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大连工业大学艺术与信息工程学院
本科毕业论文
题目：聚美优品的网络营销
论文完成日期 2012年6月18日
学 生
姓 名：魏郡谊 专
业：电子商务
班
级－学 号：101—2010045128 指
导
教
师：李莉 评
阅
人：李莉
2012年 6月19日
艺术与信息工程学院本科生2014届毕业论文
摘 要
网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的网络营销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分割。
随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站上聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点，它可以使企业迅速扩大知名度，网络营销的趋势已经席卷全国，互联网的飞跃式的发展，带动了网络营销的发展，使原本只是停留在传统营销方式的大中小企业纷纷向网络营销迈进，将传统的老营销方式(传统渠道营销)向网络营销整合发展。
关键字：网络营销；聚美优品；病毒式营销；社交营销；
艺术与信息工程学院本科生2014届毕业论文
Abstract
key words：
艺术与信息工程学院本科生2014届毕业论文
第一章 网络营销..........................................................................................................1
1.1 网络营销概念.........................................................................................................................1 1.2 病毒式营销...............................................................................................................................1
第二章 聚美优品的现状.............................................................................................2
2.1 公司简介...................................................................................................................................2 2.2 聚美优品借娱乐营销...............................................................................................................2 2.3 聚美优品的网络营销...............................................................................................................3
2.3.1 产品的保证................................................................................................................3 2.3.2 价格促销策略............................................................................................................3 2.3.3 渠道策略....................................................................................................................3 2.3.4 品牌营销....................................................................................................................3
第三章 聚美优品公司营销分析.................................................................................4
3.1 聚美优品的网络营销细节原则...............................................................................................4 3.2 抓住顾客心里...........................................................................................................................4 3.3 每日多购...................................................................................................................................5 3.4 “重”模式经营 掌控全产业链.............................................................................................6
第四章 聚美优品面临的问题.....................................................................................7
4.1 消费者群体单一，网络营销模式单一...................................................................................7 4.2 广告投入太多...........................................................................................................................7 4.3 聚美优品偏重大而全...............................................................................................................7
第五章 聚美优品的网络营销策略的改进.................................................................8
5.1 满足客户需求...........................................................................................................................8 5.2 将价格优势与品牌品质充分体现，减少广告的投入..........................................................8 5.3 将现有产品做到专而精...........................................................................................................8
结束语............................................................................................................................9 参考文献......................................................................................................................10
艺术与信息工程学院本科生2014届毕业论文
第一章 网络营销
1.1 网络营销概念
网络营销(Cyber marketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。它以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
1.2 病毒式营销
病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。
并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八公司曾说病毒营销正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。
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第二章 聚美优品的现状
2.1 公司简介
聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。
其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。
聚美优品的商业模式是团购类的 B2C 模式。聚美优品作为国内第一家化状品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，女性市场是一个很广阔的市场。在产品与服务方面：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识。完备的售后服务，30 天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的 最高售后标准——30 天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30 天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障聚美优品的盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行 B2C 的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金聚美优品的核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有 50 万 频次的用户浏览，注册用户近 100 万，占女性化妆品团购市场份额的 60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化 妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。
2.2 聚美优品借娱乐营销
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聚美优品签约形象代言人韩庚，众多韩庚粉丝一夜之间便知道了一个叫最聚美优品的化妆品网站，借助娱乐元素将电商品牌与潜在客户的情感建立了联系，借此机会更多人认识了聚美优品的帅气掌门人、CEO陈欧。接下来，陈欧不断在天津台的一档热播的求职节目《非你莫属》中出现，随后又出现在国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》中，聚美优品要将娱乐营销进行到底。
聚美优品在娱乐营销过程中，很好的借助了几个媒体活动的集体共振，与韩庚签约引来无数娱乐媒体的追逐，而《非你莫属》是继相亲节目之后又一档收视率极高的电视栏目，形象代言人带动的不仅是聚美优品，还打响了陈欧的知名度。尽管在微博或是电视中不断看到聚美优品的出现，但陈欧表示，今年每个月市场花费不到百万元，算上韩庚代言今年整体花费未超1000万元，聚美优品的广告投入不大，但我们把内容做得更加好。陈欧告诉记者，在传统媒体与社会化媒体的深度合作下，聚美优品的四五月的订单量增长了150%，IP增长了100%，转化率增长了30%，在团购增长放缓的阶段，取得这个增长速度相当不容易。并且，聚美优品选择了抓住女人心里的营销方式，利用星座进行切入点，更能让女人接受。
充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松带进娱乐营销的概念，既避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。个人形象加企业品牌为聚美优品增色不少，但是这种营销方式并不是完全可以复制的，因为本身聚美优品的CEO陈欧拥有帅气的外表，在娱乐营销宣传中起到了不可小觑的作用，毕竟一个企业的个人名片是无法复制的，但是聚美优品团队抓住用户消费心理，找到与消费者最贴近的契合点却值得其他电商借鉴。
2.3 聚美优品的网络营销
2.3.1 产品的保证
聚美优品从创立之初就严格的保证产品的质量，并建立的严格的采购系统。所有的产品都要经过严格的质量检测。与国内众多的化妆品公司有着密切的合作关系。并于国际一线品牌兰蔻有合作。
2.3.2 价格促销策略
所有的产品都打折打到了2~3折。保证顾客的消费享受，价格保证。并且定期有促销活动，0抽奖活动。几乎每天都有团购。保证顾客的不流失。
2.3.3 渠道策略
通过其他杂志和网站推广链接。使用搜索引擎营销，病毒式营销，社交营销，论坛营销，博客营销，交换链接营销等网络营销模式。进行大规模的投入广告。
2.3.4 品牌营销
聚美优品建立了一个美容品使用体验交流平台，用于客户交流使用心得。只有在该网站
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购买过产品的用户才能够在该平台发表评论。评论均来自于客户用过之后的心得，保证评论的真实性，公平性。杜绝品牌托儿的存在，真实用户的真实心得。
第三章 聚美优品公司营销分析
3.1 聚美优品的网络营销细节原则
在做网络营销的时候，聚美优品很注重细节。引导用户行为有以下四个原则: 1.每个网站上的每一个页面的目的都是销售;2.每多一次点击,就会流失一部分用户;3.不同类型页面处理不同;4.综合利用各种因素引导用户进入和完成购物进程。
3.2 抓住顾客心里
以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C 这是聚美优品经营模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统 B2C。第一，每日多团：聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性。第二，以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览 商品，一边放松心情。而且网站还有 一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。
在购物的时候，进行交易的步骤简单，减少了目标顾客的流失。在页面设置上面，有按不同方法进行的分类，方便用户进行选择，更加简便。每天都有很多的团购活动，所以能够刺激消费。再者就是在网站的设计方面，更加方便顾客浏览，而且在颜色搭配上也更加的符合女性对于色彩的要求。在进行结算的时候，还可以选择继续购物，能够让广大的消费者再次进行消费。与此同时还推出了优惠券的使用，可以再次进行折扣，能够吸引大家进行购买。
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3.3 每日多购
聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而更像是一个销售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品。
实际上，零售业有个品类管理定律：20%的商品贡献80%的营业额。在陈欧看来，大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、客户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，网站后台供应链的管理复杂度也会降低，从而抽出更多的精力去做服务。
最初，聚美优品仿照美国Groupon每日一件产品的团购模式，依靠品牌正品最低5折的优惠价格而吸引了大量消费者团购。但是，随着国内日益激烈的市场竞争环境，每日一件产品的团购模式显然无法吸引更多的消费者、无法获得更大的流量。毕竟，电子商务是一个讲究规模经济的商业模式，规模越大，竞争力越强。
聚美优品逐渐从每日一大件团购产品调整为每日多件。在品类管理上主要以明星产品搭配其他产品进行销售，产品线覆盖高中低各个市场。上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商(总代或区域代理)、经销商等。
聚美与品牌商的合作有两种方式：消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货，或者品牌商供货给聚美优品，聚美优品利用自己的物流配送给消费者。为了平衡传统专柜渠道的利益，品牌商给聚美优品的产品会以不同包装出现或配送大量小样。
从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，成为国内首个也是最大的化妆品团购网站重”模式经营掌控全产业链
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3.4 “重”模式经营 掌控全产业链
与大多数化妆品网购企业推崇“轻”模式不同，陈欧越来越追求“重”模式。聚美优品具有完整的采购、物流和服务团队，自己掌控从进货到发货的全过程，其最终目的是为了提升消费者的服务体验。为了不漏掉任何一个投诉，陈欧甚至把自己微博向消费者开放。
陈欧表示：“让消费者具有良好的服务体验和让消费者信任是做化妆品B2C最重要的一个环节。消费者网购化妆品最怕的就是买到假货、次品、水货，因为化妆品是涂在皮肤上的。化妆品供货渠道的水太深，仿制品、假货、次品太多，我们的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。”
聚美优品的“重”模式经营，不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品，还可以有效地掌控全供应链，提高服务质量，避免了目前生活服务类团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。
在服务体验上，聚美优品自创业之初就向消费者承诺产品100%是正品、假一赔
三、30天无条件退货等服务条款。为了保证产品品质，聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，甚至在采购部专门设置了自己的质检员，严格把控产品质量。而这也是陈欧一直不愿意透露的商业机密。
正是靠着100%品质保证，聚美优品获得了消费者的认可，并通过微博、社区等各种口碑传播方式快速滚动发展着。陈欧说：2011年，聚美优品将会把融来的钱重点用于完善供应链和提升服务体验上。，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。
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第四章 聚美优品面临的问题
4.1 消费者群体单一，网络营销模式单一
聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打，“女人千万别来”。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。
在同类行业中，聚美优品大量的投入网络病毒式营销，轻于其他网络营销。是小广告深入人心，但是网络病毒式营销，在某种程度上，使人们讨厌。
4.2 广告投入太多
大多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。聚美优品就是如此。
聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。
在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。
4.3 聚美优品偏重大而全
在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就要投入其他的产品。可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。
他们最看重的除了电商的产品品质、服务质量外，是否低价无疑是他们消费决策中最敏感的一个参考指标。只顾拉销量、冲规模，却忽视了用户的切身利益。
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第五章 聚美优品的网络营销策略的改进
5.1 满足客户需求
定期做市场调查问卷，要广而宽。培养客户的情感。把用户当成自己的朋友，切实为客户解决问题。进行社交网络营销，不单一的之进行网络病毒式营销。从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。
多倾注于其他营销。微博营销，博客营销，多发布一些相关的小知识，短小信息，并在客户的同意下，使用他们的客户心得，与大家分享使用后的心得，护肤小秘方。
5.2 将价格优势与品牌品质充分体现，减少广告的投入
提高服务品质，同时把产品售价降低30%，这样不仅能维持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。商品的价格、服务等优势需要凸显，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，并直接引爆用户之间自发的口口相传，无疑通过这种方式吸引来的用户黏性更高。各大电商均明码标价，用户借助一淘网等比价工具很容易就能看出哪个网站价格更低。因此，电商企业应该更加理性的扩张，将过多的广告成本分散出来用于回馈用户，提高产品本质和服务质量。
5.3 将现有产品做到专而精
将更多的资金和精力放在药妆、二三线化妆品品牌以及自有品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等明星款产品进行覆盖。主要向更专业的化妆品道路发展。
将目前现有的产品做到了专而精，再像其他产品进军。这样的效果会更好。若是一味的向前冲，并且在目前还未做到专而精的情况下，进军其他的产品，可能会导致聚美优品，客户群体的流失，丧失品牌品质与价格的优势。以现有情况，拼过不“淘宝”，高不成“尚品”。最后可能会成为高不成低不就的一个网站。
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结束语
综上所述，本文通过对聚美优品的网络营销进行了分析，并提出了作者的一些建议。由于现在B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。
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参考文献
[1]中国经营报 胡敏http://www.daodoc.com/ [2]杨湘江.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究.中国商贸.2010 [3]鲁浩胜.B2C企业网络营销存在的问题及对策研究.中国商贸.2010 [4]百度百科
