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红楼梦酒2010广州亚运会营销策划
一、策划目标
（一）核心目标：借2010 年11 月广州第16 届亚运会之机展开赛事营销，提升红楼梦酒的品牌性形象，扩大在全国的知名度，在短期内提升销量。
（二）扩展目标：倡导人文关怀，使之与广州本地的风土人情相结合，将红楼梦品牌与其他繁多的白酒品牌形象区别开，从而建立独特的品牌形象。
二、策划环境分析
（一）总 概：2010 年11 月12 日—27 日广州第16 届亚运会不仅将是亚洲各国运动健儿齐聚羊城的热闹欢聚，也将是广州市民向世界人民展示美好家园的骄傲舞台，同时也将是各商家借机营销、提升产品销量和品牌知名度的好时机。广州亚运会必然是红楼梦酒不能错过的营销机遇。
（二）受众分析
（1）核心受众：以广州市场为核心向珠三角地区发散的所有参与关注2010 年亚运会的年轻人。
（2）受众特征和消费态势分析：
① 他们年轻并有梦想，白酒对于他们而言是与年轻、激情、友谊、体育等紧密相连的。② 参与或关注 2010 年广州亚运会，以自己是一个广州人、中国人而骄傲。乐于向世界人民展示家乡的美好面貌。
③ 爱热闹，爱夜生活，爱聚会扎堆。
三、市场定位
（一）目标市场：广州市、以广州为中心向周围辐射的珠三角地区。
（二）品牌形象定位：“喝红楼梦酒，以中国为骄傲，为亚运喝彩”的品牌形象。
四、营销传播主题口号——“打开红楼，喝彩羊城！”
五、营销活动策划
（一）预热宣传期
活动主题：领跑亚运 畅享红楼
——红楼梦酒大型群众集体夜跑活动
活动目的：（1）通过传播新的运动理念加深受众对红楼梦酒的品牌认识。
（2）加强受众对“夜生活”——“红楼”的品牌联想，增加忠实客户。活动时间：2010 年5 月30 日——7 月24 日
媒体策略：网易体育频道；搜狐体育频道；户外灯箱广告牌；羊城交通电台；红楼梦官网 执行计划：
（1）公众可于活动举办期间在红楼梦官网在线报名，每周从中抽取一千名参加现场 活动。活动期间的每周周六19：30—22：00 在亚运会铁人三项的路线中截取一段作为活动“铁人三项”赛程。比赛当天邀请一名亚运会的体育明星作为嘉宾开发令枪并为获奖选手颁奖
（2）活动当天的19：30—20：00 进行赛前动员暨亚运祝福会，选手在组委会组织下呐喊参赛口号、点灯祝福亚运、拍摄集体照等。
（3）20：00 比赛开始，赛程分三段，第一段选手端举放有红楼梦酒的托盘跑完全程；第二段选手骑着载有红楼梦酒的单车赛完全程；第三段选手通过由红楼梦酒设置的障碍完成比
赛。22：00 比赛结束，决出一、二、三等奖，所有跑完全程的选手有红楼梦酒小礼品。
（4）20：00—22：00 的比赛过程中在赛程终点举办小型狂欢演唱会，炒热现场气氛，聚集人气，同时有红楼梦酒的现场促销活动。
（二）高温爆发期
第一波
活动主题：缘定亚运 情满红楼
——红楼梦酒百对新人亚运集体婚礼
活动目的：（1）通过营造新人与亚运同乐、红楼同乐的喜庆氛围，提升红楼梦酒的品牌形象。
（2）在广州及整个珠三角地区制造话题，吸引媒体及市民注意，扩大品牌影响力。活动时间： 2010 年8 月1 日——10 月2 日
媒体策略：网易女人频道；搜狐女人频道；南方都市报；红楼梦酒官网。
执行计划：
（1）8 月1 日——9 月24 日，新人可在红楼梦酒注册报名，写下对亚运的祝福语和爱的宣言，上传情侣照展示自己为自己拉票。网友点击投票，9 月25 日根据票数高低选出票数前100 名的情侣参加红楼梦酒为新人们量身打造最特别也最具意义的亚运集体婚礼，邀请一名亚运会的体育明星作为婚礼司仪。
（2）10 月2 日，百名新人骑着自行车由出发点到广州某大型体育馆的广场参加婚礼，沿途有红楼梦酒的宣传彩车一路跟随造势。
（3）新人结婚宣誓的同时表达对亚运会的祝福，结婚程序结束后将组织新人参与趣味运动比赛，如新郎背新娘比赛，新郎拼酒比赛等。
第二波
活动主题：竞猜亚运 金牌红楼
——红楼梦酒竞猜抽奖活动
活动目的：（1）通过公众参与活动，直接或间接提升营业额。）
（2）在消费者心目中建立红楼梦酒与亚运的直接联系，提升红楼品牌的形象。
活动时间：2010 年8 月1 日——11 月27 日
媒体策略：卖场POP；红楼梦酒官网。
执行计划：
（1）期间选取红楼梦酒42 个不同种类，每个种类对应一项亚运会大项赛事（在瓶盖上印刷图标以区别）。消费者凭红楼梦酒瓶盖（同一种类6 个）到指定地点兑换奖券，填写自己猜想的中国队在亚运会该大项所获金牌总数。特制的啤酒在广东各超市和零售店有售。
（2）对应项目决赛当天停止兑换该项奖券，亚运会结束后进行统一抽奖，所有猜中的都能参与抽奖，每个大项设置一、二、三等奖。一等奖为一块纯金金牌，总共送出42 块金牌。在红楼梦酒官网公布获奖名单。
（3）请当地具权威性的公证部门全程参与监督。
（三）恒温维系期
活动主题：定格亚运 玩美红楼
——红楼梦酒主题摄影赛
活动目的：（1）通过公众对亚运会的关注，提升公众对红楼梦酒的关注度，加深红楼梦酒
与亚运会的联系。
（2）通过公众参与活动，直接或间接提升营业额。
（3）通过活动表达红楼梦酒对亚运会的支持，提升品牌形象。
活动时间：第一阶段（网络评选）：2010 年7 月1 日——2010 年9 月15 日
第二阶段（市区巡展）：2010 年10 月1 日——2010 年10 月31 日
媒体策略：羊城晚报；网易娱乐频道。
活动执行：
（1）建立网络和报纸的双项参与通道：① 独立的主题活动网站，网友直接上传照片参赛；② 在广州有影响的报纸门户网站建立专门的参赛通道，网友上传照片参赛或读者将照片邮寄至报社参赛。
（2）把亚运会期间市民的感人画面或运动员的精彩瞬间拍摄下来，参加评选，所有参赛照片都将在通过审核后公布在网站供网友投票，每人每天限投一票。
（3）除了网友点击投票外，公众也可在网站提交“加油卡”卡号为喜欢的作品投票，每张“加油卡”代表10 票（活动期间公众每买2 瓶红楼梦酒即可获得“加油卡”）。（4）第一阶段选出一、二、三等奖和数项专门奖（如“最佳人气奖”、“最搞笑奖”等）。（5）第二阶段将所有的参赛作品拼贴成运动图标，制作成大型展板，一个月内在广东各主要城市展开主题摄影展暨“祝福亚运”万人加油会。在巡展现场除了摄影展，还有加油活动、演艺活动、运动小游戏、红楼梦酒现场促销等活动。
