市场营销知识要点（推荐）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销知识重点”。
市场：
1、市场是商品交换的场所
2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合 市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场是商品交换关系的总和
市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在的交换为现实交换的一系列活动过程。需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。即有支付能力的欲望。
营销者：营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是买方，也可以是卖方。人们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者
产品：产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。
市场营销观念：
1、指导思想：顾客需要什么，就生产、销售什么。
2、背景：买方市场的形成。
3、评价：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性的变革。是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。差额越大，满意程度越大，反之，满意程度越小。
市场营销观念经历的阶段都有哪些？各阶段的中心思想和产生背景是什么？生产观念:
1、指导思想：生产什么产品就销售什么产品，以产定销。
2、产生背景：20世纪初，亨利 福特开发市场时首创。扩大生产、降低成本。产品观念
1、指导思想：只要产品好，就会受顾客喜欢。“花香蝶自来”
2、产生背景： 竞争的加剧，使许多企业开始考虑产品的性能、质量、特色。推销观念
1、指导思想：有什么产品就销什么产品。产品的销路是企业生存、发展的关键。
2、产生背景：20世纪20、30年代，竞争的加剧，供大于求。市场营销观念
1、指导思想：顾客需要什么，就生产、销售什么。营销观念的四大支柱：以市场为中心；以顾客为出发点；协调营销；赢利性。
2、背景：买方市场的形成新旧营销观念的区别：第一、传统的市场营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。第二、传统的市场营销观念手段是销售推广，市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。第三，传统的市场营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念从满足顾客需要中获取利润。老观念的出发点是企业，重点是产品生产，方法是推销促销，目的是通过销售获利。新观念的出发点是市场，重点是顾客需求，方法是协调营销，目的是通过顾客满意获利。
顾客让渡价值与顾客满意的关系：顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。差额越大，满意程度越大，反之，满意程度越小。
1、顾客总价值顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。它是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。增加顾客总价值是增大让渡价值的途径之一。
2、顾客总成本顾客总成本是指顾客为了获得某一产品或服务所付出的代价。也就是在评估、获得和使用该产品或服务时而耗费的时间、精力、体力和资金等。降低顾客总成本是增大顾客让渡价值的又一途径。
关系营销的含义及特征：含义：把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。特征：双向沟通、合作双赢、控制。关系营销的中心：顾客忠诚
如何做好体验营销工作：（体验营销：体验营销的含义：体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。特征：需要消费者主动参与；以消费者体验需求为中心；认为消费者是理性与感性的结合体。）研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验主题设计营销事件，激发顾客体验需求。借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性。必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略
探讨营销道德与企业社会责任问题：企业在生存中，面对社会需求与各种问题所应当履行的义务。对自身员工、对社区、对环境、对消费者和社会负责、对国家负责等。影响企业道德水准和社会责任的因素：个人价值观、企业价值观、组织关系报酬制度。提升企业道德规范水准与社会责任的对策：优化营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销首先规范、奉行社会营销观念等
市场营销环境特征：变化性与相对稳定性、关联性与相对分离性、环境的不要控性与企业的能动性
市场营销宏观环境的因素：人口环境、经济环境、自然环境、社会和文化环境（教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念）、技术环境、政治法律环境
微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众
消费者市场概念：消费者市场即终消费者市场，是指为了满足生活性消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者（需求特征）购买行为特点：
1、多样性（差异性）
2、发展性：不曾消费的进入消费；对高档产品的消费由少到多；质量一般到提高；一种需求得到满足了，产生新的需求等。
3、可诱导性:
4、转移性:
5、对流性:
6、层次性:
7、周期性与时代性:
8、伸缩性:消费者购买商品的数量与品种等往往随购买力及价格等因素的影响。
9、相关性
10、情感性。
购买行为分析模式：A、经济学模式（价格低、销量大；价格低，其替代品越难销售；价格上升，其互补品销售量大；推销费用高，销售量大。）B、心理学模式（主张强化力量、加强诱因—反应，此模式被营销界接受。）C、社会学模式（主张人是社会的人，人的需求和行为都受社会群体的影响和压力。）
消费者市场的特点：需求的弹性、需求的差异、需求的可诱导性、需求的季节性、需求的互补性和替代性、需求的无限扩展性
生产者市场特点：1。从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。2。从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个明显的特征，一是需求的派生性，二是需求的弹性小。3。从购买角度看，一是产品专业技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，二是直接采购，三是购买批量大，购买者少。
影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素（参考集团、家庭）、个人因素（年龄与性别、职业与教育、个性与生活方式）、心理因素（动机、认知、学习、态度和信念）
购买者的购买决策过程5个阶段：需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购买后行为
消费者的信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
市场细分的层次：大众化营销、细分市场营销、补缺营销、微市场营销（本地化营销、个别化营销）
目标市场的营销策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略
目标市场模式：1．市场集中化：一种产品对应一个市场 2．产品专业化： 某一类产品满足不同顾客 3．市场专业化：不同产品满足某一固定顾客（经营高档中年男士所需服饰 服装、领带、皮包等）；麦当劳、肯德基等主要满足儿童、青少年；好孩子单车满足儿童市场为主 4．选择专业化：不同产品满足不同顾客需求（宝洁的尿不湿产品满足儿童；洗发用品满足成人等 5．市场全面化：全面覆盖型，全面进入市场。
市场定位的含义：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。
市场定位策略：根据具体产品的特色对产品进行定位、根据产品所满足的需要、根据产品所带来的利益对产品进行定位、根据消费者种类对产品进行定位、直接针对竞争者或避开竞争者进行定位、根据多重因素对产品进行定位
产品的整体概念：曾用三个层次来表述：即核心产品、形式产品和延伸产品
产品生命周期：是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期
导入期：新产品投入市场，便进入导入期，此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的各科可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因为成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
成熟期：经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长、稳定和衰退。思议使其是成长的成熟，此时由于分销饱和二造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二十时期稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。
包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装
包装策略：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略
影响定价的因素：定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）、产品成本、市场需求（需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性）、竞争者的产品和价格
定价方法：成本导向定价法【1.成本加成定价法：含义：它是一种主要以产品成本为基础的定价方法。优缺点：成本得到补偿，但没有考虑市场需求。2.目标利润定价法：含义：它是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。优点：环境变化不大的情况下，保证目标利润的实现；缺点：只考虑成本，没有考虑市场；只是预计，是理想。3.盈亏平衡定价法含义：利用盈亏均衡点（盈亏分界点、保本点）的原理来定价。产量或销量达到均衡点，实现收支平衡。保本经营的定价方法。不景气的情况下，保本总比停业损失要小得多。优点：保本； 缺点：销量难以预测；只有超过销量才有利润，如果市场波动大，则难以保证获得预期的利润。4.变动成本定价法含义：企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。（边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。）销售收入---变动成本】、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法）、竞争导向定价法
定价策略：折扣与折让定价策略（数量折扣、现金折扣、交易折扣）、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）、产品组合定价策略
分销渠道的含义和特点、类型：含义：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业或个人。包括销售中间商和代理商。特点：销售渠道的起点是生产者，终点是个人或用户；销售渠道是一组路线，其参与者是各类活跃的中间商；在渠道中转移的商品或劳务应以所有权的转移（商品价值形态的变换）为前提。类型：直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道与窄渠道、单渠道和多渠道
什么叫促销：促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的方式：人员促销、非人员促销
人员推销的过程：寻找顾客 →审查顾客资格 → 约见→ 洽谈→ 成交
企业广告目标决策：1.以告知为目标：以此为目标的广告主要向市场介绍一种新产品的问世。目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知宰，在市场上唤起初步的需求。2.以说服为目标：
这一广告目标是使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特别有效。3.以增加销售量为目标：以此为目标的广告除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，只需要填写广告附表即可成文。4.以提醒为目标：当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。
企业选择目标市场策略时应考虑的因素：1．企业的资源与实力2．产品条件、产品的同质性、产品寿命周期阶段
3．市场特点（市场的类同性）市场供求状况 4．竞争者战略
