改革开放后女性杂志与消费主义意识形态的合谋由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“改革开放后生活的变化”。
改革开放后女性杂志与消费主义意识形态的“合谋” 消费主义对于女性杂志的影响表现在两个方面：一是女性杂志中出现日后可以称为真正意义上的时尚杂志，其广告内容以服装、化妆品甚至奢侈品为主；二是影响当时现有的女性杂志或多或少的的向时尚杂志倾向，其广告中的女性形象与以往逐步发生变化。
女性杂志中的各类显性以及隐性的广告和社会中的消费主义甚至其他意识形态之间是共生共长的“合谋”关系，很难说是杂志广告引发了人们心灵中对于消费主义的需求以及成长，还是消费主义为女性时尚杂志创造了市场机遇和发展空间。
在社会中消费主义逐渐兴起、被接受、被推崇这个庞大的背景下，“女性时尚杂志为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让时尚杂志迅猛发展，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。这种相辅相成的关系使得时尚杂志和消费主义文化都能从中获利。”[1]
在前一部分论述到，我们将近三十年的女性杂志分为三个阶段进行分析，本文认为改革开放的进程，是市场体制逐步建立、人们生活逐步市场化的过程，社会意识也经历了巨大变化：消费逐渐成为理所当然、对于物品意义的追求逐步大于对于其使用价值的追求、整个社会风气的逐利化、寻求诸多外加式宣示身份地位、追求个性化生活方式等等。
躁动期——80年代
80年代中国的女性杂志中广告中的女性形象主流还是还是家庭化，但是已经出现了消费主义倾向的躁动。
从消费主义在西方的产生以及发展可以看出，消费主义是与一种与市场经济相适应的文化意识形态，市场经济的发展需要资本积累、资本增值、市场不断开拓，消费主义所倡导的正好符合这一要求，所以中国的改革开放带来的经济体制的转变为消费主义的兴起提供了直接的动力。
中国改革开放初期造就的“先富起来的人们”是消费主义的主力军，摆脱了计划经济中大锅饭的生活状态，在市场经济的大浪中产生了一批新时代的富人，这个群体主要由个体户、私营企业主、部分国有(集体)企业老总、靠非正当生意[2] 张德俊，男性时尚杂志与消费主义研究，兰州大学，2009
起家的“暴发户”等人组成，但是这类人大都缺少教育背景，属于资本富足文化缺乏的群体，其消费带有“炫耀式消费”特征。
女性杂志就是在这种情况下逐渐市场化，其中的广告产品内容逐渐向服装、化妆品甚至奢侈品倾斜，广告中的女性形象逐渐摆脱改革开放前“又红又专”、劳动妇女等，有着完美无瑕的脸孔、曼妙的身材的女性的广告页越来越多的出现在新旧女性杂志上。同时，女性时尚杂志的使得消费从物品本身转移到物品代表的意义，在女性时尚杂志上面刊登的各类广告将人们的欲望被制造出来、被刺激起来，可以说没有女性时尚杂志等相关媒体上面的广告的渲染，在女性中时尚就决不会成为一种公众现象。
但是，80年代的女性杂志与消费主义的结合尚处于躁动期，双方都是心潮澎湃，但是如何更好的结合，媒介与社会意识形态之间尚有诸多需要磨合之处，这与当时的整体环境不无关系，禁锢了多年的生活突然打开了大门，犹如江河决堤，来势汹汹但混乱躁动，无论是广大被改革开放后各类文化冲击的广大中国女性，还是需要适应以及创造消费主义的女性杂志，都没有形成各自理性的独立的风格。
理性回归——90年代
90年代的女性杂志分类更加细致，受众细分程度也愈加成熟，诸多女性杂志也采取了国际化战略：“《瑞丽》选择了与日本的时尚刊物《主妇刊物》合作版权并以“实用的时尚”为其定位模式，中国纺织出版社与日本讲谈社合作推出时尚期刊《听薇》，隔月出版，引进日本最新期刊技术;《追求》杂志版权页上打上了法国费加罗报刊集团的名字;时尚的《好管家》与美国《Go。dHouseKeeping》合作;《娇点》与《时尚COSMOPOL工 TANGirl》合作，还有互动集团的《青春一族》与美国的《SEVENTEEN))合作，就连1993年创刊的《时尚》也在5年后与美国著名女性杂志《时尚CosMOPOLITAN》进行版权合作”，[1]女性杂志杂志中的产品、广告设计风格、服装搭配化妆风格甚至广告中女性模特的选择都更趋向国际化。
90年代中国市场经济浪潮中倡导消费主义的主力军由“先富起来的人们”转变为中产阶级，主要包括白领阶层、商业精英阶层(企业家)、专业人士(智力[1] 吴茗，从瑞丽看我国时尚杂志的消费主义倾向，东北师范大学，2007
精英)、新型文化人等群体，他们不但是社会追中的中等收入者，也有用较高的的文化素养和消费品位。中产阶级中的女性群体的消费主义摆脱了“先富起来的人们”的“炫耀式消费”特征，逐渐称为较为理性的消费主义，人们知道自己找寻到了自己向往的生活方式，并不断的憧憬、消费来满足自身对于这种生活的向往。
女性杂志在这个时期“充斥着原汁原味的中产阶级情调，刻意渲染白领阶层品位、生活方式，向读者推销一种身份意识与文化观念，塑造“中产崇拜”的情节，培养白领受众的“中产品位。„„人们消费物品，意图不在其物质性，而在于其所象征的群体地位或者身份，在于购买的体验，通过这种体验，获得身份的认同和社会的提升”，从此之后消费不再是仅仅购买商品那么简单，而成为鲍德利亚描述的意义的消费、符号价值的消费。
同时伴随着市场经济体制改革的推进，中国的经济得到大幅的发展，物质生活以及文化生活都前所未有的的得到提高，整个中国社会逐渐步入大规模消费或者称为大众消费的社会。伴随着中国经济融入世界经济体系中、女性杂志的国际化战略，越来越多的人们(首先是中产阶级，其次是城市中年轻的“追星族”、“时髦族”)开始学会与“国际潮流接轨”，女性杂志中越来越多的出现日韩女性甚至是碧眼金发的妙龄美女，广告中的商品开始大量出现外国商品、广告中女性形象设计融入外国设计元素、化妆服装搭配也开始出现国际化倾向。
成熟多元——21世纪以来
可以说进入21世纪，消费主义在中国成为真正的主流，加入世贸组织使得中国经济的各个方面都经受着世界市场的考验，中国的发展甚至世界的发展需要中国人们的消费，整个中国成为一个消费王国，国家对于消费的倡导从暗处转到明处，消费主义成为大众社会倡导的主流意识形态。同时70年代末出生随着改革开放进程成长起来，完全生活在市场经济中的中国的新一代正式步入消费年龄，他们的观念中消费主义是根深蒂固的，年轻人率领着中国人正在毫不犹豫地步入一个新的消费时代。
在这个时期，另一个重大改变是互联网成为中国人生活的重要角色，人们接收到的信息量达到空前的巨大，而在某种程度上来说，人们的信息量和欲望是成[1][1] 王蕾，时尚杂志：文本背后的消费主义，编辑学刊，[J]，2009（06）
正比的，庞大的信息量很可能会引发更大的欲望；同时庞大的信息量使得人们心中原有的意识形态、自我定位等发生微妙的变化，越来越多的人希望建立起自己独特的个人形象、生活方式等。人们有了消费的欲望，有了在纷繁中个性化自己的需求，这个事情的女性杂志中的女性形象是多元化的，温柔的贤妻良母、彪悍的野蛮女友、精明的女强人、留着短发的中性女人、袒胸露乳的妖娆女„„她们都以女其相对个性化的形象向人们宣传着她们的商品背后的符号意义，在告诉诉求这种生活方式的女性们“购买它吧，拥有了它你就可以像我一样”。
伴随着科技的发展，女性时尚杂志出现电子版、网站，其中的广告形式更加多样，有印刷精美的大幅图片、不易察觉的软文、甚至出现在女性杂志电子版的动态广告。所有形式的广告都在倡导商品的符号意义，在这个时代我们翻开任何一本女性时尚杂志，都会被其中流光溢彩的世界所吸引，在这个世界中形成了鲍德里亚所说的“物对人的包围”。并且包围消费者的商品是以整体的面目出现的，即“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上看这个物，而是从它的全部意义上看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具以外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的的动机。”’[1] [1](法)让.波德里亚，《消费社会》，刘成福、罗志刚译，南京大学出版社，2000，第3页
参考文献：
(法)让.波德里亚，《消费社会》，刘成福、罗志刚译，南京大学出版社，2000，第3页
王蕾，时尚杂志：文本背后的消费主义，编辑学刊，[J]，2009（06）
吴茗，从瑞丽看我国时尚杂志的消费主义倾向，[硕士学位论文]，东北师范大学，2007
张德俊，男性时尚杂志与消费主义研究，[硕士学位论文]，兰州大学，2009 魏红霞，消费主义在中国传播的缘由考究，经济问题探索，[J]，2010（10）
