生命线。
新时期，山区的软环境建设必须在新的“五通”方面下功夫，即实现信息通、市场通、法规通、配套通、服务通，从而创造软环境建设的新优势。新“五通”包括：一是信息通。山区要寻找新优势，就必须为山区内企业发展和居民生活提供先进的信息技术手段，用一流的信息环境来支撑山区各项事业的发展。二是市场通。资本总是流向市场开发潜力大的地方，因此，山区政府既要为各类企业创造公平竞争的市场环境，也要为外商开拓市场提供更好的服务。三是法规通。政策法规是招商引资环境中的一个重要因素。山区要营造健全公正的法制环境，逐步建立起按国际惯例运作的管理制度和运行机制，严格按法律法规办事，为外商提供完善的法制服务。四是配套通。山区要为外来企业增强配套能力，延伸产业链条，不断满足它们对于生产链条和配套能力的需求，尽可能提高山区的仓储、运输，特别是海关通关等效率，为企业提供畅通的物流、资金流服务，不断降低企业物流成本，从而吸引更多的外商企业。五是服务通。山区要强化政府服务意识，提高政府服务水平。把政府对投资企业的服务，视作为一种售后服务，并不断完善政府服务体系。
二、广东山区招商引资的市场营销定位策略
市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户（投资商）对该产品（山区）某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出山区本身与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客（投资商），从而使该产品（山区）在某些方面市场上确定适当的位置。即要树立山区品牌形象，正确为山区招商引资定位。
1、打好“绿色”品牌，树立山区绿色形象
投资是一种商业行为，哪里能获取较多利润，资本就会流向哪里。对于山区来讲，正确认识自身局限，认清自身最大优势，才能扬长避短、走向繁荣。
我省山区最大的优势就是“生态”优势。山区自然条件优越，生态环境良好，蕴藏着丰富的绿色资源，森林覆盖率达60%以上，是广东最大的“氧吧”。随着环保意识在民众中的逐步增强，良好的生态环境越来越成为稀缺资源。以绿色为支点，促进生态资源的资本化，“钱”途无量。山区传统的农产品一直存在“卖难”的问题，而市场上的“有机茶”、无公害蔬菜等绿色食品却因符合人们保健
和环保的要求，备受市场青睐。因此，山区的招商引资要扬长避短，从实际出发，以“生态农业”、“生态林业”、“生态旅游”、“生态工业”、“生态城市”为发展主线，引导外资“发展绿色产业、建设生态山区”，在保护生态中求发展、在发展中更好地保护生态，把绿色产业培育为支柱产业，才能将资源优势最大限度地转化为经济优势，进而吸引和留住外资。
2、在招商引资中不断培植产业链
产业链是指相互间具有密切的经济技术联系的同一产业或行业及相关产业或行业在空间的集聚。产业群或产业配套的好坏会直接影响企业的生产成本。对投资的区域而言，产业基础和配套能力是一种深层次的环境要素。产业链一旦形成可最大限度地降低运输成本、仓储成本，形成信息资源的汇聚，就可能加快区域内资金、物料的周转，降低企业生产成本，分散投资风险。产业链的形成既可增强现有企业竞争力和发展能力，使其不断增资扩产，又可对新资本产生吸引力，从而使新的投资商看好该地区的产业，增强产业的配套能力。山区的招商引资，要充分认识到产业链的重要作用，要不断以产业群的特征进行招商引资，使投资者获得集聚经济效益，才能吸引更多的投资者。
不仅生产企业是产业链的一个节点，机场和高速公路等基础设施也是产业链的中心，如孟菲斯由于机场的存在使其由一个中等规模的城市发展成物流中心，进而成为全球性的贸易中心，机场成了其经济发展的发动机。因此机场和高速公路等基础设施也是实施产业链招商的重要筹码。山区要善于利用基础设施建设中不断取得的新突破，以此为契机不断培植产业链。如韶关市翁城镇，充分利用韶关京珠高速公路经济带这个筹码，成功地进行了招商引资。广东省翁源县翁城镇是京珠高速公路韶关境内最南端的一个出入口，2001年高速公路通车后这条通畅高效的“绿色通道”使翁源农副产品外运能力大大增强，果蔬运送朝发夕至。翁源县以“路通”效应为契机进行招商引资，使翁源县2001年引进外资项目达20多宗，合同投资金额为2.5亿多元。①
三、广东山区招商引资的营销组合策略
从营销角度来说，山区通过各种营销策略的组合，同样可以吸引投资者进入。从营销学的4P组合即产品、价格、渠道、促销来分析山区招商引资的营销组合策略，对于山区招商引资具有重大的现实意义。
1、产品策略
营销学讲的产品概念，实际分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。山区为招商引资提供的产品同样也可分为三个层次，其核心产品是提供给投资商获取最大收益的项目。每个投资商都是经济学的理性人，他们追求的都是投资收①李时平：《一路通，百业兴—粤北建设京珠高速公路经济带纪实》，《人民日报华南新闻》2002年2月8日。
益的最大化。山区要吸引这些投资商进入，关键是要使投资商在山区投资能够获得所期望的利润。明确了这一点，山区在招商引资的过程中便要以此为核心，创造有利于投资者的投资环境，让投资商得到真正的实惠。
山区招商引资提供的形式产品即山区所提供的投资硬环境和投资软环境。如前所述包括自然资源、基础设施、环境保护、人力资源等。形式产品的好环直接影响山区招商引资的成功率，因此，山区投资软硬环境的建设具有重要意义。
山区招商引资提供的附加产品即山区为投资商入驻后所提供的各种服务，即“五通”服务，只有以优质的服务才能留住入驻山区的企业。如果这一环节没有做好，投资商即使进入了山区，将来也会搬走。留商关键在于留心，这是山区招商引资的一项极其重要的工作。
2、价格策略
山区招商引资中的价格问题主要指投资商进入山区投资办厂所需缴纳的各种税费。由于这些税费直接影响到山区企业的生产经营成本，从而影响投资商的收益，因此，各种税费的高低直接影响投资商的投资决策。如何最大程度地降低山区内各种费用便成为山区招商引资价格策略的关键点。目前山区有些地方的一些生产费用比邻近的发达地区还高，如山区某县的工业用水为1.3元/立方，而在惠州市，水价普遍在0.6~0.8元/立方之间。因此，山区必须大力降低投资企业的综合生产成本，给予企业更多的优惠。同时，要提高政府办事效率和服务水平，降低山区企业生产间接成本，以提高对外资的吸引力。
如河源市切实营造低成本投资环境，招商引资采取收税不收费的价格策略，规定凡在市开发区投资兴办生产性项目的，一律给予免收行政事业性收费，实行用地和厂房租金最高限价等，同时，规定由市、县引进办“一条龙”负责外来投资企业的立项、报批手续，最大限度地降低外商的投资成本。结果，该市新投资项目大量涌入，原有的外资企业纷纷增资扩产，2001年实际利用外资达2.18亿美元，招商引资呈现强劲势头。①
3、渠道策略
一个地区进行招商推广、引进投资者，其基本原理与向市场推广、推销一件商品是一样的。山区招商引资的渠道策略是指通过各种渠道将外资引进来，渠道越多，选择的渠道越好，就越能更多地吸引外资进入。招商引资有许多固定和不固定的渠道，主要有：
一是传媒渠道。传媒是信息传播速度最快、覆盖面最广的工具。通过传媒（报纸、杂志、广播、电视等等）进行招商宣传，可以最快最广泛地提高山区知名度。二是举办或参加各类招商会议。通过参加各种会议，相互交流信息，洽谈业务，寻找合适的投资机会和合作伙伴。三是借助中介机构的联络渠道招商。它包括通①南方网：>，2002-04-05。
过我国驻外机构、外国使领馆、商会、投资咨询公司、律师事务所、会计师事务所招商、银行等。四是派出招商小组主动出击招商。招商机构可以选派熟悉业务、精通外语的人员组成精干的招商小组，不定期地主动出击，到一些重点国家和地区进行招商和宣传、介绍及项目洽谈的促进工作。五是以商引商。一个新来的投资者在作决定之前，除了听取中方的介绍，参考咨询公司、律师行、会计师行的报告外，还会走访已在该地区投资办厂的公司，询问他们的经验和看法。而这些“过来人”的意见对新来的投资者来说更可信，更具说服力，影响力也更大。因此，只有综合利用各种渠道才能不断提高山区招商引资的成功率。
4、促销策略
目前，我省山区的许多地方是习惯等商而不是招商，喜欢迎商而不是招商。对欧美企业、港澳台企业和政府对外投资的操作习惯和要求没有进行认真研究，认为招商是务虚，而没有认识到真正的招商是一种艰苦的、需要大量人力、物力投入的务实过程，必须实行促销策略。
(1)要学会“纸上谈兵”或“电子谈兵”
目前，山区的许多企业或招商部门在招商引资中基本上采取的是直接观望法：“我有项目、基地，我有一个厂、地方、适合你投资，欢迎你来考察，坐下来谈判”，不习惯也不擅长“纸上谈兵”或“电子谈兵”。而西方或是港澳台投资商在投资决策前偏偏喜欢的是“纸上谈兵”或“电子谈兵”，因为这些投资者可能每天要面对几十个乃至上百个项目材料，根本不可能逐一跑到每个城市去考察。
你有项目，就要对投资商进行表达并提出动议。而欧美投资商的注意力通常只有3~5分钟，如果你的“纸上谈兵”或“电子谈兵”不能够一下抓住他们的注意力，你就失败了。作为投资商，面对许多申请合作意向，不可能全部认真看，只能选择小部分。这种情况下，投资者不仅会看投资项目的包装外表，更会注重项目建议书的具体内容。因此，山区在招商引资时首先必须对招商项目进行项目定位、包装和数据收集，要懂得进行科学的包装，要学会“纸上谈兵”或“电子谈兵”。广东山区要将自己推销出去，首先要将自己“包装”起来。要按照有可行性研究报告、有项目建议书、有立项批复、有中英文对照的“四有”项目编报要求，去粗取精，汇编印制对外招商项目推介材料。要改变项目建议书故事性、文字性太强，数字性太少或是数字概念模糊的缺点，要把实质性竞争和市场挑战写进项目建议书，这样才有可能吸引投资商的兴趣。
(2)利用公共关系促销山区
利用公共关系切入市场是经济发展的有效手段。山区各市，必须摒弃“酒香不怕巷深”的陈旧观念，要大力开发公共关系，积极主动地和各新闻媒介搞好关系。要善于借助传媒的力量，使外界不断加深对山区的了解。如我省高州市荷花镇的发展就是这样一个成功的例子。荷花镇地处高州市西北部，也是个山区乡镇，经济发展落后和地理位置偏僻曾严重地制约了当地的经济发展。荷花镇认识到自己的不足，先重点搞好基础设施建设，使街道建设成为全省乡镇建设的典范，创造了乡镇建设奇迹，从而吸引了外界的关注。该镇创新实干的良好形象被传媒报道后，迅速被外界所传颂。形象的改善、知名度的提高，使荷花镇引来了大批的外资，从而使该镇经济建设走在前列。可见，善于利用公共关系也是山区扩大知名度，从而促销自己的有效途径之一。
作者：广东省梅州市 中共梅州市委党校经济学教研室讲师、经济学硕士
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