“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“公益图书馆赠书活动”。
【企业社会责任案例】“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动
第七届中国最佳公共关系案例大赛社会公益类银奖
项目主体：箭牌糖果(中国)有限公司
项目执行：蓝色光标公关顾问机构
项目背景
美国箭牌糖果有限公司(William Wrigley Jr.Company)有着114年的历史。早在1899年，箭牌公司创建人小威廉 • 瑞格理先生就说过，如果我们不能正直地做生意，那还不如干脆不做生意。他强调的是企业作为社会公民的责任和品格。长期以来，箭牌公司一直在有其业务的国家和地区主动承担企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)。
箭牌糖果(中国)有限公司(Wrigley Confectionery(China)Limited，以下简称“箭牌中国”)作为其在中国设立的独资企业，继承和发扬了这一公司传统，致力于力所能及地回馈当地社会、热心公益事业，一贯积极支持教育、环保和卫生事业的发展，其发起和组织的一些公益活动赢得了社会各界的广泛好评。
2003年10月，藉箭牌广州工厂正式投产十周年志庆之际，箭牌中国正式设立“箭牌中国教育基金”，准备常年资助一些教育公益项目，并在该基金的支持下首先启动了“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，为贫困地区的孩子们传递阅读火把、点燃求知希望，并决心把“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把不断传递下去，将其打造成为箭牌中国教育公益项目的长期品牌。
项目调研
对于企业社会责任公益活动的调查
箭牌中国经过专业调查和分析，确定了公司实施企业社会责任公益活动的基本方向和领域：教育和环保。其中，通过支持教育项目帮助提升社会公众的文明素质、帮助培养文明习惯也是箭牌中国一直以来提倡的观念。
尽管近年来企业对于助学的捐赠活动非常频繁，但是缺乏连贯性和长期性，且大多局限在三个模式：一是捐献教育助学金、设立助学基金会等纯现金捐赠;二是捐赠贫困失学儿童，资助贫困家庭的优秀学生;三是筹集资金为贫困地区学校建设硬件设备。这些公益活动由于捐赠模式过于直接、缺乏坚持不懈的长年努力、传播所需的相关新闻要素薄弱等原因而达不到相应的传播效果。
对于中国教育背景的调查
在我国很多地区，特别是中西部欠发达地区，教育发展水平普遍较低，当地的农村教育更是非常薄弱，更没有足够的资金来配备、添置和更新图书，优秀课外读物更是少之又少。很多学校根本没有自己的图书室，个别设有图书室的也因为藏书数量不足、藏书质量偏低而无法为师生提供便利的借阅条件。因此，建立图书室，为学生提供良好的阅读条件、提高学生的阅读能力成为当地教育的当务之急。
所以，箭牌中国基于以上的调查和分析设立了长期的可持续性的公益项目，由“箭牌中国教育基金”支持“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，通过向贫困地区的学校赠书、协助建立图书室的形式，结合其他丰富多采、活泼互动的活动，来唤醒孩子们对阅读的兴趣，希望通过持之以恒的公益努力不断回馈社会、通过不断打造“箭牌希望图书室”的公
益品牌致力于提升企业形象和声誉。
项目策划
公关目标
通过赠书活动帮助改善贫困地区学生的阅读条件，通过读书活动帮助激发他们的阅读兴趣，并通过持续传递“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把，保持“箭牌希望图书室”的延续性，使其成为箭牌中国教育公益项目的重要品牌之一，不断提升箭牌公司的良好企业公民形象。
目标受众
社会公众、政府部门、媒体
公关策略
1、不局限于单纯的现金(或物质)捐赠，并通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式争取内部员工的参与，使企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合起来。
2、避免很多公司经常存在的对捐赠要求“有求比应”、或捐赠单纯服从业务目的、或相关活动“零敲碎打”的公益形式，使活动项目在契合政府需要、大众需要的同时，兼顾实际社会效用和企业传播效用。
3、通过箭牌公司自行发起、自己冠名的品牌(“箭牌希望图书室”)，不断地延展、丰富、深化活动内容，一方面持续回馈社会、形成“星星之火、可以燎原”的社会效应，另一方面持续帮助打造企业品牌、达到不断加深、不断美化的企业传播效应。
4、虽然每年根据业务成长的情况相应加大对于“箭牌希望图书室”项目的投入，但是目前年投入是相对固定的，因此必须特别注重将经费用于“刀刃”之上(即实际的赠书、读书活动)，同时确保活动项目的社会效用和传播效用。
4、追求立体传播效果，通过赠送的图书(每本书上均盖有“箭牌希望图书室”的印章)、在受赠学校学生当中组织阅读征文比赛并与少儿媒体联合刊发优秀征文、在受赠学校派发特别印制的读书海报和书签、在受赠地组织内容丰富的读书活动并邀请媒体对活动进行采访报道等多样的媒体形式和活动方式，致力于传播效果的最大化。
执行策略
伙伴联盟：与目标捐赠地的教育部门甚至政府机构合作，一来可以向教育部门传递箭牌热心教育事业的信息，有利于箭牌公司政府关系的建立和加强，是企业对于政府的极好的公关契机;同时可以得到他们的帮助和认同，最大限度地调动各方面的资源，积极配合活动的顺利开展;而且，无论对公众还是对媒介，政府部门的介入都在一定程度上加强了活动的权威性，拓展了活动的社会效应。
分层递进：有节奏地策划捐赠活动，使得活动有序并且层层递进，不断深化。
互动灵活：通过多种互动形式，形成广泛的覆盖，一是特别印制了一批倡导阅读的读书海报和书签;二是开展主题阅读征文活动;三是设计丰富多采的现场互动环节。考虑到“箭牌希望图书室”是长期的系列活动，因此在整个活动的策划和
设计过程中，在保证主题、风格统一的基础上，预留了相当大的灵活空间，随时可扩展、可深化、可延伸，每年都可以增加新的活动内容，力求更好地突显活动的主题，加深箭牌中国企业的公益形象。
见机行事：尽量选取有利的传播时机来开展活动，例如2005年的甘肃捐赠，我们选取在“六一”儿童节前夕全部完成，提前给孩子们送了一份节日大礼，也满足了特定节日期间媒体对相关新闻的需求，有利于增强活动的传播效果。
传播策略
现场报道：所有的现场送书环节和捐赠仪式现场，我们都邀请电视媒体全程跟踪报道，一同见证箭牌公司的善举，并组织了部分媒体对企业、教育厅领导、知名作家的专访，丰富报道的内容。
晕轮辐射：活动结束后，我们与全国其他地方感兴趣的媒体进行沟通，由他们进行广泛报道，有效地在全国范围内扩大箭牌公司公益活动的影响力。
立体传播：在媒体类型的选择上，重视平面媒体与电视媒体的组合，同时合理使用核心网络媒体。在给当地小学实地送书的过程中，选择电视媒体，全程跟踪拍摄然后提供给电视媒体，突出了强烈的现场感。在捐赠仪式后期我们则更加侧重于平面媒体及网络媒体报道，努力使报道能更深更细更精。
专刊专版：征文活动结束后，我们挑选部分优秀作品刊登在知名的少儿刊物上，同时附上点评，以此来拓展征文活动的效果。所有获奖作品均有报社编辑专配的点评。
项目执行
2003年10月，“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动项目正式启动，在多次捐赠活动中，我们将选取2005年甘肃捐赠为例进行项目阐述。
活动结构
整个活动分三个阶段进行：第一阶段，在4月初正式启动“阅读改变人生”征文活动，活动对象为去年受捐助的四川省20所学校以及今年准备捐助的甘肃省20所学校的学生;其二，是在5月份启动的现场送书赠书活动，活动选取了甘南、定西地区各一所学校作为目标，并对两所学校的赠书活动进行了全程跟踪报道;最后，两条线索在兰州读书活动中汇总，现场进行了优秀征文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动，把整个活动推向最高潮。
(二级小标)实施过程
四川/甘肃征文活动:
与四川省教育厅和甘肃省教育厅取得联系并达成合作，在四川已受赠的20所学校和甘肃拟捐赠的20所学校同时开展征文活动。根据地区在每个地区筛选出8篇优秀文章进行最后一、二、三等奖的评选。在最后的优胜作品中，挑选出5篇在《少年文摘报》 2005年5月24日 的报纸上刊登，刊登版面为两个版。5篇作品都有报社编辑配上点评。
“箭牌希望图书室”现场捐赠:
5月18日 和 5月21日 分别选取了甘南夏河县甘加小学以及定西漳县草滩学校作为现场捐赠简单仪式的目标
对象，将图书、读书海报和书签送到了受赠学校。
“箭牌希望图书室”读书活动:
5月28日 上午，在兰州市飞天大酒店3楼宴会厅举办读书活动，活动亮点包括：
Ø小型优秀少儿图书回顾展：箭牌中国特别和上海少年儿童出版社合作，共同展出了200多本(套)建国以来中国优秀的儿童读物，特别是不同时期《十万个为什么》等经典图书的不同版本。
Ø给优秀学生颁发《十万个为什么》：由箭牌公司领导为受赠学校选出的100名优秀学生代表各额外颁发《十万个为什么》精装1套，作为对优秀学生的节日奖励。
Ø征文颁奖：8名获奖学生代表上台接受由箭牌公司领导及甘肃省教育厅领导共同颁发的奖项。第一名获奖者现场朗读她的获奖作品《阅读好书 改变人生》，感动了在场所有听众。
Ø“手牵手”助学环节：箭牌公司员工代表与103名家庭生活困难、学习成绩优秀的学生代表进行现场“手牵手”助学捐赠。
Ø“面对面”读书活动：特邀著名作家 叶永烈 先生与小朋友“面对面”交流，学生提问热情高涨，现场气氛活跃，随后的“健康阅读、快乐阅读”签名倡议场面也异常热烈。
2005年“箭牌希望图书室”甘肃省定西读书活动：
通过甘肃省定西市委和定西市教育局协助，在定西市漳县大草滩学校举行了另外一次读书活动，贫困地区的孩子们第一次有机会和著名作家“面对面”，就读书和成才的话题进行了现场的交流。
项目评估
从2003年开始到2005年止(主要是在2004年和2005年期间)，“箭牌希望图书室”共捐赠图书近6万册，图书总值近100万元，覆盖了包括广东、四川、甘肃共60所学校超过3万学生。
有效的新闻运作、贴切的公关形式使得“阅读改变人生”赠书读书活动项目取得了良好的传播效果。以2005年甘肃捐赠为例，整个活动得到了甘肃省教育厅、当地老师、学生和媒体的极高评价。此外，对于整个活动媒体也给予了相当的关注和认可，从6月到7月两个月之间，关于“阅读改变人生”的赠书读书活动的新闻报道覆盖甘肃省内以及北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市的各大媒体，深化了广大群众特别是中小学生对于“箭牌希望图书室”这一公益品牌的认知度，从而有效塑造了箭牌公司致力于推进中国教育公益事业的正面公司形象。
案例点评
社会好公民传播是国内外企业使用的既能产生深远的实际社会效用，又能形成广泛而正面的企业形象效应的主要传播手段。箭牌糖果(中国)有限公司的这个项目很好的利用了CRS传播手段，在中国公司十周年之际，正式设立“箭牌中国教育基金”，启动“箭牌希望图书室” 赠书、读书等系列公益项目，为西部贫困地区的孩子点燃求知的希望，从而打造了“箭牌希望图书室”的公益品牌，强调了企业作为社会公民的责任和品格，有效传播了箭牌公司致力于中国公益事业的社会好公民形象。
策划者在分别对中国当今宏扬的主旋律和相应的企业社会责任公益活动，以及中国教育状况的缜密调查基础上，紧扣中国的国情，突出表现企业积极支持中国政府“开发西部”、“教育为先”的战略决策的积极态度，确定了系列公益活动，并协调与捐赠地的教育部门等政府机构合作，最大限度地调动政府资源，加强了活动的权威性，拓展了活动的社会效应。
对活动的专业管理也是本案的可取之处。从“箭牌希望图书室”现场捐赠，到“箭牌希望图书室”读书活动;从“阅读改变人生，主题阅读征文活动”，到从优秀征文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动;从“著名作家与小朋友„面对面‟的环节“到“箭牌中国企业员工和贫困孩子„手牵手‟的环节”;从“媒体全程跟踪报导”到“知名少儿刊物上的作品刊登”，无不体现活动策划组织者项目实施的规范、严谨。
这个项目成功的另一亮点是，将企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合在一起。项目执行过程中，箭牌公司内部的企业传播团队倾注了感情、投入了精力，全程参与了整个活动的具体实施，并且通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式获得了内部员工的参与，可谓“一举两得”。
