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大娘水饺在连锁经营中的问题分析
摘要：随着生活节奏的加快,传统的中式大餐越来越受到冷落。而与此同时，肯德基和麦当劳却在中国大行其道，一路吃香。面洋快餐的巨大竞争压力，中式快餐也走上了连锁化道路。这就导致了本土的餐饮结构也发生了变化。但在中式快餐业向大众推广之时，其自身发展也遇到了巨大挑战。如何将中式餐饮和西式经营模式完美结合起来，从而打破市场垄断，不断抢占市场份额成了许多中式连锁快餐企业所要面临的问题。本报告主要针对大娘水饺来研究其在发展中式快餐以及连锁经营方面所面临的一般性和特殊性问题，作出分析，提出解决办法。
关键字：连锁 大娘水饺 问题 对策
一、大娘水饺的发展现状
从1996年的小作坊起家，仅仅十年多一点的时间里，大娘水饺已在全国各主要城市建立二百多家连锁经营店，在麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌的夹击中发展壮大，成为国内快餐业的知名品牌，并成功走出国门，在澳大利亚及印度尼西亚设立分店，创造了中华民族餐饮品牌的奇迹。[1] 与此同时，随着人们生活和工作节奏的加快，很多人不愿在吃饭上花费太多时间和精力，快餐就适应了这些消费群体在这方面的饮食需求。但是多年以来，中式快餐的发展遇到了许多问题。其中比较突出的就是标准化问题。纵观麦当劳、肯德基、星巴克等成功的餐饮企业，他们的共同之处就在于标准化经营与管理。由于中式快餐烹饪手法和菜式繁多，在制作速度上一直无法与洋快餐抗衡，加上很多中式快餐企业没有把服务当做工作的核心，缺乏科学的管理，尽管许多中式快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的高，但员工流失率依然居高不下。
本文希望通过对大娘水饺存在的一些问题的调查来提出我的看法与意见，以便其更好的发展
二、调查结果分析
具体的调查结果请看附录。我就其中几个比较主要和重要的问题来做下分析。
（一）、让顾客认知差异不大但企业宣传不足
不少顾客都认为大娘水饺卖的不仅只是水饺而已，还有其他各类中式餐饮。所以大众对大娘水饺的认识还是基本正确的。但是很多消费者都认为大娘水饺的产品太单调了。除了水饺和牛杂汤之外似乎再没什么能给消费者留下印象了。这个问题显得相当突出。其实大娘水饺的产品还是相当丰富的，但为什么会给消费者这样的印象呢？我觉得还是在宣传上。具体的内容在下文会有讨论。
(二)、消费者忠实度不够
多数消费者去大娘水饺消费的频率不是很高。而且去消费的原因也大多是因为别的餐馆太挤或是想偶尔换换口味。真正喜欢中餐的人不是很多。这就告诉我们大娘水饺要想真正赢得顾客的长久青睐还得开发出属于自己的特色才行。只有这样才能提高消费者忠实度。
（三）、行业竞争压力大，管理、服务要争特色
大娘水饺的主要竞争对手还是以肯德基、麦当劳为首的洋快餐以及以苏客、真功夫为代表的中式快餐连锁企业为主。而与洋快餐相比大娘水饺的劣势还是比较明显的。首先是上餐速度上远远没有洋快餐来得迅速。它无法像洋快餐那样上餐快速，实现顾客的快速流动。所以上餐接着吃的时间就长、那么等待的人就容易积聚，从而导致在用餐高峰时段没有位置的现象发生。其次，在宣传上没有洋快餐来得迅猛。以肯德基为例，它不光广告宣传到位而且还有各种优惠活动，并且还时常利用小礼物来吸引消费者。再次，在品种上也无法与洋快餐相比。
三、结论与建议
就调查结果来看，我们不难发现大娘水饺目前的主要问题是在于口味不统一、产品单调、宣传不到位等。
统一口味，丰富菜单
随着叫嚷着把麦当劳赶出中国的郑州红高粱一夜之间销声匿迹，天津“狗不理”包子断臂止血提前收回一些加盟店，越来越多的人们感到中式快餐连锁困难重重，其中核心问题就是标准的建立和执行。[2] 对于中式餐营业而言，统一口味实在是件比较困难的事情。中国的饮食文化博大精深，但中式快餐却一直不敌西式快餐。现在，已有许多人发现，其关键除了品牌、资金和规模之外，还在于讲究烹饪技巧的中餐质量在很大程度上取决于厨师的经验和手艺，很难用数字量化。之前也有很多中式餐饮企业也想过着一问题，做过一定的尝试，可是均无所获。但这不意味着要放弃尝试。
以标准化为前提的工业化，意味着在单位时间里可以生产更多的同质产品从而降低成本。十几年前曾负责协助麦当劳在中国找原料的李士靖，现在是北京市食品协会会长。他告诫国内的经营者说，中、西快餐业最大的差别，是后者有一套花几十年功夫建立起来的标准化工业管理体系。就以肯德基而言，它在中国的本土化策略就运用的很成功，肯德基几乎平均每一个半月就会开发出一种经过改造的中国传统食品来迎合本地消费者，这些，也让新一代中式快餐明白了一个道理：其实中餐也可以通过改良和标准化运作实现工业化生产。而在多年前，江苏大娘水饺餐饮有限公司董事长吴国强也已经断言，“连锁是方向、标准是关键”，他深知标准搞不好就是东施效颦甚至自生自灭，他在自己的标准世界里谨慎而机敏地摸索着。[3] 对于大娘水饺而言由于经营的主食是水饺，我认为起标准化还是相对容易的。首先在水饺皮上下功夫我认为就相对容易。面粉的选择、面粉与水的比例等应该制定一定标准。以保证饺子皮的口感。
对于饺子馅的口味控制则比较难一点。除了对各种馅的比例要加以调控之外，还要对其调味料的的选择和调配要有一定规则。并且应该将负责这块的人员集中到总公司进行集中培训。这样就能尽量避免口味不一带来的麻烦。
二、拓展业务，加大宣传
去过大娘水饺消费的顾客普遍反映的问题是大娘水饺品种单一，大家都只认为它是个卖水饺的中式连锁餐饮企业，卖的产品也无非是各式各样的水饺而已。其实这是大家对大娘水饺的一个错误认识。其实大娘水饺的产品绝非仅仅是水饺而已。除了水饺之外还有很多的餐点。如牛杂汤，各类凉菜和热菜等等。但是大家对大娘水饺的印象还停留在水饺之上，似乎无法突破。这就需要大娘水饺在形象有所突破。应该加大宣传，开拓新形象，让广大消费者知道大娘水饺不仅水饺味道鲜美，品种繁多，里面的各式小菜也很有特色。
除了在形象上要有突破之外，在业务上也应该有所拓展。就以我的亲身经历而言，之前大娘水饺在我家乡常熟刚开业时，里面给我的印象就是水饺比较好吃和牛杂汤味道鲜美而已。但是后来我再去之时发现他们的柜台上也有了各式烧烤。这就是一种突破。处于各户口味考虑，单一的水饺始终难以使得顾客频频光顾，只有不断开拓才能在激烈的竞争之中占领先机。当我最近回家之时我看到大娘水饺在店面之外还开辟了一小块地方为市民提供各式早点。而在南京新街口的地下广场那的大娘水饺店还开设了一个专门经营中式快餐的新品牌。里面有各类冷、热菜、面食、点心等等。同时结合地方特色供应金陵鸭血粉丝。这种考虑到顾客多种需求并引入地方美食的做法我认为是很成功的。之前我也去消费过，感觉价格还是相对合理的。而且口味也很清新。但是这并不是所有加盟店都有相同的服务的。这就是在考虑加盟店周围消费者的需求所决定的。不应该一味趋同，而应有所变通。只有这样才能避免不必要的损失。
三、合理选址，革新服务
在选址方面，我觉得应该选择毗邻选址策略。就如同有麦当劳的地方就必有肯德基一样，大娘水饺也应该紧跟他们的步伐。这样做一方面是为了节约在选址上投入的成本另一方面也是为了能更好的加入竞争。对于许多中餐馆而言洋快餐对他们的压力是很大的。但是这些洋快餐在就餐时间往往很挤，如果采用毗邻选址策略这样就能很好的抢占他们的客源。而且在店面装饰上大娘水饺的基本色调与麦当劳、肯德基也比较相似。都是以暖色为主。同时大娘水饺对于以炸食为主的洋快餐更加健康，以此为宣传点进行宣传我想一定会取得良好的效果。
至于在服务上面，我觉得中式快餐与洋快餐的最大区别是上餐速度上。在洋快餐店里面点餐往往是即点即取。这样就是的顾客就餐时间大大缩短，有利于招揽更多的顾客。所以大娘水饺也应该在这点上下功夫。除此之外，在店员的培训上面应该尽量统一化、规范化。更应该有一个专属于大娘水饺的招牌性特色服务。比如像海底捞一样，为那些等待就餐的人提供一些额外服务，一避免他们在等待期间另投他家就餐，使顾客在享受美食之时还能享受大娘水饺优质的服务。
四、合理运用促销策略
在大娘水饺就餐，给我的还一个印象就是没什么优惠促销活动。它不像肯德基、麦当劳那样会频频推出各种优惠活动，而且形式多样，优惠券、折扣、小礼物等等。这些都吸引了许多不同需求的顾客。对于孩子来说，各种可爱的小玩具对其吸引力是不言而喻的，而对于一些追求实惠的成年人来说现金折扣或者优惠券就比较实在些。所以大娘水饺应该抓住顾客这种心理合理的推出属于自己的促销策略。在节假日可以推出各种优惠套餐、在平时也可以将自己的产品组合起来，就像肯德基全家桶一样来满足不同需求消费者。并且开发属于自己的小礼品小玩偶来吸引孩子们的注意。同时配上合适的广告宣传，来使得自己的产品为更多人所熟知。只有这样才能吸引更多消费者。
（二）根据大娘水饺目前的发展状况提出的意见与建议
一、不要盲目扩大加盟店数目
上世纪九十年代，随着改革开放的兴起，洋快餐走进国门，他们带给现代都市人简单高效的快餐体验，在各个城市成功连锁经营。与此同时，国内的特色小吃品牌也相继成立，如“红高梁”、“荣华鸡”等，他们试图效仿肯德基、麦当劳，采用同一标识进行连锁经营，在开始的几年里，它们做得有声有色，一度引起国人乃至国外媒体的关注，然而随着岁月的流逝，它们相继销声匿迹，成为昙花一现的往事，和它们一道创业的大娘水饺却奇迹般的坚持下来，并渐渐发展壮大，先后在澳大利亚及印度尼西亚设立分店，成功迈出跨国经营的步伐。[4] 面对市场的挑战，快餐业发展的必然趋势是连锁经营，连锁经营是快餐企业标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理的保证。但这不是简单的快速扩张。作为成长迅速、规模最大的水饺连锁企业，大娘水饺在成长中必须面对的一个问题，就是管理的科学化。因为在连锁经营过程中，对连锁店的经营管理至关重要，因为连锁店的经营状况直接影响公司品牌的形象，有时一个加盟店的经营不善，就会导致公司整体形象受损。就像之前的俏江南的南京店用地沟油，这件事对其品牌形象的杀伤力也是巨大的。所以只有在借鉴洋品牌的成功经验的基础之上，又不拘泥于教条，实施稳步稳步发展的战略，同时严格把好质量关，这样才能在发展连锁加盟店之时保持品牌的影响力和实力。所以，不要盲目扩张，要稳扎稳打：不要只求速度更要保证质量。
二、注意新logo的宣传
就在前不久我去南京市区的大娘水饺店就餐时发现大娘水饺的logo由之前的大娘头像变成了一个婀娜多姿的少妇的背影。当时我还以为这是一家山寨店呢。后来才知道原来是大娘水饺换logo了。当时我确实不太适应。为了下周边的人，大多数人也是一样的看法。
有的网友表示“原先的商标吴大娘图标，面部卡通，形象可爱亲切，笑脸迎人，很符合大娘水饺的温暖企业文化。但是现在却换成了一个提着篮子的窈窕淑女，居然还屁股对着我们，脸没了，笑容也没了。很难理解大娘水饺的这种变化。”[5] 看来随意变更logo还是得慎重考虑的。但是集团负责人潘主任：“老的商标从96年就开始使用了，已经有16年的时间了，时代一直在发展变化，我们也要改进，要符合时代的发展潮流，不能一成不变。”但即便如此，这种新logo的推出似乎也没怎么进行市场的事先预热。突然改变形象从大娘到少妇似乎真的有点让人一时难以接受。所以在推出新logo之时一定要将宣传工作做到位！
三、注意速冻水饺市场的发展
其实大娘水饺早就注意到了速冻水饺行业了。只是它要想在速冻水饺业干出一片天地还是比较艰巨的。首先，一些专注于速冻行业的品牌已经占领的速冻水饺的大部分市场。三全、甲天下、思念、湾仔码头都在速冻水饺业是家喻户晓的品牌。要想和这些大品牌竞争肯定很艰难。这些企业的速冻水饺都各有特色。以湾仔码头水饺为例。它在宣传时强调的主要就是纯手工和选料精细。以我亲身经历而言，湾仔码头水饺和思念的速冻水饺口味比较好。
但是目前思念、三全速冻水饺频现质量问题，这就是一个绝好机会。在宣传自己的速冻水饺之时，不仅要强调口味更要强调其健康性。[6] 同时在生产速冻水饺之时要严格把关，防止在生产和存放过程之中过程中受到金黄色葡萄球菌、沙门氏菌等污染。
四、结束语
随着社会的不断发展与变革。中式餐饮连锁企业也势必会走出一条属于自己的路来。大娘水饺的成功使得我们相信了这一点。只有不断发掘客户需求并不断满足客户需求才会赢得更广阔的市场。通过此次调查研究，我们发现了一些问题，也提出了一些办法。但其实纵观以上的几点我们不难发现，许多问题大娘水饺已经注意到了。比如标准化，比如品种单一等等。但是为什么被消费者还是有这种想法呢？原因在于宣传。因此，在以后的岁月里，大娘水饺要想在激烈的竞争中立于不败之地还是有很多路要走的。
参考文献
[1]摘自扶元广《大娘水饺的经营之道及对我国餐饮企业的启示》 [2]摘自吴文彬 《水饺，中国的。大娘水饺，世界的》 [3]摘自《江苏商报》2010-10-11 [4]摘自扶元广《大娘水饺的经营之道及对我国餐饮企业的启示》 [5]摘自www.daodoc.com 2012-3-23 [6]摘自《广州日报》2011-11-16
