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对母婴渠道的一点认识
(4月15日）
【引言】 2007年3月份我就以圣元公司13期学员的身份开始在南充实习，7月份大学毕业后就加入了圣元营销团队，在这4年里我见证或经历了2007年-2008年上半年奶粉市场的勃勃生机和爆发式增长、2008年9月的三聚氰胺事件、2009年10月母婴渠道奶粉澳优成为一匹乳业黑马在香港上市、2009年4月公司名山产品政策调整与震荡、2010年8月乳企之间恶性竞争搞出的早熟门事件、2011年2月公司率先推出私家定制奶粉“我的天使”直接操作终端市场„„我也见证了传统渠道返利、进场、节庆、陈列、形象、人员工资、促销品、买赠等费用科目及投入的不断增加和竞争的加剧，可以说好的坏的都有所经历，传统渠道和母婴渠道也都有所了解，而且我也作好了在激烈的竞争中坚持到底的准备。但出于职业发展考虑，我目前也开始了解并正在向母婴渠道学习，可以说母婴渠道的专业性、品牌推动力、顾客的信任度，乃至由此带来的奶粉销售快速增长，牛初乳、米粉及其他辅食、尿不湿等其他品类的快速提升，都深深地吸引着我，我坚信这个行业的监管会越来越严格，产品会越来越安全，而行业的发展空间也会非常巨大。这里我谈一下个人对母婴渠道的一点认识。
1、母婴渠道的供货方式
四川母婴渠道相对成熟，市区、城区及大乡镇都有规模不一的宝宝店，比如孕婴世界、中亿、母婴坊、圣婴等几家大型的母婴连锁加盟店；咦宝贝、孕婴美、妈咪宝贝等地方母婴加盟店；以及思咪尔、宝安力奶粉专卖店等名字各异的个体及连锁宝宝店。这些母婴渠道的供应商以省级代理商供货、连锁代理和公司直供三种方式为主，而省代和连锁代理是2010年以前最重要的方式，比如倍爱、贝加智、澳丽源、雅慧、御宝、星贝儿等都是省代操作的奶粉，而喜安智、味全、奥倍、康维多等则是孕婴世界、中亿孕婴等连锁门店代理的奶粉。
2、母婴渠道供货方式的比较
虽然省代和连锁代理是两种最重要的方式，但必须看到这是由先前市场的蓝海式发展确定的，他随着市场的发展会受到一定的制约。首先，省代奶粉零售价相对较高（不会低于238元/听），倒扣毛利相对较低，而渠道也相对狭窄，主要为地级市及县城城区，很少能覆盖到乡镇，在市场发展上也不平衡，基本是数分天下，缺乏领军的省代品牌。其次，连锁代理则受到门店数量及加盟店主推思路等的限制，制约了其销量的增长，此外代理环节的增加减少了母婴渠道能够获得的利润。也正因为如此，才有澳优、合生元、育婴博士等公司直供品牌让人惊羡的表现，也给了公司直供这一模式巨大的发展预期。澳优奶粉成为最近五年来母婴渠道最为耀眼的一只品牌，与其说是母婴渠道成就了他们，不如说是公司直供、整体操作这种模式成就了他们，因为他们直接与宝宝店合作，让终端受到了一次“更低折扣、更大力度和更高回报”的冲击，伴随着母婴渠道快速的发展，澳优于2007年席卷全**婴渠道，成为一匹乳业黑马并于2009年成功上市。但公司直供也会受到公司实力、品牌推广、物流配送、售后服务等诸多方面的影响。
个人认为，母婴渠道之前蓝海式的发展给了省代、连锁代理很大的发展机会和空间，但随着公司直供（公司直接操作）品牌的增加，市场也将围绕着“渠道下沉、品牌推广、促销活动”等展开更为激烈的竞争，市场也将细分下去。在更为激烈的竞争来临之前，各自应该充分利用自己的优势、改善自身的劣势。
3、母婴渠道的主推思路
对于成熟的母婴渠道来说，其主推思路是很明确的：羊奶（关山、御宝、羊羊100等）、原装进口（澳优、合生元、喜安智等为国外条码的）、进口分装（纽贝斯特、欧贝嘉等为国内条码的）、少数国产（太子乐α-清蛋白及IGg、爱可丁等，他们虽然只针对宝宝店，但一般只有中、小宝宝店销售）。
他们主推奶粉的价格基本都在240-500元/听之间，价格高低不是问题，如248元/听左右的喜安智、味全等，298元/听的星贝儿、育婴博士等，398元/听左右的莱那珂、金贝儿（法国进口）、498元/听的合生元、贝拉米等。
4、母婴渠道的“红”与“蓝”
目前，较为成熟的大、中型母婴渠道已被省代及部分公司（澳优、合生元、纽贝兹等）占据，它们已经不再是蓝海，而是红海，只是还不够红而已，这里面蕴藏着一些机会，可以作为公司直供的潜力渠道；而县城宝宝店、乡镇宝宝店及店老板能主导奶粉销售的大中型超市竞争相对较小、可以算得上蓝海，这个渠道完全可以大力开发，占据了这个市场，很可能就会成为下一匹黑马，道理同国产品牌农村包围城市的情形应该有相似之处。
