麦肯锡恩案例库——大开眼界品牌渠道升级由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“品牌定位案例库”。
大开眼界
品牌区域渠道升级：大开眼界产品与渠道创新那段故事
渠道快建是每个企业品牌升位最关注的问题之一。
有品牌、有资金的奢侈品牌，当然大张旗鼓进行渠道扩张，众多弱势的微小企业如何“四两拨千斤”？ 在有效时间与有效资金环境下，如何最有效完成渠道建设战略？ 2011年9月后，麦肯锡恩与大开眼界开始了一段故事！
一、项目背景
大开眼界视力健康训练中心（原名：大开眼界视力矫正康复中心）是专门针对18周岁以下有视力问题（例如近视、弱视、远视与斜视）的青少年，采用一套纯物理训练方法，不打针、不吃药、不接触眼球，一次体验便见效的理疗服务。
2010年，大开眼界健康信息咨询有限公司在汕头开设第一家“大开眼界视力健康训练中心”直营店。从消费者经历怀疑、不认同到慢慢接受，时经两年，这家公司也从一家自营店扩张至六家自营店。与此同时，由于视力恢复效果显著，在无任何商业运作下，已康复的几位学生家长竟纷纷要求加盟。2011年，公司已在粤东地区建立了15家“大开眼界视力健康训练中心”。
此时，投资人头脑中出现了让“大开眼界视力健康训练中心”走出粤东、走向全国的商业理想。于是，投资人找到我们，期望一起完成这个商业理想
二、上任三把斧
2011年9-11月，我项目组驻汕头考察三个月：企业从投资人到员工都很勤奋，可问题在于“不善于商业模式体系”的升位，而这种升位的本质，直接决定着日后渠道快建工作中的定位与传播属性。世界500强才会给我们500天策划与上马一个新项目，我们只有50天！
三、先解决影响全局的关键问题
1.全国招商，总部必移至一线城市。
潮汕地区交通不便且城市公信力明显弱势，只具备为意向加盟商提供实店考察的功能。投资人很认可，于是年后，2012年3月，总部搬迁至广州，注册了广州大开眼界健康信息咨询有限公司，并在广州也开设一家属于自己的大开眼界视力健康训练中心。
2.打造“健眼房”概念。
原名称“大开眼界视力矫正康复中心”中“矫正康复”有医疗属性，可能存在政策风险，而公司不具备医疗行业入门许可，于是，更名为“大开眼界视力健康训练中心”。立意点：弱化治疗，强调“自疗”，即开一家“大开眼界视力健康训练中心”就是开一家关于青少年眼睛的“健眼房”。3.产品力演讲是第一销售力。
“大开眼界视力健康训练中心”中关于训练方法的产品话术过于简单粗糙，没有形成系统的商业逻辑链条。其次，没有员工能够进行“产品力演讲”。针对以上问题，我们重新对“大开眼界视力健康训练中心”的招商流程与产品演讲进行了深度梳理。3-1.产品力演讲
产品力（产品演讲力）的定义是什么？ 使员工对本企业产品持有统一的、正确的态度，在总结本企业产品具有的全部优点的基础上，将客户需求与产品的特点密切结合从而达成最终交易的基础训练过程。我们对大开眼界已生成的销售团队产品演讲力水平进行了调研（演讲调研过程全程录象），形成了《销售团队产品演讲力评测报告》，并生成方便后续延续产品演讲力的《品牌营点图》与《产品销点图》。经过7天训练后，一批不合格销售团队被淘汰，我们邀请投资人一起对训练合格的销售员进行现场考核，并观看他们在这批训练前、训练中及训练后的三次录像。所有人对比训练前与训练后的差异后，都震撼了！团队产品力演讲，是一切销售的轴线，招商更不例外。3-2.首次曝光
A、《招商话术开场白》: 先生您好，欢迎来到大开眼界视力健康训练中心，您现在看到的是大开眼界视力健康中心的标准店。根据我们自营店的运营情况，标准店的物料配置可以满足每天100-200个孩子进行视力训练，按照每个孩子现在平均在店消费50元/次，这个店预期平均每天可创造5000元的营业额。当然，这个钱现在看来仅仅是停留在预期可创造财富的思想层面，究竟能否赚到盘满钵满还是要回到具体操作层面上。B、《店内待客开场白》: 先生您好，欢迎来到大开眼界视力健康训练中心，您现在看到的是大开眼界视力健康中心的标准店。就是这个貌不起眼的训练中心，让全国数万名孩子的视力在很短时间得到矫正和恢复。您是不是对我们的视力健康训练方法产生极大的兴趣？但是，也会有比较多的疑问？下面，由我向您详细解释大开眼界神奇的训练方法是如何让广大青少年迅速恢复视力的。
大开眼界的训练方法专业称呼叫“眼部焦准多维度调整法”。虽然这个专业称呼说起来有点绕口，其实理解起来非常简单。“眼部焦准多维度调整法”，根据字面理解就是：针对眼睛用多维度的训练手段达到焦准目的的纯物理训练方法。那么，大开眼界的“眼部焦准多维度调整法”是如何帮助青少年迅速恢复视力的呢？它具体流程是如何进行的呢？
其实，“眼部焦准多维度调整法”的训练流程为四个步骤，即检查、训练、巩固、强化。检查就是通过国际标准视力检查表和科学检查方法得到孩子当下视力现状。
训练就是根据孩子视力现状和病理情况进行视力训练，过程分为四步流程和一个强化保障，简称“四步一保障”。
首先第一步：光能修复训练（也叫“眼部唤醒训练”）
光能修复训练是孩子进店训练需要进行的第一个环节，也是整个训练里面的前提环节（将孩子带到光能训练区域）。光能修复仪的眼部唤醒训练原理来源于空军飞行员视力的习惯性保养方式。大开眼界专有的光能修复仪是利用640纳米人体特定视觉频普光，也就是人体肉眼看到的仪器中呈现的蓝光和红光的交错闪烁对眼睛进行“光学按摩”，迅速将构成眼部的器官组织及神经组织充分调动激活，通俗来说就是训练前的热身运动，通过热身为下一步训练做好基础性预备工作。
进行完热身运动，在眼部硬件和软件充分被唤醒后，我们将带领孩子来到我们的核心技术镜片配景区。大开眼界核心技术配镜区是根据孩子的裸眼视力选择合适的核心技术镜片进行眼部纠正训练，核心技术镜片是我们整个训练中将四个步骤真正多维串联起来的关键。配上核心技术镜片就相当于给单反相机配置了高精度的镜头，这个高精度镜头可以在训练环节中反复地将孩子的视线从5米拉伸到10米、30米，直到无限远，从而主动地渐进地调整光学“焦点”，最终达到预期的训练效果。
根据孩子的裸眼视力配置相应的“核心技术镜片”后，接下来我们会正式进入到训练环节，也就是我们的第二步训练：动态视觉训练。
此训练通过条形旋转让孩子在画画时产生障碍，增强双眼的协调能力和视觉分辨力，做到眼随手动，脑随眼动，与此同时可纠正对孩子视力产生不良影响的不良坐姿。
此训练着重训练的是睫状肌的柔润性，与此同时调节控制睫状肌的大脑视皮层细胞。从逻辑关系上说此两项调整应同步进行，如果光调整了睫状肌这个硬件而不去优化控制睫状肌硬件的软件，训练则毫无意义。只有硬件（睫状肌）和软件（大脑视皮层细胞）进行同时调整，才能真正意义上做到硬件根据准确软件指令的发出配合响应，最终为视力的恢复提供关键保证。
第一步进行的是唤醒服务，意义在于热身运动，第二步是进行重点硬件及控制重点硬件的软件的修复工作，这是整个训练结果的关键，第三步专业术语叫视功能训练，此训练基于睫状肌及大脑视皮层能互相配合高效工作的前提下，进行眼外肌及虹膜肌及控制这两个器官的视网膜视锥细胞及中枢神经细胞的相互配合协调过程，并且最终形成三个硬件及三个软件之间的协调优化读像能力。基于这个目的，您不难发现，只有先进行睫状肌的提升训练后，才能进入到眼外肌和虹膜肌的提升工作，如果不是按照这个程序则会本末倒置，不仅不能有效地提高视力，还有可能“捡了芝麻，丢了西瓜”，形成二次近视，也就是我们俗称的视力反弹。
前三步已经从逻辑关系上将眼部器官及控制器官的软件进行了修复和提升，而第四步渐进式放轻松训练则是对于前面训练效果的一种巩固。就如同人在进行跑步锻炼之后不能立即停止而应该从跑到走到停的方式一样，慢慢地通过一种极为轻松的方式巩固当次训练效果，最后完成一天的训练。
四步调整，缺一不可，顺序不能颠倒，而且整个工程都需要经过培训的人员全程陪伴。最关键的是必须佩带我们的核心技术镜片才能有效地完成四步训练。
当然，视力矫正，就如同运动员一样，百米赛跑从14秒提高到13秒用不了多长时间，但是从13秒进入12秒、11秒，甚至10秒以内，每个阶段都会出现瓶颈效应，“眼部焦准多维度调整法”同样会遇到这样的问题。如果出现瓶颈效应时，我们还有专门的强化训练。同样是佩带我们的专业核心技术镜片，经过是三次左右的强化训练后就能让孩子在提升视力的过程中突破瓶颈，最终达到理想的训练效果，而这个是大开眼界神奇中的神奇！
总之，大开眼界“眼部焦准多维度调整法”，看似简单的四步训练，其实是将暗室训练、视觉感受性训练、视觉分辨性训练、眼肌训练、视觉听觉协调性训练、立体视觉训练及双眼协调性训练七大综合训练合七为四。真正简单、科学、高效、持久的视力提升物理训练方法，这就是在大开眼界视力训练中心的“眼部焦准多维度调整法”！
四、渠道招商 “100万，三个月”的算盘
渠道招商期间，算盘很多，但是，如果限定时间、限定预算，那就要靠真本事了，我们摸爬滚打多年，不断提醒自己：深入后，须浅出！路途崎岖，我们就说几个关键点。
1、运营模式：经过多次反复沟通，我们最后达成共识——“加盟费用为9.8万元人民币”，采用的是“整店输出”运营模式，即合作伙伴只需要按照我们规范的标准，在合适地方租下大小合适的门面，并简单装修，剩下所有训练所需物料，全由公司负责配送，训练老师上门培训，包教包会。
2、100万三个月：投资人素闻我们善于“撑杆跳”。真营销，一定是“撑杆跳”。“先给100万玩玩广东区域招商”！恭敬不如从命。这100万包括所有大家可能想象得到的费用。这100万在一个商业嗅觉最灵敏的南中国玩招商，相当于一个品牌在深圳地铁广告一月的费用而已。而且，写字楼及直营店租金与装修烧去45万，购置办公器材及营销资料7万左右，其实，真正用在市场推广上竟然连50万不到。
3、3个月，50万市场推广费用，成功加盟150家专卖店，首批回款1470万项目的最后结果，是超过投资人期望的，但是，过程是异常艰苦的。刚开始时，投资人不顾我们专业意见，擅自运用广告招商媒体在全国各主流卫视投放招商广告（8-10分钟/次），选择了浙江卫视（9万/次）及江西卫视（8.3万/次）各投放2次，投资人认为电话量预期应该有不下1000个/次，其实，只有不超过200个/次，而且客户质量非常不好。一天的“遵义会议”后，投资人反省了“凭感觉干掉近20万市场推广费用，外加员工当月薪水10万左右。”此时，投资人虽说算他个人失误，不计入公司。但是，我们一贯以“擅于紧急操盘最危机市场”而著称。帐上仅剩20多万，不能再上电视媒体广告，转战广东省内纸媒体，我们直接采纳《南方都市报》。原因1：电视媒体看上去是全国播放，但受众群过于分散，很难尽快下定决心考察项目。结合我们项目的战略背景，我们是希望聚焦广东，辐射周边，先做华南虎，再做过江龙。
原因2：电视媒体相对于纸媒，在渠道招商上有几处硬伤，首先容易缺乏实质内容性，其次缺乏储存性与传阅性，最后，价格太贵。最终投资人答应了我们的要求，但是此时因为资金链可能出现问题，我们无法放开手脚一博，仅能通过媒体资源拿到南方都市报教育版版面（既A21版之后）进行广告投放，价格在6万左右。
4月份，我们真正投放《南方都市报》，试水《教育版A21》（即A21版后）。第一场广告，客户来电询盘70个左右，与我们预期差不多，但是，询盘客户质量明显提高。
这个时候，我们认为，找到了这个项目广告投放的“活穴”。纵然公司帐面上只有区区10多万，依然勇敢“撑杆跳”。我们选择了版面更好的《南方都市报》（A7版）投放，价格折后在8万左右。
在投放前，第一个客户落地成单，而从第二版《南方都市报》广告投放开始，公司已进入良性循环阶段，每次投放都可以接到150个左右的电话询盘，每次广告都可以成交5-10家不等。
与此同时，我们利用滚雪球的资金，再辐射周边纸媒，江西《江南都市报》，湖南《三湘都市报》、《潇湘晨报》，都取得了非常好的效果。
两个月后，我们已建立代理商近五十家。炎炎夏日，大开眼界进入了暑期运营旺季。
4、暑假期间，转战会销，项目还在继续
在终端实体店暑期旺季时，集中轰炸纸媒体进行会议营销。七月、八月，我们开展了三次会销，最疯狂的一次会销，现场签约55家，合计签约100家。
点评
渠道为王仅是一句务虚口号。几乎每家品牌的升位，都期望用最快速度、最少资金建立渠道。如果您也还是这样，我只能对您说：“理想很丰满，现实很骨感”！这几年，因为工作关系，我接触到想建立渠道企业主很多，我总是会问一句很残酷但又很真实的话：“您建立渠道究竟是想敛财，还是真正为了品牌做渠道？”
基本上，百分之百企业主都会说：“我建立渠道是为了企业长期发展做考虑，为了企业产品通过渠道让更多人赚到钱，渠道合作伙伴赚到钱了，我们也就自然赚到钱了”。
类似这样的对话基本上都已经程序化了，可是实际操作起来，众多企业主又突然更多会关心起自己的口袋来。不赚钱的时候额头冒汗，赚钱的时候容易走火入魔，无论最初对渠道的建设是多么的“道貌岸然”，最后都变成了可以快速致富的手段。
史玉柱先生说过一句话：“招商市场快不得，体验市场慢不得”。这句经典言论恰恰揭示了渠道建立的本质，那就是你想让人家来做你的产品，首先应该摸着胸口问问自己，你做了什么？你总结了什么？你可以帮助你的合作伙伴解决什么？当这些问题有答案的时候，我想企业主对建立渠道的心态就应该都会放在锦上添花而非雪中送碳来看待了！
