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政策限购背景下的楼盘营销策略研究
摘要
随着房价的不断攀升，政府出台了一系列调控措施，以防范因投机性需求而导致的住房市场出现泡沫的风险。这些措施加剧了房地产业的竞争，房地产营销策划变得越来越重要。一个优秀的房地产营销策略有利于企业更好的了解市场动态，及时调整企业经营决策以消费者需求，进而提高市场竞争能力。本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析，结合营销理论的应用，找出一条适合上海房地产企业在政策限购环境下的营销策略。
本论文研究的内容主要分为以下几个部分：在第二章中对上海房地产市场环境进行分析，分别探讨了宏观上经济和政策环境的影响，从各档次楼盘销售状况和整体投资方面论述了上海房地产市场的现状。第三章分析传统房地产营销策略，分别介绍了三种著名营销理论即STP理论、4P理论和4C理论在房地产营销策略制定中的具体实施方法。第四章分析当前房地产形势，提出限购政策下房地产的营销策略。最后在第五章，对全文观点进行总结，并给出建议。
关键词： 房地产；上海市；营销策略 文章编制
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第一章 绪论
1.1 研究背景
房地产业作为我国国民经济的支柱产业，十多年来得到快速发展。虽然2008年至2009年初我国房地产业一度跌入低谷，但此后迅速回升，很快进入了新一轮的增长周期。在房价持续走高的同时，房地产的需求依然保持了十分强劲的态势，这又反过来促使众多企业投资房地产，炒房的热潮一浪接一浪，最终引起房地产泡沫，为了抑制这种现象的继续发展及将来破裂时可能引起的一系列问题，我国自2010年4月开始实行 “新国四条”，此后不断有房地产宏观调控政策出台，这一揽子政策使得一线城市的房地产市场价滞量跌，二三线城市房地产行业同样是风声鹤唳。我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争日趋激烈。为了使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取最大利润，房地产开发商纷纷意识到营销工作的重要性，并把营销管理上升到企业发展的战略高度。
上海是全国重要的经济、金融中心之一。2003年至2008年五年间，上海房地产投资比例占当年GDP的10%以上，房地产业成为上海最主要的支柱产业之一。2009年上海的国际金融中心、国际航运中心的地位被进一步明确，这大大促进了上海宏观经济和城市基础配套的发展，进而带动了房地产业的飞速发展，也刺激了投资者投资上海房地产的热情，上海房地产市场热闹非凡。和全国主要城市一样，上海不断上扬的房价及其市场过热，引起了社会各界的广泛关注。2011年1月31日，上海市政府贯彻《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，坚持以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住房为主的原则，采取税收、信贷、行政、土地、住房保障等政策措施，多管齐下1，遏制投资投机性购房，以限购政策促进上海市房地产市场平稳健康发展。在限购令政策下，上海的楼市已出现明显的降温趋势。中海、龙湖、万科、富力等开发商纷纷降价销售旗下楼盘。根据上海市统计局2011年12月公布的数据显示，2011年1至11月，全市商品房销售面积1497.96万平方米，比去年同期下降16.5%。其中商品住宅销售面积1211.7万平方米，下降16.5%2。如何在现阶段的诸多不利客观条件下，通过营销资源整合，一举突破现有环境劣势和发展瓶颈，成为市场营销部门必须面临和解决的首要问题。1.2 研究目的和意义
由于房地产新的调控政策的出台有效抑制的房地产泡沫的滋长，但同时这个 12 上海限购令细则http://baike.baidu.com/view/5257214.htm
新安传媒网 http://news.mediaxinan.com/house/2011/1226/1104425.shtml 文章编制
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在中国热闹非凡的产业也从以前卖方市场转向由买房市场，房地产行业陷入前所未有的低潮期，许多中小企业因此倒闭，现存的房地产企业也面临极大的竞争。要在这种政策调控、业界竞争中立于不败之地，房地产企业必须看到营销策略的重要性。是否能制定合理的有竞争力的营销策略并推广实施关乎企业的生死存亡。随着现代房地产市场的竞争日益加剧，房地产营销核心应从过去对住宅产品的硬性包装转变为对购房者精神需求的真正满足，那种传统的房产营销模式即只以产品导向为主，忽视消费者的需求和不重视竞争对手的方式是注定要失败的本文通过对上海房地产业的经济、政策环境的分析，结合营销理论的应用，希望找出一条适合上海房地产企业的营销策略。1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容
本文通过对上海房地产市场环境分析、传统房地产及限购政策下房地产营销策略的深入研究，整合现有资源并进行加工、整理获得经验，最终应用于实践。通过阅读和梳理相关文献资料，掌握房地产市场营销理论，对当前上海房地产市场发展战略进行描述分析，提出市场营销战略的建议和策略，以解决如何寻找差异化产品与客户群体，提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的客观问题。1.3.2 研究方法
本文主要采用文献资料研究法，从各种著作文献中获取相关的理论知识；房地产营销研究主要集中在以下几个方面：房地产的特点及房地产市场营销的特点；房地产市场定位，STP策略；房地产营销组合理论的4P策略，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)；房地产营销组合理论进一步发展的4C理论，即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenince)、沟通(eommunieation)。从国家统计网站和上海当地统计网站获取相关的数据背景资料，通过查阅报刊、杂志、网络等获取政策法规等相关知识和上海房地产市场的发展状况和销售状况。文章编制
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第二章 上海房地产市场环境分析
2.1 宏观市场环境分析 2.1.1 经济环境
一只远在南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动翅膀，两周后有可能引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。美国气象学家洛伦兹提出的看似不可思议的现象，在今天的房地产市场中得到了传神的演绎。
自去年下半年开始，房地产市场整体低迷，作为楼市下游产业链的家居装修行业，蝴蝶振翅的延后效应日渐体现。房地产市场降温，家装行业同样遭遇寒流。国家针对房地产市场的调控政策密集出台，引发了各界人士对于楼市未来走向的无尽猜测。从产业链的传导上看，家装产业已接近下游产业链中的末端，也应该是最后接收到楼市低迷传导效果的一环。如果连这一行业也已触底，足以说明楼市的低迷程度。虽然房价并没有因为限购令的出台而出现大幅度的下滑，但是，各地房地产交易量的下跌却是显而易见的。作为房地产业的下游产业，家装行业与之唇齿相依。国家对房地产市场的调控，导致实力较强的人购买新房，实力较弱的人购买二手房或廉价房。于此相对，实力较强的家装公司把持着高端市场，实力较弱的家装公司依靠中低端市场维持生存。国家调控房地产主要针对的是新房，对于二手房则没有太多的限制，所以，对于家装公司来讲，消费者购买这些二手房和购买新房其实是一样的，因为新房和二手毛坯房都需要进行装修，带来的机会几乎是完全相同的。据统计，上海的二手房成交量均已超过新房。家装市场很可能掀起一场争夺二手房装修市场份额的热潮。如今的家装业早已不再是“粗笨活儿”的阶段，经济的发展、科技的进步体现在家装行业则需要更高水平的设计师，而优秀的设计师往往亲睐知名家装公司，因为只有这样才有可能不断接触到高端客户，不断拓展自己的视野，提高自己的设计水平。人才的流向也决定了家装公司档次的变化。随着各个家装公司的综合实力逐渐拉开档次，家装行业将逐渐出现两极分化的走向。知名家装公司为了继续保持在高端市场的地位，同时也为了尽可能地扩大在中低端市场的份额，“多品牌化”运作成为许多中高端家装品牌不约而同的选择。而中小型家装公司为了继续生存，不约而同地打起名目繁多的促销战。家装公司业务下滑，一方面受房地产降温的影响，另一方面，由于现在很多新盘都推出精装修(目前的精装修房占销售住宅比例的35%左右)，精装修是未来的发展趋势，这也影响了装修公司的不少生意。
限购令的出台给家具行业也同样带来了双方面的影响：一方面，楼市限购了，房子卖得少了家具自然也就卖得少了，这对家具市场无疑是致命一击；另一方面，限购的同时保障房又在出炉，保障房的家具市场也是不可小觑的。从短期看来，4 文章编制
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限购令的出台抑制了购房量，这就势必影响家具购买量，但从长远来看，“限购令”核心目的不是不让大家买房，而是通过打击投机买房，抑制房价，让真正需要买房的人买得起房。如果房价稳定下来，则会提高成交量，促使行业发展。从表面上看，与家具产业休戚相关的房地产限购令，会直接冲击家具市场。但也有人认为限购令升级后，投机性的消费者会腾出投资资金着重把装修作为主要目标，而这对于家具销售来说或许是一个新的机遇。中国正在进行的保障房建设也或将为家具行业带来巨大商机，推进行业规范化、规模化发展。
房地产和股市历来都是吸纳货币的两大“海绵”，随着改革开放的进一步深化和全面建设小康社会的开展，中国经济一路上涨，人民生活水平不断提高，投资意识逐渐增强，许多人将资金投入到股市和房产。2009年爆发全球性金融危机导致股市持续低靡，虽然期间有所回调但也是杯水车薪。有部分投资者将目光转向房地产行业，一时间房地产市场被炒得沸沸扬扬，全国房价飙升，尤其是北京、上海、深圳、广州这样的一线城市，在短短几年时间里，房价翻了四倍还多。即使房价不断上扬，投资者投资房地产的热情还是没有减小。为了预防房地产泡沫扩大及其带来的严重后果，政府出台限购令，限制房地产业的不合理现象。进入2011年随着我国宏观调整各种政策的出台,中国房地产市场进入调整期,我国实体经济急速回落,国内股市暴跌,房市成交量急剧萎缩。此次限购令被相当多的分析人士认为是“史上最严厉的房地产调控”，由于房地产行业产业链条长，所需资金量大，同时具有金融属性，对房地产行业实施的宏观调控政策作用到股市上，往往产生牵一发而动全身的功效——不仅房地产板块谁先下跌，而且拖累到银行、钢铁和水泥等类股票的下跌。因此房地产调控被认为是股市接连暴跌的最主要原因。而股市的下跌又会反作用与房地产业，由于投资者大量资金被套股市，自然无力购买房产，但仅从购房量减少这点考虑，也正是房地产调控的目的。2.1.2 政策环境
为了调控房地产市场，遏制房地产市场价格过快增长，近两年来政府密集出台各项房地产政策，2011年国家先后出台了以下与房地产市场有关联的主要政策规定：
1、中国人民银行2011年先后六次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，每次上调幅度为0.5个百分点，调整后，中小金融机构存款准备金率升至18%，大型商业银行存款准备金率为21.5%。而11月30日，中国人民银行首次宣布，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
2、中国人民银行2011年先后三次上调金融机构一年期存贷款基准利率，其他各档次存贷款基准利率也有调整，住房公积金存贷款利率也同步上调。调整后，一年期存款基准利率达到3.5%，一年期贷款基准利率达到6.56%。文章编制
扣扣：一一六五三九八二3、1月25日，住房城乡建设部等部门联合出台的《房地产经纪管理办法》落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。
4、1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，宣布共计八条政策措施（简称“国八条”，即《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》），要求将第二套房的房贷首付比例从原来的不低于50％改为不低于60％；同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。“国八条”旨在巩固和夸大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳较快发展。
5、1月27日，财政部公布了《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。同日，上海市政府印发《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》的通知，决定从28日起将开展对部分个人住房征收房产税试点。征收对象为本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房(包括新购的二手存量住房和新建商品住房)和非本市居民家庭在本市新购的住房。
6、3月16日，国家发改委发布《商品房销售明码标价规定》，规定从5月1日起，一、二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价。以打击价格欺诈现象。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，出5万元以上50万元以下罚款。
7、5月6日，国土资源部下发《2011年全国土地利用计划》，要求优先安排民生建设用地，对保障性安居工程用地实行计划指标单列，确保今年全国1000万套保障性住房和棚户区改造住房建设、150万户农村危房改造用地，增加公租房和中小套型的限价普通商品房用地，保障文化教育、医疗卫生和公共服务用地。明确提出地方清理批而未征、征而未用的土地，允许依法调整使用。
8、6月3日，住建部发布《国有土地上房屋征收评估办法》，规定负责房地产价格评估的机构由被征收人协商选定；征收房屋的价值将完全按照类似房地产的市场价格，不再综合政府定期公布的房地产市场价格。住建部表示2003年12月1日原建设部发布的《城市房屋拆迁估价指导意见》同时废止。
9、7月6日，住房与城乡建设部下发关于调整住房公积金存贷款利率的通知，从2011年7月7日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.25个百分点，由2.85%上调至3.10%；当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.70%上调至4.90%； 6 文章编制
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五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点，由4.20%上调至4.45%。开展利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行。
10、8月5日，两部委宣布同城限一家融资平台承贷公租房贷款。央行、银监会8月5日联合发文，明确对政府投资建设的公共租赁住房项目贷款要求，规定直辖市、计划单列市、省会城市只能有一家融资平台公司承贷公共租赁住房贷款，上述城市融资平台公司公共租赁住房贷款偿付能力不足的，由本级政府统筹安排还款。
11、8月10日，新个税法调整起征点，纳税义务人按照承包经营、承租经营合同规定分得的经营利润和工资、薪金点性质的所得；所说的减除必要费用，是指按月减除3500元。
12、8月12日，婚姻法出台最新司法解释。婚前个人按揭的房，离婚时归个人。给儿子买的房，儿媳没有份。丈夫送老婆房子未过户前可反悔。
13、8月15日，财政部宣布抓紧规范融资平台公司，禁止违规担保。妥善处理债务偿还和在建项目后续融资；继续抓紧清理规范融资平台公司；坚决禁止政府违规担保行为；加快研究建立规范的地方政府举债融资机制。
14、8月20日，住房公积金管理条例将修订明确缴存基数。配合有关部门研究修订《住房公积金管理条例》，明确住房公积金缴存基数和缴存比例，加强住房公积金财务管理。
15、8月26日，中国人民银行计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起施行分批上缴。
16、8月31日，财政部国税总局宣布夫妻房产加名免征契税。财政部、国家税务总局发布《关于房屋、土地权属由夫妻一方所有变更 为夫妻双方共有契税政策的通知》显示，婚姻关系存续期间，房屋、土地权属原归夫妻一方所有，变更为夫妻双方共有的，免征契税。
17、9月17日，财政部出新政策，高校学生公寓免征房产税。财政部发布的经营高校学生公寓和食堂有关税收政策的通知，要求对高校学生公寓免征房产税，对与高校学生签订的学生公寓租赁合同，免征印花税。
18、9月19日，国务院要求保障性住房建设将逐步推行终身负责制。国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好保障性安居工程建设和管理工作。
19、10月21日，国务院批准沪浙粤深试点地方自行发债，改善财政状况。20、10月25日，发改委要求加强价格管理，遏制房价过快上涨。国家发改委主任张平表示，下一步将毫不放松加强价格管理，促进物价总水平基本稳定，7 文章编制
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扎实做好房地产市场调控，遏制房价过快上涨。
21、10月26日，国务院做出十二五重点发展公租房的指示。
22、11月23日，国土资源部规定非法征地可追究侵犯财产罪。当前征地矛盾增多，其中一个主要原因是地方政府一定程度上忽略、漠视征地法律程序，造成耕地快速减少，牺牲农民利益。
在政府一揽子调控房地产市场政策的指引下，经过一年的市场运作，调控效果开始显现，但仍需要一段时间来稳定成效。据中国银行今年一季度经济金融展望报告的预计，2012房价仍将持续缓慢回落，全年销售量可能下跌约15%。在流动性收紧，融资渠道变窄的环境下，大多数开发商的家底已经所剩无几，更多的房企开始降价促销，以求自保。不少房企特别是中小企业面临巨大的资金压力，房企之间的重组、兼并、合作开发等动作将越来越密集。而保障房建设活动和投资的持续强劲增长会在一定程度上抵消商品房的疲弱。2.2 上海房地产市场现状
总体上看，上海市房地产业自1999年开始经历了十多年的长期增长。据上海统计局资料显示，上海市商品房平均价格由1999年的3422元/m2上升至2009年的13974元/m2, 十年间上涨了4.08倍。在经历了2008年全国房地产业整体低靡后，2009年，上海市住房市场再次趋热，成交量连创新高。2011年1月以来，由于房市限购政策的出台，全市商品房销售面积比上年同期下降16.5%。其中商品住宅销售面积1211.7万平方米，下降16.5%。2.2.1 房地产各档次产品市场情况分析
由于限购令的出台，商品房的销售量出现下滑，众多有实力购买多套房产的消费者受限购政策不能买房。而与此同时，保障房的出炉又给房产在市场带来暖意，据统计，2011年，1000万套保障房的开工量创下历史之最，也在改变着楼市的格局。2012年计划新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上。保障房建设活动和投资的持续强劲增长将会在一定程度上抵消商品房疲弱。因此预计2012年城镇住宅施工面积仍能增长10%以上，房地产投资将增长15%-20%。可以说，保障房会在一定程度上对冲商品房投资下降带来的经济下滑。2.2.2 宏观政策对房地产市场的影响
2011年上海房地产总投资额情况基本平稳，略有上涨，而住宅地产投资仍占房地产总投资的64%。与2010年同期投资情况对比来看，2011年上海住宅地产的投资情况与2010年基本持平，变化较大的是办公楼市场，2011年3月份投资额比2010年3月份投资额降低53.2%，而 10月份办公楼市场投资额比2010年10月份投资额增长108.6%。2011年下半年办公楼投资市场的强力反弹，最主文章编制
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要还是受住宅市场不容乐观的投资态度所影响。
图1：2011年上海房地产开发投资情况（单位：亿元）
图2：2011年上海房地产投资占比情况（单位：亿元）
根据上海统计局相关数据显示，2009至2011年，上海房地产销售市场整体呈现下滑趋势。2011年上海市房产销售总面积较2010年同期下降16.5%，较2009年同期下降51.17%，其中住宅销售面积较2010年同期下降16.5%，较2009年同期下降55.29%。而根据相关监测数据显示，2011年11月份的住宅成交面积为近六年来成交量最低的月份。文章编制
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图3：上海2011年房地产开发投资比2010年同月增长率
图4：2009-2011年1-11月份房产销售对比情况（单位：万平方米）
不管是从2011年各行业景气指数来看还是从企业家信心指数来看，房地产行业最为不景气，且短期内房地产行业很难摆脱不景气的阴影，至少从这个层面来讲，相关调控政策对房地产行业的降温发挥了作用。文章编制
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第三章 传统房地产营销策略分析
随着市场经济在世界范围内的迅速蔓延，房地产业将面临新的机遇与挑战。近年来，房地产行业持续升温，巨大的利润空间吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行列，房地产企业之间的竞争也愈来愈激烈。房地产企业要提高自身竞争力，就必须要对自身实力、市场需求、产品定位、品牌产业链等方面进行全新思考，主动响应形势，从研究和分析市场规律入手，主动调整战略，转变观念和方法，适应市场制定新的战略选择和经营模式，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。目前，中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务效率和质量的要求也不断提高，使得房地产营销面临着巨大的挑战。因此，项目前期的市场研究及营销策划、判断尤为重要。营销策略作为房地产项目的核心部分，越来越引起企业及学者的关注，不断有新的营销理论涌现出来，不同的营销理论都有自己的特点和长处。下面就房地产营销的几种主要理论进行分析。3.1 STP理论及其在房地产市场中的应用
STP理论是最早出现的房地产营销理论，对以后的营销理论都有一定的影响。该理论中S代表市场细分（Segmenting），T代表目标市场（Targeting），P代表市场定位（Positioning）。STP理论是通过对市场细分的研究，评估和选择目标市场，从而为产品实现市场定位的战略。3.1.1市场细分及房地产市场细分方法
美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出市场细分的概念，后经科特勒教授完善而成为STP理论的一部分。市场细分是市场营销中的重要原则之一。市场细分就是销售人员针对消费者需求和购买行为的差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群，同一消费者群内的消费者需求相同或相似，而不同消费者群之间的需求具有明显或较大的差异。每一消费者群都是市场整体的一个子集，称为细分市场。
细分市场是客观存在的，它是由一个市场上有相似需求的消费者所组成的。营销者的任务就是辨别细分市场并决定以哪些子市场作为目标市场来销售产品。企业对市场进行细分，有利于明确市场到底需要什么；有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于企业发挥自身长处，获得竞争优势；有利于集中人力、物力和财力投入目标市场；还有利于企业提高经济效益。
房地产市场细分具体来说需要考虑以下几方面因素：地理因素，从城市规模看，有超大城市、特大城市、大城市、中等城市及小城市；从区位地段看分为市文章编制
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中心、次中心、城郊和卫星城区。产品用途，房地产商品分为居住用楼盘、商用楼盘、写字楼以及厂房。消费者的购房动机，通常有求名、求实、求便等。购房群体，可以综合购房者经济、社会地位以及年龄和家庭结构来划分。3.1.2 目标市场及房地产业目标市场的选取
将消费者看作是具有不同需求的特定群体的组合，对市场进行细分，目的是是帮助公司找到目标市场所在，进而制定正确的营销策略以便指导公司的营销活动，满足目标市场上的消费者。所谓目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外在因素确定作为本企业营销对象的一个或者若干个消费群体。目标市场是企业准备为其提供产品和服务的一个或者是若干个细分的子市场。企业对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，根据细分市场的竞争状况、市场潜力、本企业资源条件等诸多因素确定把某一个或几个细分市场作为目标市场。企业在众多的细分市场中选择目标市场，就是确定公司将为哪些消费者提供产品和服务。
选择目标市场是房地产企业进行市场营销活动的一个重要策略。目标市场的确定有如下三种策略：1.无差别性市场策略。采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。2.差别性市场策略。采用这种策略的开发商，把整 个房地产市场划分为若干个细分市场，从中选择若 干个以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。3.集中性市场策略。采用这种策略的开发商会全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。3.1.3房地产业的市场定位
企业要想使自己的产品和服务获得消费者的认可，并将自己同其他企业区分开来，就要在完成市场细分，选择好目标市场后进行市场定位，根据产品特性和市场竞争情况，对企业的产品进行个性的塑造。市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。
房地产市场定位的主要任务是通过集中房地产企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。房地产市场定位包括：
1、市场定位。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为企业的目标客户群，明确企业的目标客户群对企业的项目会有哪些要求，哪些要求是 必须满足的。
2、功能定位。依据市场定位进行的功能定位，消费者购买某种产品是为了 12 文章编制
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能满足需要、效用和利益，因此围绕目标客户的需求，就有一个功能定位体系；依据竞争需要进行的功能定位，有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，而是房地产市场的激烈竞争中不得已而为之或主动采取的一种功能定位策略；依据街区功能进行的功能定位，任何房地产项目的营销都不能无视其所在的街区环境，巧妙而有效地利用现有的街区功能，将使项目功能更趋完 善。
3、身份定位。建筑规划设计方面，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现出 他们的物质追求；管理和服务方面，应旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、文化、社会身份及地位；物业和社会价值方面，既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值；给项目巧妙命名，通过命名体现物业的个性和形象，区分客户身份；通过会所的作用，将人群重新组合。3.2 4P理论及其在房地产营销中的应用
20世纪60年代，营销学家杰罗姆·麦卡锡于对当时已经存在的营销要素进行了整合，将几十个影响要素概括为四大类，即4P。4P分别代表Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。
4P理论的提出是营销理论的一大突破，它奠定了管理营销的基础理论框架该理论以单个企业的营销活动作为分析单位，认为企业营销活动效果受两种因素的影响：一种是不可控因素，包括政治、法律、经济、人文、社会、技术、自然地理等因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是可控因素，包括生产、产品和服务、定价、分销、促销等因素。企业进行营销活动的实质就是利用内部可控因素适应外部环境即不可控因素的过程，就是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对不可控因素做出积极的反应，进而促成交易的实现，因此市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。4P营销因素组合的要求及目的是用最适宜的产品，以最适宜的价格，搭配最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最好的经济效益和最佳的信誉。图5是4P理论模型。文章编制
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图5： 4P理论模型图
产品在市场营销学中是指能够在市场上提供的，消费者通过使用能获得满足的任何东西。就房地产而言，向消费者提供满意的房地产产品是企业所要实现的经营目标。房地产企业开展房地产营销首先要明确开发怎样的产品，产品将来要面向怎样的消费者。
价格是消费者购买产品时付出代价的货币表现，它还包括进行支付的具体内容，如货款的支付期限和消费者享受的价格折扣等。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。房地产商品的价格是影响消费者购买决策的重要因素，直接影响到消费者的购买行为。房地产的价格策略是企业为了实现自身经营的目标，制定房地产价格和根据价格变动适当调整的策略。
渠道是企业解决产品和服务周转问题的方法，是企业将的产品和服务送达消费者手中的通道。房地产行业的营销渠道分为直接渠道和间接渠道。采取直接渠道的房地产企业将直接面对消费者，因此能充分掌握顾客需求和购买能力，方便控制。采取间接渠道的房地产企业能够节省一部分精力和时间，不用长期维持销售队伍，但采用间接渠道的房地产企业可能面临销售服务水平降低的风险。
促销是企业通过各种手段向消费者传递有关产品质量、价格、服务等方面的信息，进而促进企业产品和服务的销售。在众多企业角逐房地产行业的今天，促销俨然成为赢得竞争优势的必要手段。房地产促销策略包括人员推销策略、广告促销策略和营业推广策略。
3.3 4C理论及其在房地产营销中的应用
随着消费者个性化日益突出，以消费者需求为中心的新型营销思路的出现。1990年，美国劳特朋教授提出了与传统营销4P理论相对应的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）。14 文章编制
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图6是4C理论模型。
图6：4C理论模型
消费者是企业进行营销活动的对象，消费者的选择决定企业的成败。企业营销必须以消费者的需求为导向，企业只有更好的实现消费者的需求，才可能为市场及消费者所认可，才能实现自身的经营目标，获取利润。房产对于消费者来说是一笔相当大的投资，因此开发商要以满足消费者角度出发，提高物业的综合素质，并将满足消费者的需求与欲望贯穿于楼盘开发的全过程，这样才会吸引消费者，引发购买行为。
成本：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客的总成本。由于顾客在购买商品时总希望把有关成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此房地产企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的总成本，并努力降低顾客购房的总成本。房地产企业在定价时应该在自身获利和降低消费者购买成本间寻求合理的平衡点。
便利：目前处于激烈竞争状态的房地产业应该认真思考怎样为消费者提供最大程度的便利。由于当前房地产销售大多采用中介代理的形式，而咨询、销售人员是与消费者直接接触、沟通的一线主力，提高这一群体的素质和服务意识就显得尤为重要。销售人员只有为消费者提供涵盖各方面、尽可能多的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，为消费者提供真正的便利。
沟通：企业向消费者提供商品和服务的过程，也是一个同消费者进行沟通的 15 文章编制
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过程。对于房地产业来说，营销竞争的成败很大程度上取决于广告能否被消费者认同和接受。当广告信息通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者意识中原有的观念、资讯相契合时，沟通才得以成功，才会激起消费者的兴趣与注意，并最终被消费者所受进而促成购房交易。
