省直电大工商管理[推荐]_电大工商管理统计

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省直电大工商管理（本）《市场营销学》补修

复习题一

一、名词解释

1.市场营销学：

2.市场营销 ：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。

3.市场观念：

4.市场营销观念：

5.企业战略：

6.密集性增长：

7.多角化增长：

8.企业市场营销管理过程：

9.市场营销组合：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

10.市场营销环境：

11.总体营销环境：

12.个体营销环境：

13.消费者行为：

14.相关群体：

15.社会阶层：

16.生产者购买行为：

二、填空

1．市场营销学是本世纪初在美国产生。

2．生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别在于前者注重价廉，后者注重物美。

3．社会市场营销观念要求求得消费者欲望、企业利润、社会整体利益三者之间的平衡与协调。

4．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大竞争者市场占有率之比。

5．努力使现有产品打入新的市场叫做市场开发。

6．企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标。

7．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治、经济、社会化、科技、法律。

8．消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。

9．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。

10．生产资料购买行为可分为三种类型，即直接续购、修正重购和新购。

三、单项填空题

1．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中创始阶段是在（19世纪末至20世纪30）

2．1912年（赫杰特齐）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

3．市场营销观念的中心是（发现需要并设法满足他们）

4．从市场营销学的角度理解，市场指（某种商品需求的总和）

5.市场营销观念的中心是（发现需求并设法满足它们）。

6．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（扩展）

7．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（前向一般体化）

8．市场营销组合是指（对企业宏观环境因素的组织）

9．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（多角化）

10．一个消费者的完整购买过程是丛（引起需求）开始的。

四、简答题

1．市场营销学的学科性质与研究对象如何？

答：市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科，是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，2．新旧两类营销观念的区别何在？

答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别：

（1）企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。

（2）企业营销活动的方式方法不同：旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。

（3）营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

3．企业战略规划包括哪些主要内容？

答：企业战略规划包括四个步骤：

（1）规定企业的任务；

（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；

（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

（4）决定用以实现企业目标的战略。

4．企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：

（1）企业市场机会分析；

（2）研究与选择目标市场；

（3）制定战略性营销规划；

（4）规划与执行市场营销策略；

（5）实施与控制市场营销活动。

5．经济环境是怎样影响市场营销活动的？

答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。

（1）经济发展状况

主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。

（2）人口与收入

对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。

（3）消费状况

主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。

（4）物质环境状况

企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。

6．个体营销环境包括哪些主要内容？

答：个体营销环境（也有称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）：指与企业的营销活动（营销管理功能以外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

7．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

（1）动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动

机和心理动机。

（2）需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某

种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家

曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛

指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需

要、自我实现需要。

（3）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境

所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。

（4）态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者

态度对消费者的购买行为有很大的影响。

（5）学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而

引起的个人行为的改变。

8．消费者购买行为主要有哪几种类型？

答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：

（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

10.生产资料购买者行为的特征如何？

答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：

（1）购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。

（2）交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量

大。

（3）区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。

（4）需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。

（5）需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳

定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。

（6）需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济

状况变化的影响很大。

（7）专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

（8）需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要

为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。

（9）直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术

性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

（10）品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来

不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。

（11）由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。