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一、国内小家电市场营销中存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）市场营销观念落后„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）小家电产品特色有待提高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（三）销售渠道急需创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（四）管理环节薄弱„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、小家电市场营销中为何会出现以上问题„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）民营家族式管理体制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）公司职责过于职能化，团队精神较为淡薄„„„„„„„„„„„„„„„3
三、如何在小家电市场营销中实行创新管理„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）产品策略创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41、产品内涵延伸 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42、设计多元产品，创造新产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）营销策略创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41、牵手商业资本，广辟新渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42、经销商管理模式的突破„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53、业务员的管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54、促销手段的变化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„55、营销信息的管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
5浅谈小家电市场营销管理
文章摘要：九十年代中后期，我国国内小家电市场迅猛发展，但在2000年后，随着大家电市场趋于饱和，很多大家电品牌、外资品牌先后大举进军小家电行业，市场竞争出现白热化，小家电的利润空间不断下降，直接导致了小家电企业的发展速度迅速下滑，出现了零增长甚至负增长。本文分析了国内小家电市场营销中存在的问题和原因，并针对目前面临的一些问题，提出创新的营销策略，以改善国内小家电市场营销管理。
关键词：小家电市场；营销管理
九十年代中后期，我国国内小家电市场迅猛发展，大多数小家电企业保持高速发展，出现了华帝、方太、帅康、万家乐、老板、九阳等知名小家电企业。与此相比，2000年后，随着大家电市场趋于饱和，很多大家电品牌、外资品牌先后大举进军小家电行业，市场竞争出现白热化，小家电的利润空间不断下降，直接导致了小家电企业的发展速度迅速下滑，出现了零增长甚至负增长。据业内人士透露：大多数小家电企业目前都生存在进退为艰之中，发展陷入低谷，增长速度不超过10%，远远低于90年代小家电企业20%以上的增长速度。
一、国内小家电市场营销中存在的问题
（一）市场营销观念落后
国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金科玉律”，固守旧有的营销模式和管理模式，而忽视了外部环境的变化，没有能够随着市场的变化进行观念上的更新，缺乏足够的自我挑战和居安思危的意识。小家电市场的特点要求小家电企业要适应变化发展，要有市场竞争的新观念、新思路，比如，在市场开拓方面，加强业务员、销售渠道的管理和考核，变被动的“跟单”为具有主动性的市场开拓，变“企业的上帝”观念为企业事业的“合作者”观念；在客户满意度观念方面，应首先考虑的是消费者满意度，以消费者的需求为导向，调整企业产品开发和销售的整体思路；在企业文化建设方面，要着重建立“竞争”、“和谐”、“创新”的企业文化。事实证明企业只能
在不断的改革和进步中才能得以生存和发展，改变落后，首先就要从改变观念入手，树立了积极正确的观念，才能在不断变化的市场中，保持良好的发展状态。
（二）小家电产品特色有待提高
小家电需求多、品种杂的特点，决定了它的营销管理要进一步的细分市场，要尽可能的贴近市场需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。然而，大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现在的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，仅仅利用广告战、价格战进行竞争，却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品的升级、研发。现在白热化的市场竞争已使得产品的利润水平为断下降，要保持利润空间，减少广告战、价格战而损失的利润，小家电企业必须开发有个性、多样化的特色产品，而这就要求小家电企业加大产品的研究、开发力度，只有这样才能使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。
（三）销售渠道急需创新
随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有销售渠道已经难以达到企业的发展要求，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数小家电企业往往采用大区域经销商体制，即现有的金字塔经销商体制，使企业能动性受到多层经销商的制约，企业不容易及时得到市场信息而作出及时有效的反应，所以培养高效的销售服务团队，建设新的销售渠道已迫在眉睫。
（四）管理环节薄弱
企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业的内部管理。小家电企业的管理架构大多是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层太多，管理效率低下的问题。通过实现以流程为导向的管理体制的转变，突破旧有的管理模式以克服管理上的不足，当然也包括营销方面的管理，才能为企业的高速发展提供强有力的保证。
二、小家电市场营销中为何会出现以上问题
（一）民营家族式管理体制
小家电企业多数是民营家族式管理，因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大，无论是生产、人事，还是财务、销售管理等方面都存在许多的不足。他们大多缺乏成本预算管理体制，也没有相应的监督运行机制。
（二）公司职责过于职能化，团队精神较为淡薄
公司职责过于职能化，团队精神较为淡薄，管理效果和效率都有待提升。在销售方面，随着大家电品牌和外资品牌以资本和网络优势进军小家电市场，小家电企业老化的销售渠道便成为了市场竞争中的劣势。在小家电企业过于依赖经销商的销售模式下，当经销商的发展不能与企业预期发展计划同步的时候，很可能会制约企业的发展。比如导致企业对终端销售价格控制不佳。即使企业推出具有市场竞争力的产品，但由于对终端价格控制不到位，从而导致产品在终端销售由于价格因素而丧失竞争力，最终影响到企业销售量的提升。
三、如何在小家电市场营销中实行创新管理
（一）产品策略创新
1、产品内涵延伸
随着人民生活水平的提高，居民消费也有了更多更新的追求，大家电成了物件，而小家电则是生活质量和档次的象征，高雅、实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，小家电产品内涵应从两方面进行延伸。（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，服务和产品必须捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。（2）纵向延伸，由于需求上的多重性，对小家电由原来单一的功能性需求，向功能装饰一体性，以及与房间的整体搭配性需求发展，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大厂商纷纷举起了进军信息家电的大旗，这些对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商而言，无疑是看到了一线曙光，良机易逝，如不加大研发力度，而仅仅停留在低水平竞争层面上，这样的光明前景也就变成了一个“画饼”。
2、设计多元产品，创造新产品
小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，因此根据市场信号设计更加多元的产品、创造更多的新产品，已成为树立品牌的重要举措。品牌是企业的灵魂，只有以产品升级和市场领先为导向，才是建立品牌差异的理智之举，才能构建真正的企业核心竞争力。而这其中首要的便是“技术竞争”。我国家电业有半壁江山尽在洋品牌掌握中，只因为技不如人，要在小家电业有所作为，技术突破已亟不可待。
（二）营销策略创新
1、牵手商业资本，广辟新渠道
随着流通业的发展，制造业更多的专注研发和生产，制造企业就应与流通业联手，共同承担市场职能，提升企业的赢利能力。例如以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，以国美、苏宁等为代表的新兴势力非常引人注目，而且他们的销售业绩明显，竞争力很强，很多家电企业也必然要与其联手，谋求与商业资本的共生之路。
还有一些企业与房地产商或其他服务商联合进行销售，推出各式各样的套餐服务，也是时下一种新的流行趋势，也将成为一种新的营销模式。小家电企业在其中也必有所为。
2、经销商管理模式的突破
现在的经销商模式毕竟是经过了多年的不懈努力，也建立起了深入到终端市场的销售框架，现在的关键应该是提高经销商的质量，规范经销商的管理。首先要理顺厂商的关系，寻求合作发展，在倡导事业共同体的合作理念的同时，建立一个相对合理的利润分配体系，其次要加强对经销商的细节管理，建立对经销商的考核评价体系，有效控制市场和成本，从而实现合作者的共赢和持续的发展。
3、业务员的管理
服务的好坏最重要的便是人的因素。如今的业务员也不能再用“放羊南山”的方式进行管理，培养优质的业务员也是销售管理的一项重要工作。无论是销售、回款，还是售后服务质量，都应该纳入对业务员的管理制度当中，并且建立有效的考核、激励机制，帮助业务员在不断提高自身的素质的同时，取得更多的回报，对企业的发展也有非常重要的意义。
4、促销手段的变化
很多厂家往往是从成本或处理库存来考虑促销方案，而不考虑消费者需要的是什么。就说促销常用的赠品，大多数对消费者而言都是鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。附加服务的促销却十分少见，比如延长保修期，免费更换易坏的小配件，免费保养等等，更容易被消费所接受。
时代在进步，小家电促销的花样也有更多的选择，紧扣社会热点的促销会给人耳目一新的感觉。比如炊具、保健用具就可以与健康生活方式、束身减肥等主题联系在一起；而各种新颖、可爱的小家电则可以和各种节气联系在一起，成为各种节日的礼品进行促销。
5、营销信息的管理
营销信息的及时掌握、分析以及采取相应的市场动作，已成为小家电企业至关重要的生存技能。要在小家电企业与经销商，甚至是业务员之间建立起信息反馈途径，定期
上报销售和各项工作完成状况，分析竞争对手状况，准确预测和反馈市场需求变化，从而制定适当的生产计划，开展研究开发和各项管理。把控了重要因素，才能让企业在竞争中立于不败之地。
参考文献：
1、《市场营销学》，柳思维，邹乐群。湖南师范大学出版社，1998年第一版。
2、《现代营销管理教程》，冯云廷，李怀斌。东北财经大学出版社，1997年第一版。
3、《营销策略创新》，钟超军。中国营销传播网。
4、《小家电市场营销策略探讨》，佚名。华东论文网。
