试论跨文化营销管理及中国元素的推广由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“浅谈弘扬中国传统文化”。
试论跨国公司管理，营销中的跨文化发展摘要：随着经济全球化的加剧，科技的发展使世界变得越来越小，“地球村”的梦想已经成真。人们在享受海量信息的同事，也急于希望能和世界分享各自的成果及理念。跨国公司更是承担着跨文化交流，市场推广，信息共享的责任。其中跨文化营销，跨文化管理就成了最受瞩目与亟待解决的要点。对于中国的企业和组织来说，要在跨文化传播中彰显自己的民族特色，就更需要合理的使用推广中国元素，从而使世界跨文化交流更加丰富与多元化。
关键词：跨文化营销，跨文化管理，中国元素，Glocal一． 跨国企业跨文化营销1.文化营销：营销不仅是一种经济现象．也是一种文化现象。营销活动不仅要满足人们
对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求。不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出文化的成分。2.跨文化广告：作为跨国公司在全球进行市场营销的利器，跨文化广告传播通过构建有效的传播机制，建立起畅通的营销信息高速路，使相关信息及时、准确地在全球范围内传播。广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为品牌文化营销策略、情感认知营销策略、企业文化营销策略。
品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与
Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。企业文化可分为四个层次：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
2.3.1外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。
2.3.2行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。例如：麦当劳快餐店总是裹挟着美国文化，遍布全球。但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香摈，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同等重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。
2.3.3制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。
2.3.4精神文化是企业文化的灵魂一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。例如：人头马红酒，针对华人市场采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人爱吉利的心理，不仅使品牌深入人心，同时巧妙的应用了联想记忆，很快拓宽了销售市场。
跨文化文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化。从而拓展自己内在的文化心理空间．把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视，与世界文明对话。将各种不同的文化、价值标准融合起来，消弭文化差异。
二． 跨国企业跨文化管理策略1.全球经济超越了构成现代世界体系的国家﹑民族在贸易，资金流动，技术，信息网络
和文化交流等方面紧密地相互联系。不同地域，不同国家，不同民族，不同信仰的文化差异对跨国公司的国际化经营影响巨大。跨国企业要减少由文化差异带来的不良影响，就必须以全球化的视野建构自己的跨文化管理策略。
2.文化差异：常见的中西跨文化交际冲突有：隐私方面的冲突；时间观方面的冲突；客
套语方面的冲突；餐饮习俗方面的冲突等几方面。本质上理解文化之间的差异，最好的解释是这样一个比喻：文化就像大海中的冰山，可以见到的只是露出水面的冰山顶部，但这只是整个冰山的一小部分，其余部分在海水下面，是我们肉眼所不容易见到的。
如图所示，我们将文化冰山分成水上和水中两部分。水上部分是显而易见的，而水下部分则是我们肉眼所不能见到的，水下部分的文化冰山才是我们最难以理解、把握的文化部分，也称之为文化的深层部分。
3.企业文化差异的不良后果
3.1跨国公司管理者与东道国员工之间的关系紧张
3.2跨国企业运作效率低下及丧失市场竞争力；
3.3阻碍跨国公司全球战略；目前跨国公司实施多为矩阵式的组织机构，这种组织机构要求企业必须保证各个经营层面上保持高度一致性和紧密联系以形成有效联动。而文化差异导致的管理者决策及其员工及行为方式不同，不能形成统一的整体，造成跨国公司反应迟钝，极为不利于全球化战略的实施。
4.因此，在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织机构和管理机制，最合理地配
置企业资源，特别是最大限度地挖掘，利用企业人力资源的潜力和价值，才能最大化地提高企业的综合效益。具体方式如下：
4.1树立正确的跨文化管理观念：第一，要承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义思想，重视他国语言文化﹑经济﹑法律的学习和理解。第二，要把文化差异看成是一种机遇和优势而不只是一种威胁和劣势。
4.2加拿大著名跨文化管理专家Nancy J.Adler的观点，海外公司进行跨文化管理的时候，有这样三种文化管理的模式，包括凌驾、折衷和协同。
4.3跨文化培训（1）通过包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练等方式加强对对方民族文化及原公司文化的认识和了解。（2）文化的敏感性培训，训练员工对当地文化特征的分析能力，弄清楚当地文化是如何决定当地人的行为的，掌握当地文化的精髓。（3）文化的适应性训练，派到海外工作或者出差，让他们亲身体验不同文化的冲击，获取应对其它文化的技能。
4.4重视非语言交际能力的培养 ： 中西文化背景下的非语言文化内涵差异非常大。中国人比较内敛，大多信奉“沉默是金”，甚至“此时无声胜有声”。而西方人对此颇感不舒服。他们交谈时，听者一般都会长时间注视对方的眼神，以示听者的认真和对说话者的尊重，但是在中国人看来，这是一种不礼貌的行为，因为中国人不习惯于对方长时间地盯着自己看。入乡随俗，与西方人交往时我们就得遵从他们的生活习惯。
三． 跨文化传播中中国元素的推广1.文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，急需大力推广。如何将自己的产品输入别国，并对产品进行有效地宣传，对于中国企业的全球化战略是非常重要的，如何在跨文化广告传播中正确运用中国传统的视觉元素也是需要深思的。目前在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪将是是中国文化的蓬勃发展的世纪。
2.民族的就是世界的．将这些中国元素恰当地运用到广告传播中，会使产品和服务的宣
传具有浓郁的中国特色。这些中国元素所蕴含的深厚意蕴也能为其宣传对象增色．但如果随意滥用这些中国元素，不考虑不同国家间的文化差异，其结果很可能是事倍功半，甚至是反效果。所以，这就要求企业和组织在使用中国元素进行营销时，首先要对这些中国元素有充分了解，充分认识它的内涵，以及这些图像元素在外国文化中是否也能达到同样的表意效果，避免可能造成的歧义。Ex，火炬上的“祥云”图案，北京奥运会颁奖礼仪服饰上的古典盘扣、中华立领，奥运奖牌背面镶嵌着取自中国古代龙纹造型的玉璧，北京奥运会会徽“中国印”，无不蕴含着中国上千年时间跨度里的文化图腾，无不折射出中国元素给奥运符号带来的新神韵。3.4.对于中国的企业和组织来说，要在跨文化广告传播中彰显自己的民族特色，就免不了要使用中国元素，但这种使用必须要充分考虑到全球视野下消费者的文化认知和接受程度，不能只是胡乱地、简单地进行中国元素的堆砌，其结果会是文化差异所带来的误解甚至是曲解，这对于企业和组织的跨文化传播是致命的。只有对中国元素进行充分的跨国市场分析，再加以使用，才能使这些民族的特色真正成为世界的。并且被世界所认知和接受。
四．跨国公司跨文化地区发展的新趋势
1.作为在全球范围内开展经营的跨国公司，它的广告策略常常需要有统一的部署和全球的视角，但与此同时，跨国公司又是在许多具有不同文化背景的东道国扩张其业务，这要求它的广告策略必须照顾到不同文化之间的差异。一般而言，有效的全球跨文化广告传播策略有3种，即“标准化”、“本土化”和“标准化创意，本土化执行”。其中“标准化创意，本土化执行”为目前大多数成功企业所推崇，本土化和标准化有各自的优势和弱点，如何在品牌经营中使这两种策略取长补短是跨文化广告在全球取得成功的关键。2.Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化交流中的两个术语，指的是两种策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。是跨国企业成为当地企业，更为大众所接受，进而达到更彻底的本土化。参考资料：Bradley,Frank,2005, International Marketing Stratdgy,5th edition,Pearson Education Ltd.Hofsteede,Geert,2006,Lokales Dencken, globales Handeln,Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management,3.Auflage,Munchen.G.Hofstede.Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values.Beverly Hills: Sage，1980.Nancy J.Adler.International Dimensions of Organizational Behavior.Boston: Wadsworth Publishing Company，1992.胡文仲:超越文化的屏障[M].北京：外语教学与研究出版社，2003
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