《消费者行为学》综合练习题_消费者行为学练习题

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《消费者行为学》 综合练习题

一、填空题

1．消费者是指（购买 使用）各种消费品（包括服务）的个人或居民户。

2．人的一生要消费许多物质和非物质产品，有的基于生理需要，叫做（本能性需要）；有的基于享受和发展的需要，叫做（社会性需要）。

3．消费者行为是指消费者为（获取）和（使用）消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行为的（处置）决策过程.4．消费者对自身的需求有时并不能十分清楚的意识到，企业可以利用这个特点来激发消费者的需要，这是消费者行为的（可诱导）特点，但在实际操作中应注意合乎社会、法律的规范。5．消费者行为研究的发展历程包括（萌芽时期）、（应用时期和（变革与发展）等三个阶段。6．消费者行为的研究始于19世纪么到20世纪初，美国学者凡勃伦的（炫耀性消费），作为一门学科是在20世纪60 年代以来，并首先在（美国）的大学出现。7．消费者行为研究的方法很多，如实验法、（观察法）、（问卷调查法）、（个案研究法）、跨文化研究发法等等。

8．根据消费者决策过程所经历阶段的不同，消费者购买决策分为三种类型（扩展型）、（有限型）和（名义型）

。9． 扩展型决策是指消费者对某产品和品牌不熟悉的情况下所作出的决策，发生在消费者介入程度（较高），品牌差异程度（较大），消费者购买斟酌的时间（较长）的情况下作出的决策。

10． 10．影响消费者购买行为的个人因素主要有（人口统计），（个性与自我冲突）和（生活方式）。

11．对于特定的购买问题消费者是否广泛搜集信息取决于三方面（介入程度）、（产品差异程度）和（时间压力)。12．扩展型决策过程包括：（认识问题）、（搜集信息)、（评价品牌）、（购买)和（购后评价）等五个步骤

13．名义型购买决策通常发生在购买介入程度（很低）的情况下，包括两种类型（忠诚型）和（习惯型）。

14．问题认识是由于（意欲状态)与（感知状态)存在差距，促使其采取某种决策行为，其原因在于（差距大小)、（问题的相对重要性）。

15．消费者一旦确定有必要采取行动解决问题时，就会从个方面搜集信息，其方式主要有（内部信息）、（外部信息）两种。

16．消费者需要是指消费者在（生理）和（心理）上的匮乏状态，根据其历史起源划分为（生理性需要）和（社会性需要）。

17．马斯洛的需求层次可划分为（生理）、（安全）、（归属和爱）、（自尊）和（自我实现）。18．当多种动机被同时激发时，会出现一种难以避免的现象，即为购买动机的冲突，通常消费者面临的冲突情形有（双趋冲突)、（双避冲突)和（突趋避冲）。

19．消费者购买动机受挫后，会通过各种行为方式表现出来，常见的有（攻击）、（退化）、（抑制）和（替代）。

20．感觉是人脑对直接作用于（感觉器官）的客观事物个别属性的反映。

21．知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的（整体）反映，它是对（感觉信息）加工和解释的过程。22．知觉风险主要包括功能风险、（物质）、（经济）、（社会）、心理风险和时间风险。23．影响理解的刺激物因素主要有三类即

(刺激物的实体特征)、（语言与符号）和（次序）。24．学习是指人们在生活过程中，因经验而产生的（行为）和（行为潜能）比较持久的变化。25．根据学习的效果学习可以分为（加强型）、（削弱型）

和（重复型）。26．消费者学习的方法包括（模仿法）、（试误法)和（观察学习法）三种方法。27．（顿误）是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，不必靠学习和经验，只要个体理解这个情形中各成分之间的相互关系，就会自然产生。28．观察学习过程中，观察学习的对象叫（榜样），对其的学习，受四个相互联系过程的支配即（注意）、（保持）、（再造）

和（动机）。

29．影响学习强度的因素有（被学习事物的重要性）、（强化）、（重复）和（表象）。30．记忆是（过去经验）在人脑中的额反映，包括三个基本环节：（识计）、（保持)和（再认）。31．记忆过程的环节有复述、（编码）、(储存)、（提取）。32．遗忘的原因主要有三种学说（痕迹衰退说）、（干扰抑制说)和（压抑说）。

33．态度是人们对待（心理客体）如：人、物、观念等的（肯定)和（否定）情感。34．卡茨认为，态度的四项功能包括（适应）、（自我防御）、（知识或认识）和（价值表现）。35．在学习理论中，认为人的态度主要是通过（联想）、（强化）和（模仿）三种学习方式逐步获得和发展的。

36．经典型条件反射一般较常发生在（介入程度低）的购买情形。37．操作型条件反射一般较常发生在（介入程度高）的购买情形。

38.社会阶层是由（相同）或（类似）社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。39．导致社会分层的终极原因是（社会分工）和（财产的个人所有）。

40．社会阶层的同质性是指同一阶层的成员在（价值观）和（行为模式）上具有共同点和类似性。

41．社会群体是通过一定的（社会关系）结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。42．从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大家（相一致）的观点。43．家庭是指以（婚姻关系）、（血缘关系）

和（收养关系）关系为纽带而结成的，有共同生活活动的社会基本单位。

44．社会学家一般将家庭分为四种类型：（核心家庭）、（主干家庭)、（联合家庭)_ 和（其他家庭）等类型。

45．传统的家庭生命周期包括（单身）、（新婚）、（满巢）、（空巢）和（解体）等五个阶段。46．家庭购买决策是指由（两个或以上）家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。包括：（妻子主导）、（丈夫主导）、（自主）

和（联合）四种方式。47．影响非语言沟通的文化因素有（时间与空间）、（象征）、（契约与友谊)和（礼节与礼仪）。

48．消费者情景大致分为（沟通）、（购买）和（使用）。

1． 49．消费者剩余是指消费者原意支付的价格与（实际支付）的差值。

2． 50．消费者权益保护要得到充分的体现，有赖于企业建立相应的反应系统。一个有效的消费者反应系统通常包括以下五个方面（了解消费者的实际感受）、（举行消费者座谈会）、（及时处理投诉和补救）、（建立消费者事物部）

和（提供消费教育）。

二、判断题

1． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。√ 2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。X 3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。√

4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。X 5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。√

6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。X 7．从众购买可以降低知觉风险。√

8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。√

9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。X 10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。X 11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。√ 13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。√

14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。X 15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。√

16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。X 17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。√

18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。√ 19.联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。√ 20.品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。X 1． 如果将商品的购买决策、实际购买与使用视为一个完整的消费过程，消费者处于实际使用阶段。X 2． 消费者行为是一个整体过程，既包括获取与购买行为，也包括消费者对产品的处置过程。√

3． 全球通与CDMA的消费者介入程度与手机和固话的消费者介入程度是无差别的。某人在高速公路上开车行驶时，车胎突然爆裂，此时正遇出售轮胎，那么他的购买决策需花大量的时间，属于扩展型购买决策。X 4． 需要与动机是驱使个体采取行为的相同的原因。X 5． 人类如何活动都是由一定的动机引起的。X 6． 保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起激励作用。√ 7． 商品具备了某些基本利益和价值后，能够使消费者对企业产品和服务形成忠诚感，这个因素即为激励因素。X 8． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双趋冲突。X 9． 购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。X 10． 消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了适度唤醒理论。√

11． 根据需要的起源划分，消费者的需要分为物质性需要与精神需要。√

12． 影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。X 13． 消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为联结式规则。在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段并没有完成。X 14． 概念驱动加工理论是一种自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。√ 15． 从众购买不仅不能降低知觉风险，反而会增加选择的不确定性.。X 16． 社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。√ 17． 决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。X 18． 正式群体与非正式群体的关系是各自独立的。X 19． 家庭是一个群体，它对消费者的购买行为产生巨大的影响。√

20． 家庭与住户是有相互关联的两个概念，一般地，家庭的范围比住户的范围要广。X 21． 满巢阶段是指从第一个孩子出生到所有的孩子长大成人离开父母之前。√ 22． 消费者的自我概念不只一种，而是多种类型。X 23． 口传是指个人之间面对面或非面对面地以口头方式传播信息。√

24． 流行与习惯不同，流行具有一定的周期性，而习惯具有一定的持续性和稳定性。√ 25． 在涓轮效应理论中更加强调意见领袖的作用。X 26． 机会成本的产生源于生活资源的有限性。√ 27． 需求的价格弹性是正数。X 28． 消费者的满意会促使消费者对同一品牌的重复购买，这就是消费者的品牌忠诚。√

一、判断题

2． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T 2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F 3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T 4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F 5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T 6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F 7．从众购买可以降低知觉风险。T 8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T 9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F 10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F 11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T 13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T 14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F 15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T

16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F 17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T 18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T 19.联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T 20.品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F

三、名词解释

1． 消费者：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。

2．消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行为的决策过程。

3．本能性消费：机遇生理需要的消费。

4．社会性消费：基于享受、发展需要的消费。

5．扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。

6．有限型决策：又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

7．名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。

8．介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度。

9．心理域：消费者在作出购买决策之前，对自身的需要及与其对应的产品类别均或多或少有些了解，而且对各种品牌可能已形成某种态度甚至购买意向。消费者在作出决策前某一时点上的这种心理状态叫心理域

10．激励因素 ：导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

11．保健因素：导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等，将导致对工作不满的因素称为保健因素。

12．本我：本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。

13．超我：超我是人格结构中专管道德的司法部门，它是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。14．原始驱力：原始驱力是消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。15．获得驱力：获得驱力或衍生驱力是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。16．适度唤醒：

是指个体的激活或活动水平，即个体处于怎样的一种惊醒或活动反映状态。

17．需求层次理论 ： 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

18．感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映

19．知觉：所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。

20．绝对阀值：刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。

21．差别阀值：能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。22．韦伯定律

：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即ΔI/I=K，这就是著名的韦伯定律。

23．态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

24．信念：消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

25．知觉风险：知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

26．个性：个性是指决定和折射个体如何对环境和出反应的内在心理特征。27．口头传播：口传或口头传播是指个人之间面对面地以口头方式传播信息。

28．内部信息搜集：内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

29．学习强度：学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。影响消费者学习强度的因素很多，主要有：学习内容或学习事物的重要性，强化的水平或程度，重复的水平、产品或商标的表象。

30．外部信息搜集：外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。31．情境因素：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。32．刺激的泛化：刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

33．角色差距：期望角色与实践角色之间的间距被称为角色差距。

34．角色：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。35．角色冲突：角色冲突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

36．家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

37．家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。38．亚文化：所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。

39．意见领袖：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

40．品牌忠诚：品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。

四、简答题

1． 什么是消费者行为，它有那些特点？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为多样性：不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。

复杂性：受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。

可诱导：消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。

2． 试述消费者行为研究的意义。

（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

（二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3． 试述消费者行为研究的导向或研究方法。主要有以下几个方法：

（一）决策导向研究法

多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。

（二）经验导向研究法

着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征。

（三）行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出了购买决定。4． 消费者具体的购买动机有哪些？

1）求实动机2）求新动机3）求美动机4）求名动机5）求廉动机6）求便动机 7）模仿或从众动机8）好癖动机

5．简述影响消费者购买决策的主要因素

1）影响消费者购买行为的心理因素 2）影响消费者购买行为的个人因素

3）影响消费者购买行为的情况与环境因素4）影响消费者购买行为的企业与市场因素 6． 消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？

1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。

3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有 7． 动机的特征是什么？

1）动机的不可观察性或内隐性2）动机的多重性 3）动机的实践性与学习性4）动机的复杂性 8．试述马斯洛需求层次理论及其启示意义 马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足 9． 简述赫茨伯格双因素理论的内容。

导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

10． 什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。

1）双趋冲突。这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。

2）双避冲突。这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

3）趋避冲突。这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

11． 试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。动机受挫的原因多种多样

1）外界条件的限制和阻碍。2）判断发生偏差，使需求不能得到满足。3）消费者自身心理素质的缺陷。受挫后购买行为反应

1）攻击。2）退化。3）抑制。4）替代。

12．感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整与知觉有什么联系与区别

13．韦伯定理的内容是什么？在营销中有什么应用价值。韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数（K），即ΔI/I=K 14． 消费者是如何形成对产品质量的认知的，了解此方面的信息对营销有什么意义？ ．一种观点认为：根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量总体印象的。

另一种观念认为：消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知的。

15． 购买知觉风险有那些类型，产生的原因是什么？应如何应对? 消费者的知觉风险主要有以下类型：

（1）功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。（2）物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。（3）经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。（4）社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。（5）心理风险。心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。产生知觉风险的原因

1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。

2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。3）购买中机会成本的存在。

4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5）所购买的产品技术复杂程度很高。减少知觉风险的方式

1）主动搜集信息。2）保持品牌忠诚。3）依据品牌与商店形象。

4）购买高价产品。5）寻求商家保证。6）从众购买。16．学习的作用是什么？ 学习主要有以下作用：

1）通过学习获得有关购买的信息。2）触发联想。3）影响消费者的态度和对购买的评价。17．消费者学习的方法有那些。

（一）模仿法

模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。

（二）试误法

试误法又叫尝试-错误法，它是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。

（三）观察学习法

观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。

18． 经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何异同。记忆在消费者购买过程中具有三方面的作用。首先：记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。19． 记忆在消费者购买过程中的作用。

感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。

短时记忆：短时记忆的容量是有限的。短时记忆中的信息转入长时记忆需要一定的时间，这一转换时间视记忆的任务，即单纯地再认该则信息还是回忆该则信息而有所不同。短时记忆中的信息保持时间较短且易受干扰，只要插入新的识记活动，阻止复述，住处将很快消失且不能恢复。

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。长时记忆的容量是相当大的，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地贮存的。20． 试述感觉以及、短时记忆与长时记忆的内容及其特点。

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

1）识记材料对消费者的意义与作用。2）识记材料的性质。3）识记材料的数量。

4）识记材料的系列位置。5）学习的程度。6）学习时的情绪。21．试述遗忘及其影响因素。

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。

1）识记材料对消费者的意义与作用。2）识记材料的性质。3）识记材料的数量。4）识记材料的系列位置。5）学习的程度。6）学习时的情绪。22．简述个性的基本特征.个性是指决定和折射个体如何对环境和出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。

1）个性既反映个性的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。

2）个性具有一致性和稳定性。3）个性并非完全不可改变。

23． 试述消费者学习方法中的试误法的内容。

试误法又叫尝试-错误法，它是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。从而发现做出某种特定反映能够获得满意的效果，于是对该反应与相应的情景建立起联结，指导今后的消费实践。

24． 消费者态度对购买行为主要有那些影响。消费者态度对购买行为的影响主要表现在：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。

其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。25． 试述语意差别量表法的基本思想。

语意差别量表，又叫语意分析量表，是对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度。26． 自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：

（1）实际的自我概念

（2）理想的自我概念

（3）社会的自我概念

（4）理想的社会自我概念

（5）期待的自我27． 简述AIO问卷的构成有哪些？ AIO又称活动、兴趣、意见测试法，其基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（interest）和意见（Opinion）来描述其生活方式。

28． 文化有哪些特点？亚文化有哪些主要类型？

文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、等，具有如下特点：

1）文化的习得性2）文化的适应性3）文化的群体性4）文化的社会性 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范，主要有以下类别：

1）民族亚文化。2）宗教亚文化。3）种族亚文化。4）地理亚文化。29． 参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？ 参照群体的影响方式有：

1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

30． 角色冲突给营销者提供了哪些机遇与挑战。．角色冲突是指由于集中不同的角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

31． 家庭购买决策有哪些方式，各适用于那些产品？

．家庭决策方式是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。有：

（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。

（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。32． 试述流行与消费者行为的关系。流行与消费者行为的关系

1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。

2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。

4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

33． 试述消费者的经济预期对其行为所产生的影响。

主要阐述消费者对经济的悲观与乐观预期心理对消费行为的影响。包括对储蓄与支出的态度变化。

34． 试述消费者满意的影响因素及消费者不满意的表达方式。影响消费者满意的四个基本要素：

（1）被消费者认知到的产品或服务的功效；

（2）消费者对这类功效的期望；

（3）消费者对获取、使用产品、服务的代价（成本）的认知；

（4）评价是否满意的时机或时间。消费者不满情绪的表达方式

（1）自认倒霉

（2）采取私下行动。

（3）直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。

（4）要求第三方予以谴责或干预。

五、论述及案例分析题 1．沃尔玛进军中国

在全球化的时代，分析家认为国际化是零售业未来发展的必由之路，并且比较地方零售商而言具有无法比拟的竞争优势，这种优势通过低价、选择的多样性、服务、形象、独特的产品或多元文化条件下消费者所希望的其他特性等表现出来，在中国香港地区，交通拥挤，拥有私人汽车的人较少，人们出行购物一般依赖公共交通，由于带着大件物品或大批物品乘车不便，因此人们通常在离家不远的地方购物。此外，大多数香港居民的住房较小，冰箱不大，储藏空间有限，因此，香港居民几乎每天购物，不管大量购买商品会带来多少节约，他们不会轻易这样做。因而那些大型的建筑物都设有一些零售店。同时，香港有成千上万的小企业同样面临着这样的购物问题。

沃尔玛公司以小连锁店的方式进入香港市场，同时以大大低于竞争者的价格向消费者提供他们期望的货物和服务

沃尔玛的一个新机遇是新界正在建造的公寓群，并将其在美国建立起来的令顾客宾至如归的感觉沿用至香港，比如：以微笑面对顾客退货。

讨论题：

1． 沃尔玛会成功吗？你有什么忠告或建议。

2． 零售商沃尔玛的成功与那些价值观相关，沃尔玛该如何改变策略以适应香港的价值体系？

3． 在香港沃尔玛如何运用参照群体影响？

2．“铜板球”太阳能热水器

智者先锋公司生产和销售“铜板球”（一种已获专利的抽水是太阳能热水器）。

产品

蒸汽式抽水泵性能良好，无需移动，无需维护，防冻等，超过了市场上其他产品的性能，具有显著的优势。价格较同类产品稍高，并且能够保护环境。安装便利，许多买主可在家自行安装。《时尚科学》将他列为“科技领域最伟大的成就”之一；世界观察所认为：“近十年来所发明的最省成本的体太阳能热水系统。” 环境

20世纪70年代的能源危机，美国政府为太阳能系统实施的优惠政策，巨大的热水器市场造就了成千上万的热水器厂家，但其提供的产品低效、易冻伤或需大量的维护工作等。此外，由于能源危机的减缓，优惠税收政策的取消使得该行业遭受重创，许多厂商先后推出市场，从而使消费者和分销商背上了沉重的包袱。

营销努力

由于严重的现金短缺，公司的营销活动主要通过报纸、广播和直邮方式进行，智者先锋设计了一套精美的小册子，通过邮寄方式分发给千家万户，产品广告主要出现在家庭节目中，效果较好。但在吸引经销商的努力中未获成功。

此外，为了鼓励口头传播，公司还向那些能够引导购买的用户提供必要的奖金，但收效较小。讨论题：

1． 评价智者先锋公司增加口头传播的做法，如何提高其效果。

2． 在产品推广过程中，如何抓住重点，以环境为主题或以经济为主题是否有效？ 3． 运用重新扩散理论分析该产品的推广。3．许多知名厂商的产品已经位大众所知晓，为什么他们仍然在不断的作广告，其目的何在？请结合实例说明，其背后依据的相关理论是什么？

4．访问五位朋友或同学，识别他们采用名义型决策购买过程购买的五种产品。同时识别哪些属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买型？如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚型产品与重复购买型产品区别开来？ 5．下表是某一个消费者在购买助动车的过程中所应用的评价标准、标准重要程度、可接受的表现水平以及对个品牌的表现判断。试讨论分别应用编篡式规则、联结式规则与补偿式规则时会选择何种品牌？ 评价 标准

标准重要程度 可接受的最低表现

备选品牌

A B C D E F 价格 马力 重量 油耗 色彩 结构 30 15 5 35 10 5 4 3 2 3 3 2 2 4 3 4 4 4 4 2 3 4 4 2 2 5 3 3 3 3 4 5 3 2 2 3 2 4 3 4 5 3 4 5 3 5 2 3

1．略

2．1）分析原因，发挥意见领袖的效果与作用

2）针对环境与经济主题深入探讨

3）采用多步流动模型，叙述采用过程，同时分析扩散方式。3．动机理论的应用（包括适度唤醒理论）；决策方式的应用；营销刺激。4．要求写清楚产品及其决策类型与原因 5．1）编篡式：F

2）联结式：

F

3）补偿式：分别计算综合得分，然后进行比较，分值最高的为所选目标。